“欧莱雅事件”或让直播行业重新洗牌

2021年11月19日刊总第2480期

在过去几天，欧莱雅迎来了近几年最大的一次 信任危机 。多名消费者在天猫平台投诉，双11预售期间，在李佳琦和薇娅直播间购买的欧莱雅安瓶面膜 远高于 官方直播间双11现货。买20片送30片的欧莱雅安瓶面膜，在薇娅、李佳琦直播间价格为 429元 ，欧莱雅也曾宣传该活动将是“全年最大力度”，同样数量的面膜在欧莱雅直播间叠加官方发放的优惠券后只需 257元 。

172元的价差惹得众多消费者不满，事发后，欧莱雅官方微博删除了“全年最大力度”的表述，不少人联系欧莱雅客服提出 “退差价”，但遭到拒绝。上万名网友集体对欧莱雅发起投诉，11月16日，欧莱雅官方就此事回应称，双11期间店铺活动多样，每位消费者参与的活动不同，所领取的优惠券也有所不同。

对于两位依靠 全场最低价崛起的主播而言，差价不只是对消费者的不公平，更是主播行业的试探。面对品牌的威胁，11月17日，李佳琦、薇娅先后发声明，暂停与欧莱雅一切合作。随着事情越闹越大，11月18日晚间，巴黎欧莱雅再度在官方微博发布声明道歉，并给出了解决方案，整体方案的大致就是通过累计叠加消费再满减，对于这样补偿都不忘记 二次割韭菜的行为，让消费者更加生气。

这不仅是一场主播与品牌之间的博弈

这次价格差风波从表面看是品牌方和头部主播对于 定价权的争夺，然而事实并非如此。受疫情影响，各大国外品牌开始疯狂降价，电商直播间的火热，让头部主播的话语权越来越大，品牌为了提高销量、加大品牌曝光力度不得不一而再再而三的向流量低头， 欧莱雅这次说白了就是摆了直播间一道，想将主动权收回到自己手上。直播间为了维持在公众中的信誉度，只能硬着头皮终止合作。

其实以流量挟令诸侯事件在中国商战史上比比皆是，最著名的就是2004年的 “格力国美”事件。当时“国美电器”就相当于现在的李佳琦和薇娅，物美价廉的国美电器几乎是消费者选择家电首选，而所有品牌家电也都在想办法讨好国美，让其活动大力推荐自己的品牌。成都国美电器为了抓住商业机会，在未征得格力四川销售公司的同意下,擅自将格力的两款产品价格分别下调680元和1000元。董明珠愤怒了，要求国美“即刻停止降价行为，并向格力致歉”。

当时的市场环境和现在大不同，那时的互联网方兴未艾， 线下销售是几乎所有生产商的唯一选择，而线下销售，除了专卖店，就只有 国美、苏宁等大型卖场。不断有人在诚心规劝她：现在所有厂家都在和苏宁、国美搞好关系，如果我们和他们对着干，成本太不划算了！而董明珠的回答很明确：“如果我们继续与国美等大型超市合作，接受他们不断的调价，我们很快就会死掉。”董明珠认为， 如果厂商不断屈服于商场的价格调整，那么他们就没有办法继续投资研发，而如果一直持续这种模式的话，那么整个中国制造业将始终在低质量、低价格的市场上。

“国美格力事件“与今天的“欧莱雅事件”其实如出一辙。不同的是，家电可选择的大型超商只有那么几家，而随着近两年直播间的火热，欧莱雅可选择主播范围很大，李佳琦、薇娅作为两大顶流主播坑位费不言而喻，是所有主播中最高的，品牌进直播间其实就是在赔本赚吆喝，欧莱雅面膜即使在自己旗舰店卖5块钱一片，都比李佳琦、薇娅直播间卖8块钱一片挣得多，更何况与之合作的还不止一个主播。

当大众以为整件事情会对欧莱雅造成名誉影响时，其实 真正吃亏方还是 主播。作为全球美妆第一巨头，欧莱雅旗下掌握着如HR（赫莲娜）、兰蔻、YSL、阿玛尼、植村秀、科颜氏、修丽可、薇姿、理肤泉、美宝莲等等多个畅销彩妆护肤品牌，一次争议并不会对品牌构成太大影响，说白了这就是一场资本想夺回 渠道控制权刻意而为之， 失去定价话语权的头部主播看似在帮助消费者一起维权，其实早已陷入 信任危机。品牌一招就瓦解主播的核心优势。

主播行业即将迎来新一轮变革

李佳琦和薇娅陷入“全网最低价”信任危机，也不是从欧莱雅才开始的。越来越多的消费者察觉出在李佳琦、薇娅直播间购买的东西并不比品牌官方旗舰店里便宜，甚至可能更贵。据《每日经济新闻》观察，在薇娅直播间上架的 雀巢即饮咖啡丝滑拿铁 的整箱装，售价为59.9元，到在旗舰店参考到手价为59.2元。相同的一件物品在其它主播间也经常会出现比李佳琦、薇娅直播间要便宜。放到前两年，这种情况不可能发生在薇娅或李佳琦的直播间里，毕竟李佳琦、薇娅之所以能成为直播界顶流，靠的就是低价格和优质的品控能力。

过去，为了使自家商品出现在二人直播间货架上，品牌主们往往不惜 以赔本为代价 给到李佳琦、薇娅最大的优惠折扣，以换取曝光度，尤其对于小品牌，花西子、润百颜、小奥丁等国产品牌火热，李佳琦、薇娅功不可没，直播带货也迎来了一个高速发展期。随着直播电商的快速发展， 品牌官方直播间也羽翼丰满，类似于“欧莱雅事件”这样的故事只不过是时间问题。

资本不可能允许个体一直影响市场，于是一场精心策划的营销事件便就此开启。首先，从文字上开始钻漏洞， 欧莱雅官微的预告文案并没有说过是“最低价”，而是“全年力度最大”， 这个关键词该如何解释，其实全在欧莱雅自己，这就等于直接告诉消费者， 那是他们主播认为的最低价，不是我品牌真正的最低价，虚假宣传这个锅品牌不背。

其次，这次事件也是一次品牌的 反营销行为。消费者是最没有忠诚度的客户，都是哪里有优惠往哪里跑，虽然得罪了一些消费者，但毕竟欧莱雅本身产品质量是没问题，此次事件直接向消费者下发通知函， 品牌官方直播间的价格才是优惠力度最大的，也间接给“欧莱雅官方直播间”打了广告。

最后，就是 反垄断，随着电商行业的兴起，直播间的产品永远是最便宜的，这其实也是一种垄断。在欧莱雅发声明的当天，#国家反垄断局正式挂牌#登上了热搜，不少网友称欧莱雅此次公关价值百万了，直接把自己拉到了反垄断与消费者站一边了，不得不说欧莱雅这波操作真绝了。或许在不远的将来，主播带货行业可能很快就会迎来新的变化。