亏损超7亿，Kappa还能唤起“背靠背”的记忆吗？

多少人还记得Kappa？相比之下，“背靠背”或许更能唤起消费者的记忆。近日，服装品牌Kappa的母公司中国动向（集团）有限公司公布了今年中期财报。财报显示，截至2021年9月30日止六个月，公司录得收入约8.52亿元，归属母公司股东利润亏损约7.48亿元，同比下降160%。Kappa在中国动向经营额中占比65.5%，Kappa报告期内销售总额为人民币7.47亿元。

据了解，Kappa源于意大利，2002年正式进入中国市场。2002年2月，李宁公司成立北京动向体育发展有限公司，成为Kappa在中国地区的总代理，时任北京李宁公司总经理的陈义红出任北京动向体育发展有限公司董事长。

受国内外服装品牌影响，Kappa开始几年的销售一直不理想。2005年，李宁公司决定放弃Kappa在中国市场的独家代理权，而陈义红则选择接手北京动向。此后，北京动向更名为中国动向。2006年，中国动向买断Kappa中国大陆地区和澳门地区品牌所有权及永久经营权。

看准运动品牌市场上缺少时尚元素的空白点，Kappa在服饰中嵌入时尚潮流风，陈义红因此被称为“时尚运动品牌教父”。2007年，中国动向在香港上市，当日总市值达到298.7亿港元，远远超过李宁等品牌。

2008年北京奥运会引起消费的运动风潮，加上区别于当时耐克和阿迪达斯传统运动风，彻底铺开了主打潮流运动风的Kappa的驰名之路。中国动向历年财报显示，营业收入自2005年的1.48亿元一路飙升到2010年的42.62亿元。

可持续时尚数字创新中心创始人杨大筠对《消费钛度》分析称，Kappa所代表的运动、青春及热情的生活方式，以及通过与娱乐、音乐、艺术等不同领域的跨界合作，随着极具识别度的品牌标识——两名背靠背而坐的男女为国人所熟知，Kappa开始在国人心中掀起了“背靠背”风潮。

火爆全国导致大批模仿者出现，Kappa成为了一众厂商仿冒的目标，山寨“背靠背”遍地开花。假冒伪劣产品引起消费者的不满，仿冒品的盛行对Kappa品牌口碑造成了一定打击。2011年开始，中国动向营收开始逐年下滑。

巅峰回落，Kappa逐渐淡出消费者视野。财报显示，中国动向2011年至2014年的营收分别是27.42亿元、17.72亿元、14.14亿元、12.62亿元。因与潮流品牌和设计师联名合作，中国动向2015年的营收略有回升，但2015年至2017年营收也只在15亿元上下徘徊。

业界认为，2011年是个转折点，不仅对于Kappa，对于整个中国运动品牌都是一个拐点。2008年北京奥运红利消失后，市场逐步回归理性，一二线品牌规模锐减，随后传递到到其他运动品牌。时尚路线很难持续保持风头，这个时候，Kappa的轻资产模式和线下软肋被极具放大，导致经销商们迅速退出Kappa这个品牌。

资料显示，Kappa以轻资产模式迅速扩张线下渠道，在鼎盛时期Kappa拥有约4000家门店。截至2021年9月，Kappa线下门店仅有1421家，其中还包括Kappa童装品牌。

业内人士分析，全部是代理商模式的缺点很致命，那就是中国动向对线下渠道没有绝对的控制能力。一旦市场和门店盈利恶化，经销商会迅速退出这个品牌，而这造成的连锁反应就是库存压力，以及丧失大部分已经占领的渠道，进一步导致品牌的崩溃。

但战略定位专家徐俊雄认为轻资产的模式本质上问题不大，Kappa一直缓不过劲儿的原因或许在于品牌定位。“不管是做运动还是时尚，Kappa都没有独特的差异化定位。相对而言，耐克、阿迪达斯都有自己独特清晰化定位，包括中国本土的安踏、李宁都在走‘国潮风’路线。Kappa既无法跟耐克、阿迪达斯这两大国际运动品牌相比，也无法跟上国产品牌上升的势能，所以Kappa的处境就越来越尴尬。”

据了解，Kappa的品牌定位是时尚运动，但Kappa似乎在“体育运动”和“时尚潮流”两头兼顾中迷失了方向。巅峰时期，Kappa在各大体育赛事的现场出镜率颇高，但没有趁机向专业运动品牌方向转型。近几年，Kappa又开始主攻年轻化、潮流化的时尚服饰，今年5月Kappa还举行了首个中国区运动时装大秀。值得注意的是，中国动向今年的中期报告又称“要回归体育”……

“打造多元化品牌基因已有李宁、安踏占据上风，Kappa在一般消费者心目中的形象已经固化，想要重回巅峰困难重重。”杨大筠说。