捷途，销量向上，品牌向哪走了?

从3年前成立至今，捷途高歌猛进。

11月16日，捷途品牌正式发布捷途X90（参数丨图片）子龙车型，新车分为虎威版、常胜版、武神版三个配置版本，不仅命名十分霸气，在动力、配置等方面也有较大提升。尤其是搭载鲲鹏动力2.0TGDI发动机，成为14万元价位内少有的搭载2.0T动力的6/7座中型SUV，性价比十分出众。

2021年7月8日晚间，捷途汽车品牌之夜，捷途宣布从“捷途产品序列”到“捷途汽车”完成转变，正式成为一个全新品牌。

过往的成功，让捷途有了单飞的勇气。首款车型捷途X70作为一款中型SUV，全系配1.5T发动机，入门价格仅为6.99万元起，而同平台瑞虎8的入门价格是8.88万元，瑞虎8 PLUS的入门价格是12.49万元。依托奇瑞技术和渠道，再加上超过4米7的车身长度和1米9的宽度，5座、6座、7座可选的大空间灵活性，让捷途X70的性价比优势十分突出，进而一炮而红。

再接再厉，捷途之后推出X90、X70 PLUS、X90等产品，都是主打性价比路线，主要针对三四线城市下沉市场且大获成功。这也让捷途用三年时间创造了中国新锐SUV品牌增速第一的传奇。

数据显示，2018-2021年，捷途汽车销量上实现了从0到40万台的阶梯性跨越；在这之中，四款车型15个月创造15.8万辆销量，成为官方引以为傲的“捷途速度”；今年1-8月，捷途汽车累计销量93517台，同比增长68%，领先于自主SUV市场24%的增速。

考虑到这几年中国车市寒冬的大背景，从2018年中国汽车市场出现首次下滑，到铃木、东风雷诺、东风裕隆、长安标致雪铁龙等合资品牌或衰或亡，捷途作为一个新品牌能站稳脚跟都难能可贵，能有如此成就说是一个小小奇迹也不为过。

单飞之后， 捷途的“拼多多模式”还能继续好使吗？

但热闹背后，销量捷报频传之余，对于捷途品牌的诸多质疑也浮出水面。这几年的“捷途速度”以及成功，更多依靠母公司奇瑞的核心技术和销售渠道的支持，产品采用奇瑞同平台车型动力总成，外观内饰和配置也不落下风，同时还用更低价格给出更大空间，长此以往，除了难以摆脱性价比标签，难以提升溢价，还给自身及奇瑞品牌向上造成拖累。

因为发展至今，市场对于捷途的成功定义，消费者对于这个品牌的印象，更多在于量足又便宜，很容易让人联想到电商行业褒贬的“后起之秀”——拼多多。但（一定程度上或者说表面上）摆脱奇瑞单飞之后，捷途的“拼多多模式”无疑后劲乏力，难以支撑其长远发展。

至于和奇瑞、星途的同门相争，有着“多生孩子好打架”传统的奇瑞其实早已尝到苦果，从早期的威麟、瑞麟、凯翼、观致，反思一段时间之后奇瑞又回到了老路子上，或许是出于眼下“赚快钱”的妥协，抑或是集团内部的分歧或各自算盘，背后原因我们不好揣测评判，但实际结果却依然是重蹈覆辙的“内卷”。

如果搜索对比一下在8万元-15万元价格区间的SUV，捷途和奇瑞有着太多的产品重叠，级别、定位、外观大致轮廓、动力总成和价格都无比接近，不仅要分清楚他们区别不容易，更容易让人们对于捷途和奇瑞更加搞不懂：都是一家的，怎么又分成两个品牌？区别到底在哪？

更严重的是，既然捷途主打性价比，又和奇瑞区别甚小，那么奇瑞不也难以摆脱性价比的“平民”品牌调性了？

捷途到底有没有清晰的品牌形象？

如此一来，更别奢求捷途的品牌形象和品牌含金量了。对比长城的WEY/坦克、吉利的领克完全不在一个维度，哪怕比起此前奇瑞的观致，那种和奇瑞差异化的品牌形象，比较雅致的调性也难以企及。

就如知乎上的捷途车主网友所言，“奇瑞是小米数字系列手机，捷途就是红米手机，而观致和星途像是曾经探索高端的小米NOTE和小米MIX系列。奇瑞和小米一样是很多人认可的具备性价比的国产品牌，但问题在于品牌形象一般，当更低价的红米手机跟小米绑上关系的时候，对红米品牌是有加成的；当想提升品牌形象和定价的NOTE和MIX系列跟小米绑上关系，小米品牌对这些机型来说就是拖后腿的。捷途就是同平台更省成本造出来的奇瑞车，因为价格更低销量非常好看。但是销量上去了，品牌又向下了……”

肯定有人会问，捷途品牌不是一直主打“旅行+”新概念吗？怎么会仅仅是“拼多多模式”？但实际上至少目前来看，捷途的销量更多还是靠“奇瑞的大厂技术品质，空间更大价格还便宜”之类的简单粗暴优势，真正激活下沉市场购买力，让其消费人群买单者也是看中的这些产品“实惠”，而不是被品牌所打动。

何况，第一，汽车与自驾旅行，几乎只要是民用车都可以结合，本身就很同质化。第二，捷途的“旅行+”新概念除了一些比如携程白金卡会员和方特VIP会员、每季度、3张半价游园票之类的合作，并没有继续深耕形成生态圈，依然停留在“噱头”的1.0阶段，对于品牌调性、产品溢价方面也没有明显提升。

结语

总结起来可以浓缩为一个质疑——销量向上，但品牌呢?回顾3年来的野蛮生长，捷途已经取得难能可贵的成绩，但单飞之后，面临新的市场竞争态势和自身更加宏大的规模及“段位”发展愿景，仅仅靠此前的“拼多多模式”和粗浅的花样营销肯定是不够的。在新的品牌周期，独立成为新锐品牌的捷途无疑需要更好地认清自己，同时谋划未来可持续发展，既要抓好品质管控和用户口碑，又要尽力摆脱廉价实惠的标签，挖掘开拓新的品牌价值。