从“动销休克”到“逆袭翻盘”，洋酒用了怎样的手段？ | 年度盘点①

文 | 邱梦思

编 | 吴 弩

在布局中国市场20余年后，两大洋酒巨头不约而同的布局起了上游产业链。

11月，帝亚吉欧与保乐力加先后对外公布了中国威士忌酒厂的最新进展：帝亚吉欧的洱源威士忌酒厂破土动工，保乐力加的叠川威士忌酒厂则正式投产运营。

两家中国威士忌酒厂的落定，表现出帝亚吉欧、保乐力加对中国市场极高的重视度，也让酒业对洋酒公司在中国的业绩发展给予了更多关注。

事实上，早在疫情发生之初，业内就对过于依赖夜场渠道的洋酒表示了深切的担忧，彼时，帝亚吉欧、保乐力加的财报表现也不容乐观。

这一年多的时间里，洋酒在中国市场的境遇究竟如何？

01

2020年：遭疫情、酱酒热“夹击”

2020年4月，微酒曾发布一文，对洋酒销售的困境进行了详细的分析。

彼时，疫情刚取得阶段性胜利，中国绝大部分地区的酒吧、KTV与夜店仍处于关闭状态，消费者对聚集性消费场景非常芥蒂，洋酒的主要销售渠道被切断。

据相关财报显示：2019-2020财年（2019年7月1日-2020年6月30日），帝亚吉欧大中华区的净销售额下降7%，保乐力加的中国销售额下降16%。

这是近三年来两家洋酒巨头在中国的销售额首次出现下滑，加上全球疫情的反复和消费力的下降，不少业内人士都对洋酒的前景表示担忧。

与此同时，于2020年下半年开始大范围扩张的“酱酒热”，也让洋酒的风头不再。

广东历来是洋酒消费的优势市场，在全国排名前列，即便如此，2020年的酱酒攻势仍使洋酒左支右拙。

广东某酱酒业务员告诉微酒记者：“从去年下半年开始，整个广州的酱酒氛围都起来了，我们大概用了半年就完成了广州的市场布局。部分洋酒商也对酱酒感兴趣，有些人还拿到了比较好的品牌，但布局速度大多不及白酒商。”

广东某资深酒类经销商表示，从市场反馈来看，去年洋酒在烟酒行的销量的确有一定下滑，但放到整个区域来看并不明显，而且，夜场渠道还是洋酒的天下，其余品类很难竞争。

“酱酒热对洋酒多少是有影响，很多经销商都把资金压在了酱酒上面，喝酱酒的消费者也的确变多了。”这名经销商如此说道。

02

2021年：消费端热，逆袭翻盘

然而，当我们将目光聚焦至行业数据，就会发现，洋酒尽管在声量上不及酱酒，但其疫后增长依然迅猛。

其中，威士忌更是展现出惊人的潜力：2020年，进口额高达2.4亿美元，同比增长16.1%，成为唯一增长的主要酒类。

2021年1-9月，烈酒量额延续增势，进口额达16.39亿美元，同比增长88.88%，超越葡萄酒成为第一大进口酒类。进口量为1亿升，同比增长42.25%。

值得注意的是，保乐力加、帝亚吉欧的财年数据不仅出现了止跌回升，业绩甚至超过了疫情前的水平。

2020-2021财年，保乐力加中国市场销售额超过10亿欧元（约合人民币76.72亿元），创造了有史以来的最高记录；帝亚吉欧在中国市场的净销售额同比增长达38%，亚太地区的烈酒销售额同比增长12%。

在疫情影响仍未消除的背景下，不论是从大盘数据还是领军企业的销售额来看，洋酒都可以说打了一场漂亮的“翻身仗”。

仅仅一年时间，洋酒做对了什么？

有行业人士认为，从整体来看，相比于酱酒的渠道热、消费端冷，洋酒则呈现出截然不同的状态。很多洋酒产品供不应求，而且实实在在的卖到了消费者手中。

天猫国际数据显示：2020年1-7月，洋酒销售同比增长220%。其中，白兰地、威士忌分别增长220%、110%；2021年，天猫酒水双11全周期战报显示：洋酒继续保持高增长，客单价翻倍。其中，干邑白兰地、单一麦芽威士忌等高端品类增长超150%。

事实上，电商对于酒水来说并不是主流的销售渠道，但洋酒数据的连续大增，一方面反映出洋酒受众人群不断扩大，越来越多的消费者选择去网上自发购买，另一方面则说明，高端消费在不断提升，国内已有不少消费者从“入门级选手”晋升为“发烧友”，从而形成了圈层效应。

自20世纪90年代进入中国市场以来，以保乐力加、帝亚吉欧、人头马、酩悦轩尼诗为代表的头部品牌，始终在耐心做品牌传播与消费者培育工作，这也是其近年来能够在消费端爆发热度的重要原因。

在微酒记者看来，洋酒企业的目标很明确，他们并非将饮用白酒的消费者作为目标群体，而是主要面向还未养成消费习惯的年轻人。一旦这部分人有了足够的购买力，会自然而然的选择洋酒作为日常用酒。

03

洋酒做对了什么？

除此之外，如果要深入探索洋酒在疫情下仍能销量倍增的原因，我们或许可以从头部企业的布局与策略调整来窥探一二。

从2020年2月宣布调低全年目标，到2021财年创造中国市场的最高销售记录，保乐力加堪称在中国业绩表现最优异的洋酒公司。就此，微酒记者对保乐力加的相关负责人进行了独家专访。

“疫情防控以及疫苗接种工作的有效开展，是中国市场走向稳定的基石”，在该负责人看来，各渠道消费者对酒水的需求在持续回升，尤其是即饮渠道的需求恢复，带动了保乐力加中国区的增长。

从产品方面来看，马爹利品牌的销售取得了强劲的双位数增长，其中，马爹利蓝带和XO表现得尤为突出；格兰威特、皇家礼炮和绝对伏特加品牌则持续稳定增长。

与此同时，多渠道的部署同样关键。对于保乐力加中国来说，一直坚持着线上线下并驾齐驱的策略，其电商、新零售渠道与线下渠道各自发挥着无可替代的重要作用。

从电商渠道来看，保乐力加抓住线上购买、线下小酌的新趋势，接连开拓了天猫、京东等新渠道，在上半财年取得了46%的增长。

在直面消费者战略、发力新零售方面，保乐力加于2020年9月在上海新天地揭幕了全球首家零售旗舰店“Drinks&Co饮之奇境”，这一全新实践形成了一站式的O2O2O（即从线上到线下，从即饮到非即饮渠道）完整循环，带来了新的增长潜力。

在微酒记者看来，保乐力加的业绩高增其实是优质酒类品牌的一个“缩影”。总结而言，保乐力加抓住了三个要点：

• 第一，坚定看好中国市场，并持续投入；

• 第二，跟随目标消费者需求来制定产品、市场策略；

• 第三，对经营品牌有十足的耐心，并依据市场变化及时调整工作重点。

在酒类消费主力已经从60、70后转变为80、90后的当下，白酒的市场份额面临下降，洋酒越来越受到年轻消费者的青睐已经是不争的事实。如何做好年轻化这个课题，已经成为众多白酒企业不得不思考、落地的事。