SaaS产品定价策略（二）——策略篇

编辑导语：对于SaaS企业来讲，产品是第一核心要素，需要围绕着客户价值主张，为产品赋能提供价值与客户需求之间的联系，同时也说明了客户为什么要购买你的产品。而如何定制价格呢？希望这篇文章能够给大家带来一些定价策略上的思考。

我们接着上一篇文章《SaaS产品的定价策略（一）》，继续聊聊SaaS产品方面的定价策略，原本上一篇文章只是抛砖引玉，希望能够与各SaaS产品负责人一起来探讨下国内SaaS定价的最佳策略。

只是没有想到，大家对定价方面也存在很多困惑，甚至不知道自己当前的定价是否合理，经过一番多次的探讨后，我希望这篇文章能够给大家带来一些定价策略上的思考。

一、SaaS初创企业？ 1. SaaS初创企业不擅长定价？

我认为并不是，事实上他们更清楚如何确定SaaS软件的价格，他们不知道的是如何弄清楚客户愿意支付多少钱，以及如何通过定价策略获得增长。

2. 什么是SaaS定价策略？

定价策略在于确定你的产品或者服务最佳价格。合理的定价策略需要深入的了解市场、客户、竞争、成本、产品的感知价值，最重要的是确定你SaaS产品的收入目标。

很多SaaS企业想要快速的进行增长发展，通常将资源和精力放在获客方面，但他们忘记了定价也是业务的关键部分，对业务的增长同样具有重要的影响。

定义增长是收入的增加，而不是获得大量的客户。在此之后，将潜在的客户进行转化才是至关之要。

正如Price Intelligently 的Patrick Campbell所说，“定价是一个利用数据尽可能消除关键利益相关者的疑虑以做出利润最大化决策的过程。没有灵丹妙药，但有了数据，你就会有一个装满铅的好桶。”

我认为SaaS产品最合理定价应该介于其成本与其为客户提供的价值之间，我们需要确保自己的产品价格更接近于为客户提供的价值。

在开始深入学习SaaS定价的实操策略前，我们先了解下几个大核心方向的原则。

SaaS产品的定价一定是与SaaS企业的市场战略相关的，脱离战略层面来制定销售价格，是不可取的，更不能与市场进行有机的结合。

3. SaaS企业的市场战略是什么？

这个很大程度上会直接影响到SaaS的定价策略。

SaaS定价的逻辑主要有2种：“成本导向”定价和“竞争导向”定价。

前者是辅，后者为主。报价的底线是“成本+合理的利润”，在这之上，根据竞争情况定价。

国内的SaaS产品普遍客单价都非常的低，并且销售效率同样低下。

但销售价格它是会随着SaaS产品的不断的迭代升级，不断的完善自身解决问题的方案和衍生出更多满足企业业务需求的功能，在这种不断的升级的过程中，产品的销售价格是可以随之进行变化调整的，因为其成本也不断地增加。

所以，SaaS的销售定价会随着企业自身的发展战略及产品生命周期进行动态的变化。

正如下图所示，一个SaaS产品处于不同的产品生命周期中，其销售额的变化及它的市场定价策略：

二、定价策略的制定步骤和思路 1. 确定目标受众

制定SaaS定价策略的第一步，也是非常重要的一步，就是要确定你产品的目标受众或者潜在客户。

先确定目标受众后，能够让你更好的自行评估产品的需求以及如何改变自己的产品来满足客户期望的核心诉求。

影响受众目标的因素有以下几点：背景、公司简介、角色、地点、痛点需求和愿望、购买力。

根据以上几点关键因素，SaaS企业需要建立自己的核心用户画像，并且梳理细分潜在客户。

接着通过不同的用户调查、访谈和早期用户等进行市场调研，获取到相应的调研数据后，再依据数据重新评估产品和产品的简介。

注意：目标受众并不是第一次评估后就结束了，因为市场在变化，用户的需求也会随时进行调整或者迭代，早期确定下来的目标受众可能在当下并不适合。建议SaaS企业要定期的评估自己产品的目标受众，一般每六个月或者一年至少进行一次。

我们通过早期的用户调研和数据分析，可以更快的完善我们得用户群体的画像，在调研的时候，也不要忘了拜访或者询问使用竞争对手产品的用户，了解他们对竞争对手的定价看法。

2. 进行市场调查

确定目标受众后，你需要进行市场研究分析，调研你SaaS企业所处的目标市场，确定该行业是在增长还是在逐渐消失。

可以通过市场研究分析你SaaS企业所在的细分市场有多大，从而来确定你的潜在市场。

接下来，分析研究你的核心目标用户，然后是绘制潜在客户分布地图。通过进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁）来分析你的SaaS竞争。有了这些数据，你就可以研究和开发使你的产品与竞争对手不同的地方。

SaaS企业需要具备市场意识，针对目标市场（由SMB组成）通过不断的优化其定价后，将产品投入市场进行A/B测试，并且将产品与其愿景保持一致。

3. 确定您产品的竞争力

要确定你自己产品的独特卖点（USP）是什么？

我们将USP定义为：“一种商品或服务的真实或感知利益，使其与竞争品牌区分开来，并为购买者提供了比其他品牌更喜欢它的合乎逻辑的理由。”

很多SaaS创业者无法确定他们自己产品的USP,导致SaaS产品一旦进入市场，就面临各种障碍问题，最后不得不走向消亡。

那么我们该如何进行识别自身SaaS产品的USP呢？有以下几个步骤：

1. 列出产品的独特功能和优势，并且将你的产品与竞争对手的产品进行优劣性比对，找到你产品与众不同的要点。
2. 你必须站在客户的角度思考，你的产品满足了客户什么样的情感需求或者是解决客户什么业务痛点。
3. 通过与竞争对手的比对，找出你产品的商业壁垒，即使你的竞争对手通过模仿也无法进行复制，将这些产品方面添加上标注或者星号。
4. 最后，你需要站在你自己的产品角度来回答这个问题：我们的产品带给客户什么好处？（好处包含了解决客户痛点后，带来的价值）

竞争性定价分析是SaaS 营销计划的关键部分。良好的分析可以收获数字消费者洞察，帮助SaaS企业就品牌战略做出明智的决策。

竞争定价通过分析你所在的行业和竞争对手的优势和劣势，让你在定价策略中获得一些数据支持，并且发现一些定价改进的思考。

以下是如何进行有竞争力的定价分析的一般方式：

（1）对竞争对手进行分类

你可以将市场竞争分为两类：

• 直接竞争对手——他们与你属于同一行业并提供相同的产品。你的直接竞争对手将提供更好的价值来赢得客户。
• 间接竞争对手——他们属于同一个行业，但提供不同的产品。他们发布优惠和促销活动以吸引新客户。

当你对竞争对手进行分类时，市场分析会变得不那么耗时。此外，它允许SaaS企业在竞争方面专注于正确的方向。

（2）确定数据的质量

分析竞争需要完整和准确的数据。以下检查清单对于确定高质量数据至关重要。

• 深入分析比较各SaaS企业的产品或服务
• 错误率分析
• 计划数据与交付数据的比例
• 在重新定价前不超过两小时使用收集的数据
• 数据交付时间

（3）确定数据参数

SaaS 企业必须确定其竞争对手的重要数据参数，以便收集和分析其定价过程。他们可以通过确定：

• 定价指数
• 参赛者宣传活动
• 产品可用性

许多 SaaS 企业认为有竞争力的定价仅包括对等组分析。

但是，竞争定价分析还需要研究竞争的内部数据。如果没有对市场的深入了解以及你自己的SaaS在行业中的地位，几乎不可能建立最佳定价模型。

（4）使用基于机器的定价工具

SaaS 公司越来越多地使用算法来收集和分析数据。可以肯定地说，与手动评估和方法相比，机器具有显着的优势，例如：

• 提高准确性
• 复杂数据处理
• 预定交货
• 精确的定价建议

定价流程自动化允许你的营销团队从日常任务切换到与 SaaS 定价策略和价格管理相关的战略任务。

5. 确定合适的定价模型

你的商业模式必须确定你将如何向潜在客户收费。是每月、每季度或每年定期进行，还是将您的所有卡片放在桌子上并以一次性付款的方式出售您的产品？

通常，使用SaaS产品比企业软件的传统软件许可证更具成本效益，因为不需要在硬件上进行设置和安装。SaaS提供商通常为客户使用许多基于订阅的定价模型之一。

• 免费或基于广告。一项服务可能对用户免费，SaaS 提供商通过销售广告空间产生收入。在此模型中，通常可以选择升级到不包含侵入性广告的付费层。
• 扁平率。客户可以按固定的月度或年度订阅费访问该软件的全套功能。
• 单位用户数。定价取决于每次订阅将有多少人使用该服务。每个用户都有一个固定的价格。
• 每个用户层。定价层基于单个订阅中可以存在多少活跃用户的范围。
• 存储层。客户可以免费访问某项服务，但如果他们希望在超过免费限制后继续使用该产品，则需要支付存储费用。
• 即付即用，或基于使用情况。使用该服务的客户越多，他们收取的费用就越多，反之亦然。
• 每个活跃用户。这结合了“每用户”和“现收现付”策略的各个方面。订阅者按用户计费，但前提是用户积极使用服务超过定义的阈值。
• 基于功能应用模块。价格等级由订户寻求的功能数量决定。在此模型中，可以以低于最大功能层的价格获得具有有限功能的精简版软件。也可能存在最小和最大功能层之间的附加功能层。
• 免费增值。该服务通常可以免费使用入门级层。但是，通常会有一些功能限制，旨在将客户追加销售到付费层。

作者：大D ，公众号“ToB产品创新研习社” 主理人，国内ToB SaaS产品专家。

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