瓶瓶分享｜《中国可持续时尚消费人群行为图谱》发布

上周，第26届联合国气候变化大会（COP26）已经在英国格拉斯哥正式落下帷幕。中美联合宣布了《中美关于在21世纪20年代强化气候行动的格拉斯哥联合宣言》，承诺将在关键的下一个十年共同努力减少温室气体排放。这样的决心让人振奋，但接下来将行动真正落在实处，方见真章。

©COP26

应对气候变化，需要各国政府、企业与个人共同参与行动，缺一不可。联合国秘书长安东尼奥·古特雷斯发表署名评论文章《格拉斯哥的气候考验》中呼吁人人都有责任维护人类共同的未来——

“每个社会中的个人都需要针对自身的购物消费、饮食习惯和旅行方式做出更好、更负责任的选择。”

消费者 作为价值链中 最终 的买单者，同时也是整个时尚产业链中至关重要的一环。 因此， 消费者始终是 R.I.S.E.可持续时尚实验室进行行业研究的重点。

历时6个月，结合2425份消费者样本的分析和研究， 在第26届联合国气候变化大会上，R.I.S.E.可持续时尚实验室主理人杜怡佳在万科公益基金会和大道应对气候变化促进中心(C Team)设立的中国企业馆正式发布了2021年度《中国可持续时尚消费人群行为图谱》调研报告。

© C Team

R.I.S.E.可持续时尚实验室希望借此构建中国消费者在可持续时尚消费方面的行为图谱，为未来推动产业与消费者的链接打下基础。 20 21年的《中国可持续时尚消费人群行为图谱》调研报告，我们总结了 10点发现，帮助全球关注中国可持续时尚发展的伙伴，进一步认识中国可持续时尚消费者、了解中国消费者期待的可持续时尚产品和消费者需要的可持续时尚信息。

#01

消费者的价值取向在道德要求和自身享乐需求之间流动，目前无法完全消除消费主义背后“利己”、“享乐”等价值取向的影响

©R.I.S.E.可持续时尚实验室

消费者正处在从消费主义向可持续生活方式过渡的文化迁徙，对于可持续发展具备较高认知的样本消费者普遍对于可持续的生活方式持有积极的态度，面对“具有可持续性的产品”时，89.1% 的受访者表明了购买意愿，但真正购买过的消费者仅占50.3%。

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通过对样本的数 据分析发现 ，可持续认知度较高的消费者也无法完全拒绝购买快时尚产品，且这样的消费取向与价格无关。 从一定程度反映 了中国消费者仍然无法完全消除消费主义背后“利己”、“享乐”等价值取向的影响。

#02

“可持续时尚认知度”及其评定维度——从消费者年龄组别中获取的洞悉

为了衡量个体对行为的态度和主观准则等，本调研引入了“可持续时尚认知度”概念。在此定义下，“可持续时尚认知度”决定个体对于可持续时尚消费的行为意向及行为。本调研从可持续发展认知、时尚行业认知、消费理念三个维度，使用李克特量表衡量消费者对可持续时尚的认知水平。样本可持续时尚认知度在1-5分之间，3.5分及以上为高认知，3.5分以下为低认知。

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可持续发展认知

在“可持续发展认知”的两项描述中，{20岁及以下}年龄群均值得分最高。图表可见，该年龄群的受访者的“环保”（而非“可持续”）的观念与意向较强，但对其概念理解较为浅显笼统，相比年龄较大的群体，难以落实行动，教育有待普及与传播。

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而在“可持续发展认知”这一维度，{20岁及以下}年龄群的均分高于{21-30岁}年龄群。

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时尚行业认知

{20岁及以下}年龄群在“现代时尚行业存在很大污染”、“我不会购买有负面环境新闻的品牌所生产的产品”、“我们应该拒绝购买快时尚的产品”等描述的统计中得分最低——这体现了{20岁及以下}年龄群对“时尚认知产业”相对较低的认知度、且难以秉有可持续的“消费理念”——这也可能与其可支配收入相对最少有关。

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消费理念

虽 然{31-40岁}与{41-50岁}年龄层分别有60%与57%的消费者表示自己购买过可持续时尚产品，对 比{20岁及以下}与{21-30岁}年龄层占比仅达41%与49%。

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但在表示 未购买过与不确定是否购买过可持续时尚产品的消费者中，仅有61%的{41-50岁}年龄层的受访者表示打算购买可持续时尚产品。 这与{20岁及以下}的受访者占比形成一定的对比（77%） 。

这可能是由于 {41-50 岁 } 年龄层的消费者对 “ 可持续时尚 ” 与 “ 可持续发 展 ” 的认知度较高，其消费行为更为理性 。

#03

消费者普遍对可持续领域专业知识的理解存在局限，甚至误解

在深入访谈中我们发现，除了少数消费者提到了产品生产、包装和回收环节之外 ，许多消费者对“生命周期”的认识更接近于服装的“使用周期”，也 就是一件产品从购买到丢弃/不再使用的时间长度，因此对他们而言，产品生命周期主要意味着这件产品“我能使用多久”。

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同时， 大部分消费者还认为“天然植物材料”与“可持续材料”概念相同，可以划等号。这样的错误认知严重影响了消费者对可持续时尚产品的判断。

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判断材料是否具有可持续性，应该根据“生命周期”综合考量 。 天然材料并不一定是可持续材料。 例如，棉花属于天然植物材料 ，虽然 可降解，但种植和生产过程中 ，对于自然资源的消耗和污染极高。

#04

消费者购买可持续时尚产品时，还是最为看重产品本身而非可持续属性

通过图表可见，高达93%的受访者对“关注产品的设计”表示赞同，相比对产品其他属性有所关注的占比最高，包 括 “ 价格（8 9 %） ” 、 “ 材料（ 80 %） ” 、 “ 功 能（7 1 %） ” 、 “ 可持续属性（ 54 %） ” 、 “ 品牌故事及文化（ 42 %） ” 。

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不同年龄层的受访者关注 “产品的设计” 人数占比 相近 ，都 达到 90% 及 以上。 由此可 见，产品的设计是影响消费者做购买决策时最重要的维度之一。

#05

随着年龄的递增，消费者对于时尚产品的关注点发生转移：从价格转移至材料

不同年龄阶段的消费者对时尚产品的关注度存在一定差异性。 由 于不同年龄层的消费者的可支配收入存在一定的差异， 这体现 在其对产品价格的关注度随年龄递增而降低； 同时，伴随年龄的增长，消费者对材料的关注度有所提升， 这可能由于“材料”与产品的“生命周期”、以及“后代所处的环境”享有更密切的联系。

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由此推断，{30岁及以下} 的 群体，更倾向于价位相对较低 、突出可持续策略设计 的 时尚 产品； {31-50岁}的群体 ，则更倾向于具备设计水平，且关注环保材料的时尚 产品。

另外值得一提的是，相比产品的其他属性，各年龄分布的消费者对品牌的故事及文化都相对不敏感。

#06

对于产品的可持续属性，不同年龄阶段的消费者的关注点不同，30岁以下年轻消费者最为关心“产品生命周期”和“公平贸易”

本调研发现，高达73%的消费者将“产品生命周期”列为自己在购买时尚产品时最关心的可持续属性，超越其它选项。虽然，通过深入访谈发现，许多受访者对于“产品生命周期”的认识不够全面，他们的理解更接近于这件产品“我能使用多久”。但这一数据再次为快时尚的商业模式进一步敲响了警钟：越来越多的消费者已经无法从不断购买、不断丢弃、产生大量浪费的“消费主义”中获得满足和认同。

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不同年龄阶段的消费者对可持续属性的关注点 不同：{20岁及以下}与{21-30岁}的群体除了重点关注“产品的生命周期”，还较为关注可持续发展中的“公平贸易”维度——这可能与近年 来的相关教育，政治、社会实事的发生，以及社交媒体的舆论与传播有关。

#07

可持续材料的选择与趋势，传统的“天然植物类”材料外，创新型材料能引发消费者兴趣

本调研发现，其中购买过可持续时尚产品的消费者针对产品材料的选购决策中，“天然植物类材料（87%）”占比最高，而“再生材料（45%）”、“天然动物类材料（43%）”、“创新型材料（21%）”排列其后。这可能是因为目前， 相较于天然植物类材料，创新型材料制成的产品所占市场份额过小。

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而其中尚未购买、但 有意向进行可持续时尚消费的受访者中，对“天然植物类材料”的选择仍然占比高达 96% ，相较于 “ 创新型材料（ 80% ） ” 、 “ 天然动物类材料（76%）”与“再生材料（6 4 %）”。

抛开对 “ 天然植物类材料 ” 的一致偏好来看，数据显示， 随着年龄的增长，受访者对材料的偏好从 “ 天然动物类 ” 变为 “ 再生材料 ” 、 “ 创新型材料 ”。对新材料的兴趣转移，可能与{31-40岁}以及{41-50岁}年龄层的潜在可持续时尚消费者对“产品是否被回收和利用”较为关注有关。

#08

沟通渠道：线上和线下，一个都不能少

本调研发现，消费者希望获取品牌可持续信息的来源并不仅只来自于线上，也包括吊牌信息、广告宣传页、甚至店员介绍等线下途径。80%的消费者表示希望通过线上信息了解产品的可持续属性；与此同时，还有76%的消费者表示希望通过吊牌信息了解产品的可持续属性。

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相比之下，时尚从业者在被问及所在品牌通过哪些渠道宣传产品的可持续属性时，87%的人选择了线上信息，仅有55%的人选择了吊牌信息，还有47%的人选择了品牌广告。

#09

营销推广：消费者需要的是可信度与认同感

在进行日常选购时，仅有22%购买过可持续时尚产品的消费者会根据明星、网红、时尚博主的推荐进行选购，而其中59%的人则表示自己的消费决策不受明星、网红、时尚博主的影响，只有4%的人把“明星或网红、时尚博主的推荐”列举为自己购买可持续时尚产品的原因。

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而 对明星、网红、时尚博主的关注、与根据他们的推荐而消费的倾向度，随着消费者年龄的上升呈现下滑趋势；

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同时，部分受访者也表示，并不完全拒绝明星、网红、时尚博主的推荐，而是更希望看到自己信赖的明星、网红、时尚博主去负责任地推荐产品、甚至进行专业的产品测评。

#10

了解可持续信息、行业标准、信息披露与综合平台应相辅相成

在深入访谈中，受访者认为目前市面上可持续时尚产品售价相对更高，需要对品牌方产生更多信任感，确认产品信息的可信度，才会愿意支付溢价。

权威机构的背书和认证无疑是消费者在进行可持续时尚产品购买决策时的重要参考。调研发现，79%的消费者认为认证信息可以帮助自己判断产品的可持续属性；但与此同时，行业内第三方认证机构发生过的负面事件也让59%的消费者对“可持续相关认证产生了更多的顾虑”。

在这样背景下，“有意愿了解时尚产品在企业社会责任上所作出的贡献”的受访者仍高达89%，所以透明的供应链和信息披露完善的品牌方是帮助消费者进行可持续消费决策的重要力量。

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而另一方面，可以帮助消费者更快做出判断与决策的第三方信息平台也很有存在的必要。 事实上，目前我们正在尝试建立这一类型的平台，但是其中遇到的最大挑战之一正是 很多企业信息披露的不完善 。可见，品牌方的信息披露仍是构建起消费者信任的根本。

完整版报告对以上10点发现进行了进一步解析与探讨。即可下载完整中文及英文版报告。

⚠️ 本报告《中国可持续时尚消费人群行为图谱》版权属于R.I.S.E.可持续时尚实验室，并保留所有权利。如需转载，请标明出处。未经允许，本报告不得出售或用作其他商业目的。

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R.I.S.E.可持续时尚实验室由 Impact Hub Shanghai 发起，旨在与来自品牌方、生产者、零售生态等方面的创新行动者和推动者合作共创，通过“洞察”、“连接”和“倡导”，帮助时尚产业更好地推动自身可持续发展；同时，还通过发起 RERISE 可持续时尚消费决策引导平台，促进品牌方与消费者的良性互动，让更多人参与到时尚行业的可持续变革中，推动时尚行业更加理性、包容、智能和生态友好。

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