鹅厂销售经济学：少了超前点播，多了单剧付费

文娱商业观察

文/ 阿木

只需要花3块钱，你就可以在鹅厂买一部会员剧。

近日，腾讯视频在平台上线了单独购买某部剧的功能，在电视剧《撩动心弦》的播出页面中，除了提供开通VIP会员免费看全集的渠道之外，非会员用户也可以用3元购买该剧，同样立享会员观影权益。

这一举措是继VIP、超前点播之后，单片付费在更多领域的又一次试水。此前，单片付费在陆续进驻了电影、综艺、线上演唱会等形式之后，这次将触角伸向了剧集，形成了新的“单剧付费”。

腾讯视频为何要急匆匆地推出这一模式？对于当前已有的VIP模式，是否会产生冲击？从之前的单片付费模式中，又能否提取到一些借鉴之处？

平台 剧方 观众

单剧付费一石三鸟？

作为买卖自由市场，单剧付费牵涉到三方利益。剧方作为卖家，将剧集内容卖给平台，平台又转将内容卖给观众，这样的销售链中，单片付费对谁更有利呢？

首当其冲先看定价，据了解，当前单剧付费的内容为3元整部剧，与之前电影综艺付费相比，价格比较亲民，这也是这次网友们比较肯定鹅厂的地方。

值得一提的是，3元并非是永久观看权，而是3个月的有效观看期，通常情况下，一部剧三个月是足够更完的，这也就是说明这种买卖不是买断性的，而是体验性的，观众如若想要在三个月后二刷或N刷，那是另外的价钱。

其次再看内容，据文娱君初步了解，除了《撩动心弦》之外，还有像《柠檬树上你和我》《给你我的独家宠爱》《滚动吧，小齿轮》《小主别闹》《将军家的小狐仙》《大唐小吃货》等剧集，均在试水这一模式。

这些剧集基本上完美避开了头部S级内容，均是一些小成本的微短剧，以《撩动心弦》为例，单集为五分钟左右，全剧30集，也就是一部长篇电影的体量，这也就解释了为何出现单剧付费相对较便宜。

就目前来看，单剧付费的类型，还是以近两年比较流行的古装甜宠剧居多，而且更不乏有竖屏剧，可以看得出，这其实是针对于短视频平台的受众。但是如果以短视频付费的话，可能又要遭遇一场血雨腥风。

最后再来看买卖关系，从观众视角，绝大多数的会员内容均会在剧集的播出期内对所有用户免费，当前所尝试的单剧付费，基本上前面几集也都是免费的，少则前两集，多则数十集，这就相当于是超市促销的“试吃”环节。观众在购买单剧付费会员时，其实心态和购买平台VIP是一样的，依旧还是本着自愿的原则。

从剧方视角，这些剧集中绝大多数都是平台的分账剧，原本的分账规则需要考虑到会员转化率的问题，而现如今的单剧付费，其实从某种意义上，让分账规则更为简单，小成本的薄利多销，或许能让剧方小赚一笔。

从平台视角，目前所进行的单剧付费其实还是小规模范围内的，并且还是有针对性的，但是如果针对更多内容都采取这一模式，后果可能将会重蹈超前点播的覆辙。

VIP 超前点播 单片付费

哪种形式笑傲江湖？

在国内视频付费的发展进程中，每一次的跨越，都会遭受争议。

2015年，爱奇艺通过自制剧《盗墓笔记》，率先开启视频网站会员模式，为国内会员用户习惯的养成立下了汗马功劳。随后的一年里，付费网剧如雨后春笋般崛起，也倒逼内容创作不断攀升新的台阶。

在不断的发展中，会员收入成为了各视频平台的重要收入来源，但是相反，这也成为了各平台源源不断增加内容成本的支出来源。

根据腾讯2020年的财报显示，腾讯视频的付费会员已经达到1.23亿，与此同时，在2020全年，腾讯的内容成本达到582亿元，而腾讯视频则是其中的重中之重。

在此前的2021腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀就曾说过，从2018年至今，腾讯视频内容成本在500亿元规模，并且透露要在未来3年，腾讯视频将投入近千亿内容成本费用，支持内容生产创作。

腾讯视频在会员收入和内容成本之间难以平衡，造成了整体盈收长期处于亏损状态，这也使得寻找新的变现方式成为了燃眉之急。为此，腾讯视频近几年陆续推动VIP会员涨价、超前点播模式等新收入渠道。

今年4月时，腾讯视频于站内及官方微博宣布，腾讯视频将于2021年4月10日零点起对腾讯视频VIP会员价格进行调整，整体价格上浮幅度大约在三成左右。（详情见《腾讯VIP价格暴涨30%，优酷芒果何时跟进？》）

在超前点播模式上，腾讯视频也是非议不断。在此前《陈情令》的走红之后，以腾讯视频为代表的视频网站迅速加入到超前点播的队伍之中，该剧超前点播集折损会员内容有效播放预估竟达到约9438万，无疑是为视频网站的盈收提供了一种新的思路。

不过，近期以来，网友针对超前付费模式的频繁使用，以及架空VIP会员的吐槽怨声载道，终于在前不久，以超前点播不可以跳着买违反了消费法，遭到了监管部门的注意，在约谈整治后，各大平台于国庆假期期间，陆续宣布取消剧集超前点播，连带着也取消了“会员专属”的贴片广告。

电影 综艺 电视剧

单片付费一统江湖？

当超前点播退出历史舞台之后，曾经在夹缝中生长出来的单片付费，迎来了全新的生命力。

有媒体报道，近日，7家视频网站向浙江省消保委提交了各自的会员服务整改报告，其中均提到，调低充值金额门槛，陆续增加1元、3元等充值档位，供用户按需付费提供更多选择，这也是当前出现3元一部单剧付费会员的根本原因所在。

单片付费的模式其实最早应该是出现在视频网站的电影板块。不少平台针对院线电影，从下映后便进入到视频网站的单片付费阶段，更有诸多网络电影，直接采用用户点播分成和会员观看分账相结合的模式。

《征途》《陈翔六点半之民间高手》《鬼吹灯之龙岭迷窟》等电影从中脱颖而出，成为了今年网络电影单片付费的代表作。

随后，综艺领域也试水单片付费，《明星大侦探》的头部IP“NZND破冰演唱会”，芒果TV以单期节目会员3元、非会员10元的价格，向观众售卖，而当时有效期仅为一周，随后便转为会员内容，同样为观众所诟病。

在前者基础之上，后续在青春芒果节期间，芒果TV又推出了浪姐和蜜桃的联动节目，依旧还是在尝试单片付费。还有像《向往的生活》《演技派》《德云斗笑社》等节目都进行过单片付费的尝试，只能说是“愿者上钩”。

除此之外，在去年疫情后，多平台推出线上演唱会，也开创了单片付费的更多领域尝试。网易云音乐的“点亮现场行动”，首开音乐付费直播模式；摩登天空宣布正式推出“草莓星云”，开启集高质量演出、访谈互动、在线交互于一体的付费演出直播计划；还有阿里文娱旗下大麦、优酷共同发起的“平行麦现场”，也为所有演出者设计了在线收费和分账机制。

整体上来看，这次单片付费进军剧集领域，其实应该是顺理成章，但是当前单片付费只能是小规模狂欢，成就了分账内容。3元一部的模式，仅可适用于小成本制作，而平台赖以生存的大制作，则很难进行单片付费，定价太高不如直接购买月会员，定价太低平台赔的底朝天，毕竟那才是平台拉动会员增长真正的马车。