深扒国货明星太平鸟：最成功的“中国版ZARA”爱抄袭？

相比美邦、拉夏贝尔、森马等ZARA的中国学徒，太平鸟堪称是目前状态最好的一家。但过去几年，它的研发投入在营收中的占比却几乎是最低的。它的“快时尚”到底怎么做的？国货的红利它还能吃多久？

作者｜董小花
编辑｜安心

曾几何时，ZARA在服装界是神一样的存在，无数中国服装企业高喊着要成为“中国版ZARA”。

时隔多年后，这场学习ZARA快时尚的运动变成了一地鸡毛。

美特斯邦威、拉夏贝尔、森马，这些曾无限接近“中国版ZARA”的服装企业如今日子都不好过：美邦服饰（002269）已经深陷困境多年，拉夏贝尔（*ST拉夏）上演“大溃败”，森马服饰（002563）还在经历转型阵痛。

就连快时尚鼻祖ZARA本身都有点自身难保了，它在中国的增速大幅下滑，关店消息不断。

相比之下，太平鸟是目前ZARA的中国学徒里状态最好的一家。今年双11期间，太平鸟全渠道销售额15.6亿元，线上全渠道销售额达11.9亿元，再次刷新纪录。

在今年天猫双11全周期品牌排行榜中，太平鸟位列女装第七、男装第三。去年双11期间，太平鸟旗下4个品牌销量均位列天猫TOP10。

2020年，新冠疫情之下，太平鸟是四家号称“中国版ZARA”里唯一实现营收正增长的公司——营收同比增长18.41%，净利润同比大增29.24%。

数据来源：上市公司财报、公开信息

想当年，ZARA的中国学徒们——美邦服饰、拉夏贝尔和森马服饰在市场上叱咤风云时，太平鸟在国内休闲服饰领域还寂寂无名。

如果从1995年创立品牌算起，太平鸟今天已经是20多年的老公司了。但它真正发迹是在最近不到10年的时间里。2017年，太平鸟登陆A股，才开始真正站到了主流商业世界的聚光灯下。

从2020年下半年到2021年7月，太平鸟的股价从不足15元暴涨至最高59.8元，一年时间翻了大约4倍。

即便经历一轮下跌，截至2021年11月19日收盘，太平鸟市值170.95亿元，仅次于森马服饰的202.6亿元市值。

就是这样一家看起来大器晚成、后来居上的服装界新星，却被频繁指控抄袭。

近日，一家小众原创服装品牌在微博称，他们的一款服装被太平鸟抄袭，包括纽扣、蝴蝶结装饰的位置都一样，简直是“1：1”抄袭。

11月12日，太平鸟因被指抄袭而登上微博热搜。注意，这条热搜的标题是“太平鸟多次被控抄袭”。有媒体统计，太平鸟今年一年已被指控5起抄袭，它之前涉嫌抄袭的服装品牌不乏Moussy，offwhite FREI、maje等。

据企查查，太平鸟还多次被曝虚假宣传；2019—2020年，太平鸟曾因虚假宣传及发布虚假广告被罚款7万元。

太平鸟的这些“不光彩”与其光鲜的成绩形成突兀对比，格外刺眼。

今年7月，太平鸟股价触及历史高位后，调头向下，目前已较高点缩水近四成。

那么，作为ZARA最后也是目前最成功的中国学徒，太平鸟究竟是怎么做“快时尚”的？频繁被指抄袭背后，它到底有怎样的原创设计能力？

我们深扒了它的招股书和历年财报，从中找到了一些答案。

太平鸟的“快时尚”怎么玩？

1998年，刚站稳脚跟的太平鸟搬了新厂房，那时他们在大楼顶上竖起了一块巨幅广告牌，并立下一个目标——“争创中国第一时尚品牌”。

2020年10月，太平鸟再次搬家，启用新总部大楼——太平鸟时尚中心“鸟巢”。

那时候，太平鸟创始人、董事长张江平感慨万千。他对媒体说，“这个梦想（争创中国第一时尚品牌），可以说我们已经实现了，今天我们搬新家，又是一个新的起点”。

15年前，甚至10年前，很多人提到太平鸟都很难将它与时尚结合起来。太平鸟锁定“年轻、时尚”并不断强化这个标签，也就是近几年的事。

翻看太平鸟的招股书和财报发现，这几年为了打造年轻和时尚形象，找明星代言、跨界合作、走秀是他们屡试不爽的手段。

2013 年、2014年《爸爸去哪儿》热播，80后男模张亮大火，那时他就是太平鸟男装代言人。2014年，太平鸟女装还邀请了国际超模王潇担任其首位形象代言人。

邀请超模代言，算是太平鸟1.0时代的代言思路。最近两年，他们在借用90后明星流量方面更加高调和大手笔。

2020 年 6 月，太平鸟聘请新生代演员欧阳娜娜作为太平鸟女装代言人和首位 PEACEBIRD品牌发声人。今年9-10月份，奥运冠军杨倩、90后小鲜肉白敬亭，流量明星王一博先后进入太平鸟代言人行列。

同时，太平鸟这几年不断加码跨界品牌合作，尤其是通过与国潮品牌合推联名款的方式，强化“国潮”标签。

今年上半年，PEACEBIRD x SHUSHU/TONG合作系列在天猫上新当天销售破千万，共计卖出1.7万多件。

2020年，太平鸟共推出 50 多个 IP 联名系列，包括与飞跃、红双喜等国潮品牌联名，“收割”国潮热的红利；与大理石日志、火影忍者等知名动漫 IP 联名，圈粉动漫电竞二次元青年。2019 年，太平鸟的联名系列商品也有30多个。

这几年，太平鸟还非常热衷一个事——走秀。

2018年初，在天猫的组织下，太平鸟和李宁一起亮相纽约时装周天猫中国日，让国潮着实火了一把。

尝到甜头的太平鸟，在2019年又以“太平青年GAME ON”为主题，登上纽约时装周和巴黎时装周。

张江平说，太平鸟登陆国际时装周，目的就是要不断透过品牌秀场，探索中国文化与创新设计的融合方向。

实际上，这些在服装零售界也不算新奇玩法，服装品牌最终拼的还是自己的原创设计能力。

到2020年底，太平鸟的研发人数为667人。设计研发部门是这样工作的——在每季产品上市前期，先组织各种外部调研和信息收集，包括国际流行时尚趋势信息，面、辅料流行趋势信息，标杆品牌和竞品的信息，近期同季产品销售信息，有关的外加工和特殊工艺工厂信息等。

这之后，他们再内部讨论、汇总，最终形成产品设计企划方案，包括当季产品主题和灵感源、色彩搭配、面、辅料选用等。

这样的工作模式下，很难说太平鸟的设计团队有没有照搬、效仿大牌或其它品牌的一些设计元素。针对太平鸟的抄袭指控最终也都需要法律鉴定。

不过，时尚产品的专利难以界定，不同国家和地区的法律差异以及维权成本高等因素，导致大牌们很难成功维权。

所以，ZARA抄袭大牌这一招屡试不爽，它也因此在消费者中收获了大批拥趸。所以，它不惜跟大牌打官司，甚至每年支付巨额的版权费。

面对“抄袭指控”，太平鸟也声称对方可以走法律途径。这个做法看上去与ZARA有异曲同工之妙。

除了想尽千方百计做“时尚”，太平鸟这些年在“快”方面也是不遗余力。他们可以在1-2周内完成从一款产品从设计研发到上市。早在2016年，他们上市服装新款色数量就接近10000个。

图片来源：太平鸟财报

同时，他们根据产品特征、主题、气温变化、节假日等因素，采用高频率的上货波段将新款色送达门店，确保零售门店平均每 1-2 周上一次新品。

多波段上货的好处是，可保持门店商品的高新鲜度和门店商品的时尚度，增加消费者造访门店的次数，以此提升门店的销售业绩。

ZARA的快时尚背后，有一套快速反应的柔性供应链。太平鸟在2018 年开始，持续打造柔性生产供应模式。他们利用大数据辅助人工决策，快速开发、快速打样，快速生产，小批量、多款式、多批次地提供消费者需要的商品。

这样不只反应快，还有助于管控库存。以太平鸟2018 夏季商品为例，同比2017年，其商品售罄率提升 6%，季度商品库存下降了 1 2%。从库存周转率看，2017年上市以来，太平鸟的库存周转速度的确在加快。

数据来源：太平鸟财报

抱紧中国首富

太平鸟为什么可以后来居上？

总结成功经验时，张江平曾说，“我们牢牢抱住了两位中国首富”——线下跟着王健林的万达广场开店；线上跟着马云做电商。

太平鸟有一套“四轮驱动”的销售渠道组合，包括街店、百货商场店、购物中心店和电子商务。在最初的10多年里，百货商场店和街店都是太平鸟的主要销售渠道。

2010-2015年，集吃喝玩乐购于一体的国内购物中心呈井喷态势，从几百家突飞猛进到几千家，万达是其中的佼佼者。

购物中心热衷于用快时尚引流，因此，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌成为新购物中心招商时优先考虑的品牌。

快时尚品牌也借助购物中心的优惠政策快速展店，与购物中心相互成就。

太平鸟也搭上了购物中心井喷的这艘“快船”。到2015年底，太平鸟在购物中心的零售额超过19亿元，贡献已经达到21.93%其中，他们开在全国各地万达广场的330家店铺贡献了近10亿元。

2019年，购物中心首次超越百货商场，成为太平鸟零售贡献最高的渠道，占比31.6%。

图片来源：太平鸟财报

早在2008年，太平鸟就启动电商业务。2009年，淘宝首次推出双11购物节，太平鸟成为首批参与的27个商家之一。张江平说，他之所以愿意“吃螃蟹”，是因为“相信阿里”。

当然，淘宝也没有辜负张江平。第一个双11，太平鸟实现销售额52万元。那天，张江平彻夜未眠，不是因为心疼打印机打爆了，而是开心的一塌糊涂。

2015年，太平鸟电商销售额11亿元。2021年上半年，太平鸟线上渠道营业收入15.5亿元，同比增长38%，线上收入占比超30%。

太平鸟还与天猫在新零售方面持续探索，尝试O2O ，实现线下门店与线上零售，通过商品、支付等维度打通，支持门店扫码购、门店自提等新业务。

斗转星移，福布斯富豪榜上的首富也是轮流做。王健林、马云之后，2021年10月20日，字节跳动创始人张一鸣以594亿美元的身家，成为福布斯中国互联网首富。

这两年，随着短视频崛起，太平鸟也开始抱紧互联网新首富。他们将抖音等社交电商当作新渠道重点布局，甚至希望将直播带货培育成公司第二增长曲线。

在最新财报中，太平鸟专门公布了他们在抖音平台的业绩——2021上半年，太平鸟在抖音实现零售额3亿元，占太平鸟线上零售总额的18%；而2020年时的数据为0。

图片来源：太平鸟财报

太平鸟在财报中不止一次强调，要借助微博、小红书、抖音、得物等平台与年轻人对话，构建新的营销方式。

国货红利还能吃多久？

ZARA成功的两大关键是：快速捕捉流行趋势，快速修改原创设计，把时装平民化；然后依靠供应链能力，快速打样、生产，在48小时内将商品空运到全球门店。

借助这两项关键能力，ZARA通过“小批量、多款式、多批次”的“小单快反”模式成为快时尚鼻祖。

但如今，ZARA在内的诸多国际快时尚品牌都遭遇困境。

2017年起，Forever 21、New Look、Old Navy、Esprit等快时尚品牌纷纷在中国活不下去了。

ZARA在中国也在调整开店策略，加码电商，以迎合中国年轻一代消费者。

ZARA的黄金时代一去不复返。“小单快反”模式也不再是ZARA的独家秘笈。

一批国货品牌甚至实现了对ZARA的赶超。他们借助更加柔性的供应链、大数据以及社交媒体上的用户反馈，可以更好地实现“小批量、多款式、多批次”。

中国不断成长的消费者逐渐对ZARA无感，更具文化自信对他们，更爱国货，以及更喜欢个性化的小众潮品。

太平鸟崛起的过程中，也是紧紧抓住了年轻一代的国货热情。2018-2020年，太平鸟不仅自己强化国潮标签，还不断与飞跃、红双喜、大白兔奶糖等大批国货品牌站在一起，推出联名系列产品，吸引年轻一代消费者。

但Z世代对国货的要求绝不只是停留在联名款、仿大牌这样的水平。国货服装品牌在原创设计的投入和水平上，都还有提升空间。

以太平鸟为例，虽然目前是四个本土快时尚上市公司里状态最好的一家，但2017-2020年，其研发投入在营收中的占比一直处于1.5%以下，几乎是几家里最低的。

用最低的研发投入占比，求最好的“快时尚”成绩，太平鸟的确是令人侧目并好奇的企业。

数据来源：上市公司财报

有服装从业者认为，如果本土品牌们过去能够靠模仿和国货红利赚到快钱，很可能导致他们原创动力不足，而且这个现象在业内并不少见。

但做品牌是一场没有终点的超长跑，有没有真正持续花力气做原创，时间会给出证明；当消费抛弃一个没有原创能力的品牌时，可能连声招呼都不打。

对于太平鸟来说，当国货的红利消失，它还能飞多久？