2021年进入倒计时，旅游业正在抱团越冬。
11月10-11日，“2021环球旅讯峰会&数字旅游展”（TDC）在上海成功举行，国内外众多头部 OTA、酒店、航司、旅行社、景区目的地及文旅领域其他从业者积极组队出席，共商后疫情时代行业未来发展的新趋势、新思路。
新冠疫情加速了旅游业的变革，时至今日，一些新课题开始吸引我们的注意——以城市休闲和乡村度假为代表的“微度假”发展迅猛；目的地营销进入“数字化”时代；文旅融合新业态进一步升级……
经历疫情考验，还坚持在行业中“舵手”们有哪些好经验？在峰会期间，旅业链接（Travel Link Daily）独家对话郡安里文旅总裁与敦煌文旅集团产品营销负责人，聆听两家文旅运营商针对后疫情时代国内文旅发展的独家思路和见解。
敦煌文旅集团
助推敦煌旅游成功“飞天”
受访人：王琦
敦煌文旅集团首席产品营销官
敦煌丝路戎通国际旅行社产品营销总监
01/
敦煌不止是一个简单的网红打卡地
疫情过后，敦煌所在的大西北在国内旅游市场异军突起。而敦煌作为区域内开发较早的旅游城市，更是凭借其良好的基础设施和接待能力，吸引了大批游客前往。
王琦
敦煌文旅集团首席产品营销官
敦煌丝路戎通国际旅行社产品营销总监
在王琦看来，文化持续出圈是助推敦煌走红的关键：“以丝路文化、敦煌石窟艺术为代表的文旅资源具有不可代替性。疫情以来，我们以丝路的深厚文化底蕴为基础，发展出来的敦煌国际时尚周、敦煌文博会（与敦煌行·丝绸之路国际旅游节并称“一会一节”）等活动，既链接了当地资源也将当地文化以不同方式进行了传播。”
以文化出圈带动目的地出圈，得以让敦煌旅游具备多元影响力。
（图源：敦煌国际时尚周）
（图源：微游甘肃）
在数字化的浪潮下，“互联网+旅游”是很多旅游局和文旅运营商发力的重点。
王琦向记者介绍，敦煌文旅景区在智慧化、产品破圈中已有了不少尝试，但在社交媒体特别是新媒体方面的推广还不是很突出。他说：“我们能看到国内不少目的地和景区正在通过年轻人喜欢的形式做传播的转型，未来这也是我们发力的重点。我始终相信，敦煌不止是一个简单的网红打卡地，这里值得人们用一生去研究和领略。”
据悉，敦煌文旅集团通过分析用户行为及年轻客群的潮流喜好，有望在未来孵化敦煌主题剧本杀、teamLab无界美术馆等新产品。
02/
适应市场需求，实现目的地整体升级
经历疫情冲击，旅游大环境的变化让敦煌文旅集团懂得“居安思危”，学会适应新市场环境。王琦透露，疫情过后，集团的工作主要关注以下几个重点方向：
首先是重要文旅项目的开发。敦煌的旅游开放三十多年，旅游服务设施并没有随市场需求进行大幅度升级，目前这是亟待解决的问题。今后集团将推进鸣沙山月牙泉东西大门改造、敦煌国际沙漠露营公园、敦煌当代艺术中心等项目的打造。另外，为适应西部大发展的趋势，敦煌大学的设立也在筹备中，希望能借此吸引更多文化创意类“敦漂”前来学习、创业。
其次是整体景区数字化体验升级。一方面是景区游览将做智慧化升级；另一方面是集团旗下敦煌智慧旅游公司针对“文敦煌，游敦煌”IP化的转型，即从敦煌学中提炼符合当下传播环境的内容，向外打造更受人欢迎的文化产品。
敦煌文旅集团“大美敦煌”年度主题（图源：敦煌文创）
最后则是增加游客体验时长、提高复游率。从热门景点的游览，到集吃住行游购娱为一体的多日旅游产品打造，提升游客深入探访敦煌及周边文化的可能。特别是针对远距离的外省游客，集团希望通过多元化的目的地活动，让更多的游客注意到敦煌，前来体验一次一生难忘的深度旅行。记者了解到，敦煌文旅集团还推出了主打高端游、主题游和定制游的旅行社品牌——。
03/
致力建成大敦煌旅游文化圈
以往仅作为观光旅游城市的敦煌，也渴望在持续的发展中打造成为集合休闲度假为一体的综合性旅游城市。为此，集团正在全国积极奔走，努力扩大敦煌的“朋友圈”。
王琦表示：“在今年年底前，除了北上广成等一线城市外，我们要在其他重要客源地的省会城市增设30多个敦煌旅游文化推广中心，与旅游同业、跨界异业共同推广大敦煌旅游文化圈的产品。”
游客对敦煌文化旅游的美好向往，就是敦煌文旅人努力的方向。敦煌文旅集团未来的发展定位是成为敦煌文化弘扬的服务者、产业发展的推动者，致力于成长为大敦煌文旅综合运营商。
“正如本次环球旅讯的活动主题‘回归新生’，借着西北旅游的热潮，虽然经历几次疫情的冲击，但敦煌旅游都在呈现向好的趋势。我们希望敦煌文旅能乘着市场的东风，找寻到自己的方向，奋力重生。”王琦说。
郡安里文旅
文旅度假社区“进化论”
受访人：王芳Ella
郡安里文旅总裁
01/
疫情之下实现品牌转型是一种勇气
2020年伊始，突发的疫情打了所有人一个措手不及，而在国内最高水平的度假目的地莫干山，有一个品牌却决定进行战略转型，从单体度假酒店升级为文旅社区，成为当地最大的文旅旗舰综合体。
它就是郡安里文旅。
王芳形容它是一个“勇气十足的决定”。和一般的酒店或地产业态不同，郡安里文旅在1355亩的土地上打造了一个生态文旅社区，主打自然奢概念，通过打通区域内的所有业态，使其形成一个真正的“既可以一次性消费，也可以长期居住的”活跃的社区生态环境。
王芳介绍说：“这里既有业主，也有酒店和游客，同时也有像Discovery、马术、直升机、国际自然疗愈院等很多商业业态。而郡安里文旅作为运营平台，进行社区化生活方式的运营。文旅社区的形式其实是当下很多目的地都需要的一种形态。”
王芳Ella 郡安里文旅总裁
事实证明，尽管疫情对于公司的旅游业务有一定影响，但通过对高端市场的准确把握，郡安里文旅还是在疫情后实现逆势上扬，去年总营收超过疫情前的30%，而今年更进一步，10月底已经达到了去年的总营收。
“高端市场客人觉得出境出不去了，然后会到国内去进行消费。其实我们在整个产品端做了非常多，让客人把这块蛋糕放在了郡安里，所以我们能够有比较大的一个市场增量。”王芳表示。
（图源：莫干山郡安里）
02/
做行业先行者，深耕高端度假市场
莫干山是中国精英生活的发源地之一，也是中国最具代表性的洋家乐目的地。随着疫后国内游客需求的变化，郡安里并不依赖于洋家乐“靠山吃山”的模式，而是通过建立自己的工具和产品，深入服务高端度假市场的客户。
基于对高端市场消费客群的观察，郡安里文旅发现，对标国外的服务，国内酒旅/文旅行业还显逊色。王芳坦言：“与其说客人的消费习惯有改变，不如说我们如何能提供一个可以和国外目的地去PK的产品。他不能去巴厘岛，但是他同样可以在国内很多项目体验到这种奢华的自然环境，但我们的服务和体验还有很大的进步空间。”
此外，疫后高端客群的人群画像也出现了不少变化，“年轻化”、“注重健康”、“自我成长”都成为了典型标签。
以菁英教育为例，郡安里社区高端客人的孩子通常接受的是先进的教育方式和教育理念，因此在旅行中他们会比较在意孩子的托管活动，郡安里文旅将菁英教育列为三大核心之一，并推出了夏令营、菁英托管课程等产品，“一键遛娃”的服务让大人省去了很多烦恼。
（图源：莫干山郡安里）
疫情过后，互联网为旅游带货的能力越来越强。王芳介绍说，郡安里文旅也相应地转变销售策略，将市场营销（marketing）和销售（sales）有机结合起来——先通过明星KOL带货、综艺节目拍摄、举办大型活动等方式增加郡安里社区的曝光；客人成功种草之后，再通过直播等渠道将种草转化消费；最后鼓励客人在社交媒体上分享，成为郡安里marketing的伙伴，种草他人，实现良性的循环。
03/
探索“文旅地产”新高地
在采访中，记者还提出了如何看待文旅去地产化的问题，对此王芳也给出了自己的看法。
“我觉得文旅和地产应该要紧密拥抱，不应该是‘谁去掉谁’这样的一种方式，因为文旅项目的投资是比较大的，我们的任何投资都是需要可赚钱的，否则的话企业难以生存，项目就不可能有可持续的开发。
在文旅项目的规划中，目标应该是保持一种现金流的平衡。大家所讲的‘去地产化’是觉得地产思维让项目没办法可持续经营，或者是出现很多地方做死的情况。因此我们应该在思维上进行改变，文旅运营不是地产的配套，而是地产的核心。一个地方的地产有可持续的增值空间，一定代表这个地方有流量和足够的生活方式去匹配它，当生活方式已经死掉的时候，房子也卖不掉，所以文旅运营是帮助资产增值，提高地区经济活力的方式。”
瞄准城郊度假市场，郡安里希望通过经营文旅社区，帮助目的地成为核心城市的后花园，成为新时代高端生活方式的聚集地，在郡安里文旅的规划中，未来5年中公司计划完成10个新项目，“我们希望每一个郡安里的项目都能够成为当地的地标性项目，都能成为当地的IP和城市名片。”王芳充满信心地说。
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