对话进击的Z世代，创新音乐营销赋予品牌“破圈力”

作者丨陆离

监制丨阑夕

在当前流量红利见顶的大背景下，很多营销方法论正在失灵。

夹带私货的品牌理念、刻意为之的事件营销，都逃不过年轻人的“火眼金睛”。

以Z世代为代表的年轻人群体成长于互联网时代，具备开阔的眼界和足够的智识，能够分辨出值得交心或需要拉黑的品牌。

在传统营销模式边际效益不断下降的同时，以音乐营销、耳朵经济为代表的创新营销玩法正在崛起。

今年以来，拼多多、蜜雪冰城、《双城之战》等现象级IP的打造过程中，都或多或少归功于音乐营销。

要想理解音乐的“破圈力”，不久前收官的2021腾讯音乐由你榜校园热LIVE是一个很好的观察对象。这场狂欢不仅吸引了海量音乐人、年轻用户的关注，还接连3年得到诸多品牌主的青睐。

为什么一场打歌会能搞定“最难带的年轻人”和“力求完美的品牌客户”？

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掀起校园热，穿透Z世代

尽管为了响应疫情防控需要，今年的由你榜校园热LIVE并没有主动扩大活动规模，但在成都、上海、广州等6大城市举办的40场校园路演和4场千人打歌会，依旧引发了成千上万年轻人的追捧热潮。

这离不开由你榜校园热LIVE此前2年的线下积累，更取决于由你榜本身在年轻群体心目中的特殊地位——基于TME旗下四大平台的亿万用户听歌大数据，已经是相当权威且最受年轻乐迷们关注的数字音乐数据类榜单。

基于此，由你榜校园热LIVE经过不断完善发展，已经是整个行业中执行路演扎根最深、覆盖最广的一大校园IP，深入到了校园场景乃至年轻学生群体的生活中。

当品牌营销、音乐文化与校园IP三者相融合，就产生了美妙的化学反应。

其一，品牌营销聚焦校园，这里聚集了最多的年轻人群体，是品牌对话Z世代的最佳场景。

这些年轻人有着国内消费者群体中最优秀的版权意识，他们对于IP概念的领会能力和认可度也最高，还拥有其它消费群体难以匹敌的活跃度——无论是在互联网上还是在线下，更不用说，这还是一群消费能力仍在持续上涨的群体。

没有人会永远年轻，但校园永远有年轻人。走进校园，走进校园里的年轻人，是品牌拥抱年轻化拥抱未来的康庄大道。

正如我们都听过的那个广告营销基本理论，用户在哪里，广告就在哪里。

其二，由你榜校园热LIVE借助音乐文化实现了精准的人群覆盖能力，锁定最具消费升级潜力、自传播潜力的年轻人。

音乐本就是年轻文化符号之一，它能够放大情感共鸣，吸引同好者聚集，达成自发传播的目的。

比如近年来快速崛起的国风音乐，就与年轻人群日益上升的文化自信息息相关。

再比如由你榜相关数据显示，18-24岁的在校女大学生是音乐主动宣发的核心人群，也是现今新歌宣发的传播主力军。

由你榜校园热LIVE从这个年龄段人群最集中的大学校园场景出发，深入学校进行路演摆展，加上多种互动玩法和千人歌会，实现了对品牌营销目标用户群体的最大深度触达与广度覆盖。

以今年独家冠名由你榜校园热LIVE的建行龙卡信用卡为例，TME为之设计了“用龙卡得绿钻，来由你榜听好歌”的营销玩法。

依托线下活动，最终在如火如荼的追星热情、年轻文化圈层的音乐符号、路演摆展植入的品牌形象预设、办龙卡赠绿钻的福利分发......多重心理因素的综合影响下，最大化激发大学生群体的参与热情，帮助建行龙卡既完成了一次与年轻受众的“亲密接触”，又高效实现了开卡转化。

其三，活动调性助推品牌年轻化，让品牌、音乐人、年轻人产生凝聚力。

同样以建行龙卡为例，在当前校园环境相对严谨且国家政策导向要求的大背景下，对大学生群体的场景化商业触达很困难，纯金融类业务单纯靠自己进校园做活动越来越不现实。

另一方面，金融业务有着严肃审慎的产品形象底色，这与年轻人的自由、悦己和个性化相背离，纯粹通过推销信用卡本身很难俘获年轻受众的心。

而通过借势绑定由你榜校园热LIVE这样一个偏年轻化的IP，在品牌形象上一定程度消减了建行龙卡的严肃性，为之增添了更多轻松、娱乐、同好等亲近年轻人的价值色彩。

再加上打歌会门票、艺人签名周边福利、艺人近距离互动机会等项目福利，让建行品牌及龙卡信用卡产品得以更完美贴合地置身于校园场景，和大学生们玩到了一起，乐在了一起，进而达成情感连接。这就是通过品牌、音乐人与年轻人形成凝聚力，为营销成果保驾护航。

一个简单的总结，由你榜校园热LIVE与建行龙卡信用卡的合作，呈现出了如今品牌营销三大要点：聚焦校园是“找到年轻人”，借势音乐文化凸显“懂得年轻人”，年轻化营销玩法实现“携手年轻人”。

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沉浸式触达，过滤“营销味”

销售大师乔·吉拉德曾说，营销的要点从来不是卖出商品，而是推销自己。

我翻译一下，这其实是在说，相较于通过一次营销卖出多少商品，让品牌获得消费者认可才是营销更应达成的目标。

这个理论尤为适用于Z世代，这一代年轻人有着独立的自我意识，他们在消费中不只需要获得基础的功能满足，更强调自我实现、认同感和归属感。因此，他们往往只会与有价值观共鸣的品牌为伍。

这也是传统营销玩法越来越乏力的根本原因，那股呼之欲出的“营销味”只会让年轻人愈发反感，谈何认可？谈何破圈？

针对于此，由你榜校园热LIVE与建行龙卡信用卡合作，创造了一个沉浸式的体验场，让营销与内容无缝融合，过滤“营销味”，润物细无声。

比如在活动形式上推陈出新。在学校食堂门口、宿舍楼下、核心教学楼门口，通过豪华路演展示为打歌会提前预热，并实现品牌进校的需求；

还为学生提供听上榜热歌、现场K歌、为爱豆写明信片、拍照打卡等多种互动模式，既让年轻人们更好地表达自我，又植入品牌助其深度触达受众群体。

再比如邀请人气音乐人全程参与，为粉丝和年轻人解锁活动专属记忆。给予每位参与者，尤其是女性群体最大的“获得感”，带动提升合作品牌好感度。

以上海站为例，新生代唱作人周锐不仅连续献唱多首歌曲，还将舞台表演中穿插的游戏环节变成宠粉环节，为在当天生日的粉丝送上了生日祝福和签名拍立得礼物。这个宠粉的大男孩也收到了粉丝们的热情表白和饱含心意的礼物。

这其中，由你榜校园热LIVE为建行龙卡设置了相关项目环节，包括成为龙卡用户可以获取歌会门票、可获得与爱豆现场亲密接触的上台互动机会等等。

这一方面直接促成了建行龙卡的开卡效果转换，另一方面也在粉丝与爱豆满怀爱意的互动中，无形拉升了一波建行龙卡的好感度。

既为粉丝们心水的爱豆提供了更多宣传和表演的舞台，又帮助粉丝能与爱豆面对面合唱互动圆梦，这样的品牌年轻人当然是爱了爱了。

这其实是“用真心换真心”。

换句话说，由你榜校园热LIVE在营销联动中，充分结合了品牌产品的卖点、亮点，营造与年轻人志趣相投的触发场景。

在2019年与香飘飘Meco蜜谷果汁茶、2020年与维他柠檬茶及橘朵的此前两次合作中，也是如此，借助路演、千人打歌会活动，由你榜校园热LIVE帮助合作品牌高效触及年轻人尤其是年轻女性群体。

最终既率先在目标用户群体中优化了产品认知，也高效提升了品牌口碑，为后续拉动销量飞涨埋下了伏笔。

归根结底，鲜明的品牌表达更容易包容聚合起气质相近的用户群，由此产生更佳的品牌认知度与转化率。

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数据见证真效果，规模解锁新势能

品牌营销行不行，依然要用成绩说话。

正如腾讯音乐由你榜主张“以数据见证真流行”，这场校园热LIVE也带来了可量化的商业价值。

一方面，背靠TME音乐生态和上亿月活用户沉淀的音乐数据，由你榜校园热LIVE得以对不同年龄层的用户喜好达成精准洞察和了解，从而选择最适合进校园的腰部艺人参与活动，在校园场景中达成了可观的人气反馈。

今年由你榜校园热LIVE帮助建行龙卡实现累积触达超100万在校大学生，路演共计超20万大学生进场体验观摩，4场打歌会累计覆盖4000人次，最终为其在校园人群中树立了更为亲切更为年轻化的品牌形象。

另一方面，活动的影响力通过微博等社交平台不断外溢，覆盖到品牌方的更多潜在客群。

今年#由你榜校园热LIVE#微博话题收获超6230万总阅读量，讨论度达到了54万+。这些基本都源于打歌会艺人微博联动和乐迷自发UGC自然流量形成的声量。

借此给予建行龙卡信用卡在年轻群体和核心乐迷群体一次闪亮的亮相和情感连接，在这个微博话题和相关艺人话题下，不少粉丝用户都表达了对建行龙卡的感谢与认可。

围绕年轻文化达成的创新营销，不仅通过线上线下形成合力，立体化触达受众群体，也让建行龙卡与娱乐IP达成强关联，突破纯金融业务的严肃品牌形象桎梏，与年轻人群更深层次交心，强化后续年轻用户选择的可能。

这才是真正的营销破圈。

如果说今年的由你榜校园热LIVE X建行龙卡信用卡已经展现出了创新音乐营销之于品牌主的价值红利，那么TME日趋完善的这项营销方法论更为整个行业带来了新的启示：

把年轻人当成品牌的一份子，才是对话年轻人的正确姿势。