拒绝网红滤镜的豆瓣、大众点评们

本文系深潜atom第383篇原创作品

“种草”，从乡土跨界，来到广袤的中国互联网。

作为连接消费者与产品的表达新方式，互联网上的“种草”，本质是从消费者视角，提供产品更为客观全面的信息。

当网红遇见种草，种草式营销变成了互联网上的常态。给你种草的人，可能不再是热衷分享消费体验的普通网友；以自主分享生活方式/晒产品体验起家的网红，摇身一变成了软文推手。

一些新兴品牌找到了发展“捷径”：利用流量助推，打造出“网红爆款”，复制流量奇迹。

有铁道道闸的路口，被冠名“小镰仓”；蓝色和白色的房子，被称作“小圣托里尼”；有草地和小鹿，就叫作“小奈良”…… 可问题也随之而来，体验不佳、货不对板……当产品褪去网红滤镜，不少游客在网红打卡点大呼上当。

△网红打卡点滤镜对比图

不少消费者感叹：走过最长的路，是网红种草的套路。

01

流量生意下的网红泡沫

各大新兴流量战场上，坐拥粉丝的网红们，已成为商家品牌广告触达消费者的重要渠道。从国际大牌到新生代国货、从美妆服饰到日用百货，网红营销几乎遍布了所有商品品类。

被流量以及算法裹挟的网红经济，在商业变现的诱惑下，催生出了一个又一个消费主义泡沫。为了把内容种草打造成营销和消费力，网红想方设法攫取平台上的更多流量和曝光。

过载滤镜，一度成为网红的流量密码。而网红，本身也成为奔涌在互联网浪潮里的商品代名词。

相比于普通用户单纯且不经意的生活方式分享，如今头部网红，大多有专业的团队来生产内容。当一张照片呈现在普通消费者面前，至少经历了数个流程的把关，从专业摄影、图片滤镜到标题、文案都花尽了心思，核心目的就是让分享帖，变得更加引人瞩目。

△图源：Pexels

在流量平台中心化的算法及推荐机制共同助推下，精心打造的“网红爆款”，又带来源源不断的流量反哺，一场比精致、比好看的流量生意，就这样成了。

说起网红的商业行为，本质上是依托流量，贩卖消费者给予的信任。

不可否认，网红经济发展至今，确实涌现了一批具有高流量且真正对他人有帮助的网红，他们制作出真正能帮助消费者做出决策的内容，并且借助网红的议价能力，带来优质低价的商品。

但随着真假难辨的网红种草营销走进人们的生活，理性的消费者，开始寻找反种草的避坑指南。

网络上流传着这样一份心得：如果很多网红在短时间内，不约而同推荐一款产品，不要急于消费；如果网红景点滤镜过重，出发之前一定要先在社交平台上用“避坑”“踩雷”等关键词检索；也有消费者习惯到豆瓣、大众点评这样的平台，去看看真实用户留下的好评和差评，再决定是否种草。

网红，一度将消费主义推到鼎盛位置；而普通消费者发起的反网红种草行动，正试图挤去消费主义留下的泡沫，回归更加理性的消费世界。

02

年轻人寻找“真相之地”

受够滤镜的“智商税”之后，年轻人渴望更加真实无套路的生活。

他们相信，由大众模式产生的消费决策内容，对线下消费的参考价值更大。

大众信用评价模式，成为年轻人对抗网红种草和消费主义泡沫的工具，而这件工具的核心，就是“真实”。原始的、不带任何商业目的的种草模式，才是年轻人消费种草时真正需要的共识：要消费，不要消费主义；要种草，不要滤镜。

从大众点评上的用户评价、豆瓣网友的评分评价、微博的实时动态，到黑猫投诉中潜藏的产品“黑历史”，当代年轻人不断丰富消费决策防坑指南。

与线上流量平台的中心化推荐、短时期内快速制造爆款网红不同的是，豆瓣、大众点评、亚马逊等依托“用户体验消费，用户评分评价”的UGC评价模式，大多是普通消费者基于真实的体验，没有中心化的流量网红。

在此模式下，每个普通消费者都是内容创作者，内容创作主要依赖的是用户的认同，杜绝了“滤镜”的产生。普通消费者在消费体验之后，以评分和评价方式给出看法和观点，好评、差评、中评都有自己的价值。每个真实的评论和打分，组成了种草的影响因子，从而形成更具参考价值的种草/拔草信息。

△消费+评分和评价模式

“单象限”的网红种草，可能会主动忽略大众意见。而大众模式，则畅通了公众意见表达。这意味着，大众种草模式其实更考验当代消费者的“理性人”能力。比如，如何在普通消费者的评价内容里，寻找到整体最优解的种草决策，避免“从众”“滤镜”等非理性因素。

看上去更耗费种草决策精力的大众评价模式，实际上却极大降低了消费体验的损耗成本。也因此，在反抗消费主义异化的道路上，更多年轻人开始转向大众的真实之地。

03

信网红，不如信大众

全民吐槽的“滤镜事件”，引发了一场公众对网红种草的反思。

过往，大众熟知的网红种草领域，多集中在美妆、服饰等消费场域，完美日记的崛起，就得益于线上品牌疯狂种草扩张的阶段。

当线上种草进入平缓发展期，网红们开始进军线下业态。

疫情以来，丰富的线下业态，一度成为网红们热衷种草的“新草原”。网红们尝试用经营线上流量的方式，为线下消费种草，以有噱头的滤镜图片、标题内容，快速获取流量，复刻出线上种草的繁荣盛况。

“滤镜景点”滑铁卢，成了网红种草模式在本地生活服务领域遭遇的大溃败。

以餐饮、旅游乃至医美为代表的本地生活服务，是一个需求分散性强、复杂度高的场景。面对众口难调、主观感受强烈的线下体验，消费决策门槛更高，仅依靠网红的体验测评，早已无法满足。

大众点评、豆瓣这类集合普通用户真实消费体验的评价产品，以“大众辅助大众”完成消费决策，更契合了普通消费者出门消费、体验的场景。

△大众点评用户评论

作为中国第一代互联网人构建起来的评价信用体系，豆瓣、大众点评等产品模式，实现了事物评价体系的大众化。这意味着，事物评价的话语权，真正由专业精英走向了大众，每个真实体验的消费者，都有发表消费体验感受的权利。

正如豆瓣用户评价，“在豆瓣没有什么公知、权威、大V代表你发言或对你的发言进行指正，每个‘平凡且独特’的用户都可以在豆瓣发表观影、书籍的评分和评价，逐渐在豆瓣社区形成一种真实的、立体的、独一无二的社区文化。”

评价，正成为普通消费者借助网络世界，对真实社会生活发起的补充与注脚。

这类由大众分享的UGC评价，虽然难以避免主观意志，但正因为这些真实、接地气的多元化反馈，决定了此类模式不会批量生产网红打卡。

数学和统计学中有一个“大数定律”，当采集的样本越多，这个采样结果就越能接近真实的期望值。如果用大数定律来解释大众点评、豆瓣的评分机制，就会发现去中心化的评价模式，真正将消费者的选择权交回大众手中，真实是必然的结果。

理性的年轻人，正在用“大众帮助大众”的评价模式，拒绝网红种草，回归真实之境。