豆瓣也要做直播，文青的乌托邦也需为钱奔波

在中文互联网中，豆瓣无疑是一个相当特殊的存在。作为唯一一家在国际上找不到对标的国内互联网企业，成立于2005年的豆瓣即走过了PC互联网时代的乱战，也拿到了移动互联网的船票，如今豆瓣已经成为了文艺青年的“乌托邦”、同时也是小资群体的“精神角落”，这使得其在中国互联网行业不断的风云变幻中存续至今，但同时也限制了她走向新的天地。

如今，豆瓣漫长而又磕磕绊绊的商业化之旅或将翻开新的一页。日前根据公开资料显示，北京豆网科技有限公司的“豆瓣在线直播Android版应用系统”获登记批准，登记号为2021SR1732546，批准日期是2021年11月15日。不过截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布进入直播领域，所以其直播将以哪种形式与用户见面暂时还不得而知。

在直播带货已经成为潮流的当下，豆瓣或是要在直播电商领域发出自己的声音，同时也不能排除其会在知识付费业务的基础上做知识型直播。但无论如何，这都是豆瓣在商业化方面的新尝试。并且豆瓣要做直播，应该是继2017年知识付费浪潮时推出“豆瓣时间”后，这家“人淡如菊”的平台少有的一次主动出击。

知识型直播是今年涌现出的一个新风口，或者也可以说是上一轮知识付费浪潮的卷土重来。从快手、B站，到知乎几乎都在尝试追赶这一风口，而豆瓣作为一个以书影音为核心的平台、一个相对可靠的影视评分参考、一个内涵丰富多彩小组的社区、一款文艺小清新的产品，在调性上与“知识”确实有着紧密的关系。而对于书籍、电影、音乐感兴趣的用户群体，天然也契合知识付费累产品。

然而尽管豆瓣做知识型直播有一定的基础，但直到目前为止为止，知识型直播却还没有真正地形成一股浪潮。因为知识型直播虽然是个看似不错的概念，可想要落地并不那么容易。在外界看来，想要做好知识型直播就意味着要兼顾两个关键点，其一是懂得抓住用户的需求、找到用户想看的内容；其二则是内容还需要突出知识性，要对用户有用，也就是同时需要出色的表现力和专业性，可能够符合这样要求的人却寥寥无几。

所以知识型直播的难点，就在于对主播的素质要求相当高，并且还需要坚持长期且规律的直播，这就意味着相当高昂的前期成本，因此其至今也只呈现出雷声大雨点小的情况。但相比于还未走出探索期的知识型直播，电商直播的商业化路径已经相当清晰，并有着淘宝、抖音、快手等诸多成功案例。

而直播带货的好处就在于对主播的要求并没有那么高，其本质上还是销售，所以人才供应也相对充足，并且有着千万级月活跃用户的豆瓣显然也不缺流量。事实上，目前几乎一切有流量的平台都在尝试直播带货，所以豆瓣有样学样并不令人意外。

可问题是，豆瓣真的能做好电商直播吗？尽管豆瓣其实很早就有了自营电商业务“豆瓣豆品”，但是与其他平台的商城还是有着非常明显的区别。其是以电影日历为代表、带有浓厚豆瓣小清新风格的文创衍生品为主，与通常意义上的自营电商有着极大的区别。而作为对比，知乎刚刚上线的自营电商，则是售卖智能手机、笔记本电脑等3C数码产品，以及食品等更为常见的商品。

再加上电商直播与豆瓣整体的调性，可谓是南辕北辙。豆瓣是一个以文艺小清新形象著称的平台，哪怕是在进入移动互联网时代、新一批用户涌入后，其创始人阿北也曾坦言，“文艺的比例要比街上的比例高些”。文艺基因几乎是豆瓣得以在国内互联网行业残酷市场竞争中岿然不动的关键，然而文艺与商业化也几乎是两条平行线。

更何况，电商直播如今的要旨是将主播打造成新一代渠道，用流量在品牌哪里获得议价权。直播带货的流量支撑是用户的“买买买”，这种粉丝对于主播的支持在很多时候甚至是非理性的，而豆瓣的文艺青年则相对更加理性，毕竟无论是文青还是伪文青，没有一定知识水平都是当不了的。

并且文艺小清新的格调与商业化点的市井、庸俗，同样也是格格不入的。事实上，豆瓣的商业化始于2012年，在这些年里也尝试了品牌广告、豆瓣阅读、在线售票、豆瓣FM、豆瓣同城、豆瓣东西等业务，但到如今，在线售票团队被出售、豆瓣同城没了声响、豆瓣FM被喜马拉雅和荔枝FM这些后起之秀超越，而带有导购性质的豆瓣东西则早在2017年就已下线。

因此在许多业内人士看来，豆瓣在商业化上所面临的核心问题，就是其凭借着文艺和反商业的气质积累了数千万用户后，反过来可能也限制了自身的商业化潜力，并且在如今已不再有流量红利的环境下，豆瓣也不具备另起炉灶的可能。

事实上在创立豆瓣一年后，阿北在接受天涯人物的专访时就曾谈到，“最理想的是商业价值和用户价值之间不矛盾”。但遗憾的是，直播或许很难成为豆瓣寻找最理想商业价值的方向，高粘性的用户虽然让豆瓣得以“这边风景独好”，可文艺的基因也让其没有了“挣大钱”的机会。

【本文图片来自网络】