▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)
钻石恒久远，一颗永流传！
一句神奇的广告词不仅将钻石这种产物推向了奢侈品的行列，还让钻石成为了年轻人求爱的必备物品，没有一颗钻戒傍身都不好意思说自己是真爱。
当然了，营销这种事情往往都是前有古人，后有来者，可谓一代更比一代强！在如今钻石品牌层出不穷的年代，DR钻戒在真爱的基础上，打出了“男士一生仅能定制一枚，一生只送一人”的噱头，让品牌成功跻身国内一线大牌的行列。
但是最近，DR钻戒却因“内部人士”爆料自己查询到多位流量偶像艺人皆为DR钻戒的用户，引发偶像塌房预警，品牌也受到了不少用户的质疑，并在日前被送上了微博热搜。靠“真爱营销”起家的DR钻戒，这次却在“真爱协议”翻车，它要如何说服年轻人们，继续为它讲述的“爱情故事”买单呢？
01
引发偶像塌房预警
DR钻戒遭遇信任危机
凭借“男人一生只能定制一枚”一句话，DR钻戒把女人们拿捏得死死的，制造了以升计算的爱情眼泪。
但最近，有声称是DR钻戒内部人士的网友爆料，查到了几位男艺人在DR钻戒的购买记录，消息一传出，不少粉丝心态直接就崩了 —— “哥哥竟然偷偷谈恋爱，而且还送了钻戒”？？其他粉丝也闻风而动，纷纷涌进DR钻戒的这个“真爱验证查询系统”，调查自家哥哥有没有背着自己求婚。
这一查不要紧，足足有12位明星被挂了出来。更有意思的涉及的爱豆中还有不少之前一直塑造着单身人设，这下直接啪啪啪打脸。原本代表着一生只爱一人的真爱系统到现在俨然成了各大网友们揭露爱豆们恋情的绝佳手段，把这场品牌营销翻车事件直接整成了偶像恋情绯闻的实锤大会，让人哭笑不得。
事情越闹越大，各大被爆料的爱豆们也开始陆续官方回应辟谣，焉栩嘉、陆柯燃等人纷纷表示都非本人购买，存在身份信息泄露的可能。
当事件上升到法律维权层面，有粉丝顶不住了，不惜在微博自曝：原来，早先抱着试试看的想法，她用偶像的身份信息给自己买了DR钻戒，没想到就把自己和爱豆给绑死了。本是自己无心之过，没想到却导致了这种事情的发生，并公开道歉恳请不要追究自己的法律责任。
原以为是2021年内娱的大型塌房现场，没想到却是粉丝们的意淫。但这件事的背后，也让老罗开始怀疑，随便报个身份证，就能买DR钻戒？
要知道，DR店招上常年挂着“男士一生只能定制一枚”的标语，这些年更是号称自家产品能和男士身份证绑定，让女士放心自己收到的那枚钻戒是独一无二的。如今这份“美丽”的宣传语，成了一个噱头；所谓的“真爱协议”，也成了一纸空文。
更可怕的是，有网友声称DR钻戒的购买记录花500元就可消除。也就是说，购买的人只要花钱消除记录后，其实是可以再次购买的。
面对质疑，DR钻戒第一时间发布声明：关于网络中有用户谣传花钱就可以解绑真爱绑定的问题并不属实，公司不支持删除和解绑信息，用户一经购买，记录终生不可更改和消除。但对于冒用身份证的情况没有解释。
对于这一纸声明，大众似乎并不买账，眼看战火愈演愈烈，DR悄然关闭了官方小程序中的真爱验证系统。
从某种程度来说，以“一生 · 唯一 · 真爱”为宣传卖点的DR钻戒，其实只是想利用追求真爱的消费者心理进行概念营销，其所谓的真爱规则，实际存在很多漏洞。而经过这场风波，在消费者眼中的DR钻戒品牌口碑直线下滑，甚至还可能被人定义上虚假营销的帽子。
02
以“真爱”的名义营销
DR钻戒杀出一条血路
都说飞天茅台难买到，既要实名身份信息，还要预约抢购。若论购买门槛的高度，DR钻戒可与茅台“媲美”。
DR钻戒聚焦于婚恋市场，销售的产品分为求婚钻戒、结婚对戒、其他饰品（包括套链、耳钉、手链等）。但是想要购买DR的钻戒，不仅要遵循品牌繁琐的购买流程，而且还需要男女双方签署拥有独一无二编码的“真爱协议”，以此为证，承诺此生真爱不变。可谓是将爱情的仪式感拉满了。更离谱的是，购买者只有买了求婚钻戒后，才有资格购买其他饰品，且受赠人必须只能是同一人。
不过，这也引起了很多人的“反感”，称之为搀杂了道德绑架的过度营销。但不得不说，市场和消费者还是很吃这一套的，“白头偕老”的爱情越是稀缺，“一生一世”的承诺越被神化。正是凭借着这一套“真爱”营销，在茫茫钻石饰品市场上DR钻戒成功获得了高辨识度。
DR钻戒到底是如何将“旧奇迹”玩出了“新高度”呢？
1、真爱不能打折扣，DR钻戒获得了超高的产品溢价
相比对戒与其他饰品，经营钻戒本就是一门好生意。钻戒通常镶嵌钻重较高的主钻，而对戒仅搭配钻重较低的碎钻进行装饰。加之钻戒的单价远高于对戒，毛利率也高于对戒，所以DR钻戒凭借精准的洞察力锁定钻石市场，想方设法让顾客优先购买钻戒。
与此同时，相较于同竞品，DR钻戒的售价远高于同行，且实行线上线下统一定价，基本没有打折促销活动。这是为什么呢？DR钻戒的销售人员透露，“真爱不打折，承诺更不能打折”。各种所谓的品牌内涵，不仅带来了丰厚的产品溢价，而且也深得消费者的芳心。
2、走“专属定制”路线，带给消费者差异化的体验感
众所周知，钻石行业竞争激烈，大多数品牌如I DO、周大生、莱绅通灵等都是以门店现货销售为主，而秉持着“一生只送一人”理念的DR钻戒却截然不同，走上了一条定制化的路线，带给消费者专属的浪漫爱情承诺。
以I DO为例，顾客可以在门店试戴真品钻戒，如果遇到了合适的，可以直接付款带走。但是，在DR门店，不直接销售现货，消费者可以根据店内的试戴样品提出定制需求，等待15-20个工作日即可获得独一无二的专属钻戒。
产品定制化服务不仅给消费者带来了差异化的消费体验感，而且也让品牌很好的控制自身的存货水平、维持较低的开店成本和良好的现金流，实现了轻资产的运营模式，可谓是一举两得。
3、借助明星的流量效应，打响品牌知名度
在DR钻戒刚起步阶段，周大福、周生生、周六福等老牌珠宝品牌已经稳稳地占据了珠宝市场的大部分份额。想要突出重围，就必须在品牌营销推广方面下功夫。“一生只送一人”的理念赋予了DR钻戒更多的品牌内涵，为了进一步扩大品牌的知名度和影响力，DR钻戒邀请众多明星偶像代言，通过他们的背书和传播，深入到年轻粉丝群体中。
在众多明星的订婚宴及婚礼现场，都出现了DR钻戒的身影。比如郎朗吉娜夫妇、吴京谢楠夫妇、李承铉戚薇夫妇等，他们都是DR钻戒的用户，并用实际行动诠释了“一生只爱一人”的承诺。
除了娱乐圈，DR还将代言面扩大到了体育圈。张效诚用DR钻戒向吴敏霞浪漫求婚；东京奥运会后，在苏炳添的婚礼上，交换的也是DR钻戒；乒乓国手许昕也在杨宗纬的演唱会现场手持DR钻戒向女友深情告白...
钻石本身是不分品牌、不问出处的，DR钻戒借助营销和故事使其拥有了不菲的身价。同时又假借人们对爱情的美好希冀，通过新的营销手段将其进一步“升华”，短短10年的时间，DR钻戒就从“钻戒小白”逆袭成为“全球真爱文化领导者”，线下店铺在北上广深、香港、甚至是二三线城市实现了地毯式的布局。
03
营销策略无法长久支撑品牌价值
最终只会流量反噬
DR钻戒的成功，营销策略就占了9分。
为了持续强化“一生唯一”的浪漫感与仪式感，DR钻戒自创立起就持续强化着每个人一生只能制定一枚的概念，甚至还上线相关的真爱系统以供消费者来查询，对品牌而言这是一种制造差异化定位的营销手段，但对于消费者而言这就是一个品牌的承诺，具有真实性。
这次，以营销起家的DR钻戒却在品牌承诺上“翻车”，对品牌而言，这无疑是个沉重的打击。不仅是品牌人设崩了，DR的产品问题也被网友挖了出来。有业内人士称：“DR品牌30分以上的钻戒，买到手贬值80%。”更扎心的是，2017年至2019年，DR有六批次产品都被查出，用合成石冒充天然钻石。
当“真爱”的承诺失去了可信度，产品又以次充好，DR钻戒最终被流量反噬，正在冲刺IPO的DR钻戒母公司迪阿股份也由此陷入了尴尬局面。未来DR钻戒又将何去何从？时间会证明一切。
※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。
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