“千亿”果酒市场争夺战，名酒掉队了？

文 | 王垣力

编 | 鱼非子

相较于白酒、啤酒等品类，果酒的市场较小。

但近年来，果酒呈现出强劲的发展势头，市场需求也不断升温。

果酒需求的激增，令酒企酒商纷纷入局，其中不乏传统名酒的身影。然而，让人大掉眼镜的是，在这场争夺战中，名酒的表现却差强人意！为何如此？又当怎样应对？

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一样的名酒，不一样的热度

果酒究竟有多火？我们不妨先来看一组数据。

EARLY DATA数据显示，今年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台的果酒销售额同比激增1626.2%，达3.243亿元，销量超过360万件，同比增长1944.6%。

近日，果酒产业技术创新战略联盟秘书长、全国科技振兴城市经济研究会副秘书长刘晓芹也对媒体表示：截至2020年，我国果酒企业数量已超过5000家，市场规模超过200亿元，主要企业年产量在300-2000千升。近5年来，果酒在中国市场的销售年复合增长率达到了20%以上。

值得注意的是，果酒不仅在消费市场持续升温，还深受资本市场青睐。据公开数据显示，2016年至今，以果酒为代表的低度酒类融资超过35起，单轮融资额高达千万元级。2021年以后，果酒品牌的融资新闻更加频传。有行业人士表示：果酒市场正处于市场投资的风口，未来几年内将达到千亿产值。

在这一新兴赛道，传统名酒、饮料巨头、新生品牌展开了割据战。

值得注意的是，虽然传统名酒企业占据着大部分的市场份额，但在果酒领域的攻势却相对迟缓。

先来盘点一下名酒的布局：

1998年，五粮液成立宜宾五粮液仙林生态酒业有限公司，先后推出仙林果酒、小酌时光等果味小酒；

2017年，泸州老窖成立果酒公司，并于2019年推出“青语”、“花间酌”、“拾光”三款产品，2020年，又推出了“仕女图鉴青梅果酒”；

2019年，白酒龙头茅台推出“悠蜜”蓝莓酒……

可以说，名酒涉足果酒的时间并不晚。但微酒记者发现，今年上半年，各大平台果酒总销售额前五的品牌分别是梅见、梅乃宿、贝瑞甜心、俏雅和狮子歌歌，名酒明显掉队。此外，不管是近日各大平台所公布的双11果酒热销榜，还是日常热销的果酒品牌，都难见名酒的身影。

不可否认，在果酒市场上，名酒的表现差强人意。

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传统名酒为何掉队？

众所周知，传统名酒不管是技术水平还是资金储备都有较强的竞争力，但为什么在果酒赛道动作迟缓呢？通过采访和调研，微酒记者归纳出了五点原因。

第一：果酒并非名酒企的核心利润点，所以其进攻的积极性不足。

果酒对于传统名酒企业来说，并非业绩支撑。发展至今，名酒已经有了成熟的受众群，但该群体与果酒消费圈层的重合率并不高。相较于庞大的白酒市场来说，果酒市场仅可谓九牛一毛，名酒企业并不会对其投入太多资源。

第二，决策层认知存在偏差，欠缺市场调研。

一款产品是否受消费者欢迎，很大程度上取决于企业对消费者的了解程度，以及对市场趋势的把控程度。在对果酒市场和竞争对手的了解上，名酒企显然并未做足功夫。某些时候，甚至存在决策层按自己喜好来设计产品的情况。

第三，产品更新迭代慢，新果酒产品不断涌入，市场被不断切割。

果酒的消费者对于产品的需求非常多元，除了口味的多元，还要场景的多元。因此，果酒的复购主要依靠快速的产品上新和场景教育。据了解，在天猫复购率达到25-30%的贝瑞甜心，每个月都在持续推出新品。而名酒的更新迭代速度明显滞后。随着新果酒产品的涌入，名酒的市场被不断切割也在意料之中。

第四，经营理念与果酒消费尚有距离。

品牌成熟，于名酒而言既是一种优势，也是一种束缚。首先，名酒对其香型、特色较为执着。比如用白酒基酒来生产果酒，度数较高。但有数据表示，年轻女性是果酒消费的重要群体，她们更偏爱低酒精度的饮品，追求一种微醺的状态。此外，营销手段的单一和外观设计的“老气横秋”也让名酒的果酒产品竞争乏力。

第五，消费者观念的“偏见”，认为高度数+高价格是名酒的标配。

除了企业内部的原因外，消费者的认知也影响着他们的抉择。“高度数和高价格”是很多消费者对名酒的普遍认知，这显然是不利于其果酒动销的。

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果酒酣战，名酒改革正当时

近日，天猫发布了双十一（11月1日-11日）全周期战报。其中，低度酒会员人群大幅增长，总成交人数已接近白酒，其中，年轻人占比超过60%。由此可见，年轻消费群体的消费力已经逐渐主流化，不论从哪个角度来说，名酒企都应当高度重视。

那么，名酒企要如何在承接年轻消费群体的果酒市场上反戈一击呢？

首先是转变思维，不要让固有模式成为负担。

“年轻化”并非是喊口号、换新包装那么简单，其要旨在于真正与年轻人建立思想上的共鸣，让“年轻化”系统化的输出，分别落地到产品更迭、营销推广、渠道应用等各个方面。

在产品层面，提高产品更新的频率，并积极开拓对应新场景的新品。马斯洛理论表明，事实上，顾客能明确表达出来的需求，与其内心的需求相比只是冰山一角。这也就意味着，开拓新场景是在挖掘新消费。比如RIO凭借“一个人的小酒”的场景营造，在很大程度上教育了用户，开拓了年轻人在家独酌的场景。

在营销层面，新生代的爱豆代言和热门综艺植入可以极大助力品牌与年轻人之间的链接。此外，还可以搭配独特的IP形象，激活名酒果酒品牌的潮流属性，将流量变现，为品牌带来源源不断的销售增长点。在此基础上，除行业新媒体，名酒品牌还应充分利用小红书、B站、抖音等平台资源，对年轻圈层进行集中吸粉，真正将营销推广落到实处。

在渠道层面，积极拥抱线上渠道，尝试多种玩法来占领消费者心智，帮助品牌吸纳更多年轻消费者。如小红书聚集了大量优质的果酒KOC（关键意见消费者），他们的深度“种草”吸引了一大批年轻消费群体的积极关注，值得注意的是，除了安利品牌，部分koc还会分享购买店铺，直接将流量转化为购买力。

其次是放下身段，找准市场切入点。

众所周知，年轻女性是果酒的消费主力军，所以深度了解年轻女性的消费心理和消费习惯是找准市场切入点的核心所在。而名酒要挖掘年轻女性消费，就要先深入这一圈层。年轻女性聚集的平台或将是一个切入点。

以小红书为例，有数据显示，目前小红书拥有1亿月活用户，有超过70%的用户为90后，其中，女性占据着相当比例。在这里，越来越多的年轻群体在这里分享自己的学习、工作和生活，并带着很鲜明的价值倾向。基于这一特性，小红书这类平台已然成为观察年轻女性生活品味的重要切口。

近年来中国兴起的粒子狂热、暴走的萝莉等一批国产服饰品牌，他们与传统服饰品牌的打法不同，选择聚焦小红书这类新兴平台，让博主从功能测评和穿搭建议上吸引女性消费者。事实证明，这一类型的品牌不仅销量不菲，也颇受资本青睐。

小红书联合第三方发布的《2021女性生活新趋势》显示：“健康全方位”、“反容貌焦虑”、“悦己式生活”、“审美破圈”、“与金钱理性相处”等理念已逐渐成为2021年女性生活的新趋势。这些趋势，对名酒的果酒产品设计具有很好的借鉴意义。

最后是放大自身优势，提升品牌竞争力。

名酒在生产端拥有完整的全产业链体系支撑，有过硬的产品研发技术团队，有庞大的经销商团队和各种类型的合作商，实力是毋庸置疑的。因此，名酒企生产的果酒品质更加优良，也更稳定。

此外，名酒企有强大的经济实力来为产品做投入。如2018年泸州老窖•大自然青梅全产业链综合开发项目落地，为了打造世界级的青梅酒产区、非葡果酒行业的第一品牌，陆续开发了20万亩优质青梅种植产业，并采用酿制而非泡制工艺来生产青梅酒。

有行业人士表示：“要是果酒市场真正做起来了，凭借强大的酿酒技术和充沛的资金，白酒企业完全可能后来居上。”

值得注意的是，当前的果酒市场虽然欣欣向荣，但其头部品牌仍然缺席。乾坤未定之下，每个品牌都有可能成为黑马，属于名酒的机会仍然满满。