淘宝女装第一股上市，清华夫妇打败了雪梨？

对淘宝流量依赖成性的淘系女装平台，由盛转衰是必然。

作者|叶子

编辑|月见

淘系品牌许久没有好消息了。日禾戎美股份有限公司（以下简称“戎美”）上市，让人们看到了淘系品牌重振的可能。但很快，敏锐的资本市场给了戎美一记现实的重拳，上市即破发。上市近一个月以来，戎美的股价始终低迷，未超过发行价，截至11月18日收盘，戎美每股价格为26.45元，相较于33.16元的发行价，其市值已蒸发15.3亿。

对于戎美糟糕的资本市场表现，老顾客们毫不意外。质量下滑、价格暴涨、抄袭争议，戎美的老客户近几年正在逐渐流失。另一边，众多年轻人表示不认识戎美。品牌成长缓慢，未能搭上新消费浪潮，迎来品牌爆发。

在淘宝全盛时期，仅靠淘内流量，戎美就能够稳坐销冠。但是随着小红书、B站、微博、抖音等新式营销渠道的崛起 ，站外流量变得愈加重要，成为品牌破圈的重要途径。而对淘内流量依赖成性的淘系女装品牌，由盛转衰也是必然。

近几年，韩都衣舍、汇美时尚、裂帛等淘系头部女装企业均冲击IPO失败。戎美几经波折终于上市，但情况也不容乐观。一个明显的事实摆在眼前，淘系女装品牌到了必须思变的时候。

01

网红女装店时代的奇迹

戎美上市，在淘宝女装圈引起了一阵骚动。前女装店铺运营小丁感慨，“2015年-2018年左右，戎美是淘宝女装C店里当之无愧的销量王。在后台看，很多时候戎美都是销量周冠军，于是有很多中小女装店铺开始模仿戎美的照片风格和运营方式。”

在淘宝天猫生态内，头部女装店铺主要有3种类型，一种是B店，即天猫的品牌店铺；另外两种都是C店，包括网红淘宝店铺和常规淘宝店铺。做到头部的C店，往往也会注册自有品牌。网红店铺通常是以网红的个人影响力为主导，例如雪梨的“雪梨女装”，张大奕的“吾欢喜的衣橱”等等。

B店财大气粗，网红C店不愁流量，常规的女装C店想要跻身头部，就必须在其他维度开发出绝对的优势。戎美，则是靠品质和性价比这两方面的优势突出重围。此外，和网红女装店使用的精美模特图不同，戎美早年倾向于使用服装平铺图，因此商品图的出片周期也更快，也更有利于展示面料和品质。

左为模特类型商品图；右为平铺类型商品图

戎美的这一方法论，后期被大量女装店铺所效仿。2016年之后，淘宝上出现了大量使用服装平铺图的店铺，可以说，戎美独特的路线引领了一类新的女装店铺的崛起。

虽然有众多使用平铺图类型的女装店铺崛起，但戎美的地位并未受太大影响。由于起步较早，戎美的粉丝体量、供应链优势并非其他店铺能够轻易效仿的。更重要的是，无论是戎美前期的小批量日贸尾单打法，还是后期的自主打版、高频率上新打法，都需要相当大的资源整合能力和人力投入作为基础，常规的、以拿货模式为主的C店，无力效仿戎美模式。

实际上，一众网红女装店也是凭借自主打版、高频率上新这一打法突出重围。但是网红女装店走得多是高溢价路线，所以在头部女装店中，戎美的模式始终较为独特，其地位也一直很稳固。虽然后期有和戎美模式高度一致的茉莉雅集杀出，但戎美依旧是这一模式内的王者。

和头部B店相比，戎美也有独特的优势。韩都衣舍、初语、茵曼、裂帛等头部天猫女装店均瞄准了女装赛道内，竞争最为激烈的18-30岁年轻女性市场，而戎美则瞄准了经济实力更为雄厚的25-45岁都市女性这一细分群体。

在年轻女性市场，对女装品牌的设计能力要求尤高，原创程度、个性化设计，都是年轻女性重点考量的维度。而在轻熟女、熟女市场，基础款、简约款是刚需，很多经典元素只需稍加改动就可以作为新款推出，因此店铺的上新速度会更快。

凭借在轻熟女、熟女市场的精准切入，以及独特的店铺打法，戎美在头部女装B店和网红女装C店这两类店铺的夹击下，依然成为了女装店铺中的奇迹。

但也有不少女装电商从业者和消费者感叹，戎美如今上市，表现不佳是必然，因为其已经错过了其最辉煌的时期。2018年、2019年双十一淘宝女装店铺交易排名中，戎美尚且能进入前20名，2020年双十一，戎美已经跌出了前30名。究其原因，在于戎美过度依赖旧的营销方法论，老粉丝不断流失，而粉丝增长却没能迎来进一步爆发。

02

破圈和转型之困

有00后在小红书发帖表示，“戎美上市了，为什么我没听说过这个牌子？”虽然00后目前还不是戎美的目标用户，但和许多人即便买不起爱马仕，也听说过爱马仕同理，品牌破圈尤为重要，因为用户是不断成长的，无论是年龄还是消费实力。

显然，戎美如今距离“破圈”仍有很远的距离。戎美的招股说明书中也提到，企业存在销售模式未能顺应市场变化的风险。近几年，小红书、抖音等新兴媒体流量呈现爆发式增长，网络流量入口呈现碎片化的趋势，营销渠道更为多元化。而戎美，却依然桎梏在单一的营销模式当中，即过度依赖淘内流量。

2018年至2020年，戎美在淘内的推广费用占总推广费用的比例分别约为81%、86%和92%。而近几年，恰恰是站外流量帮助品牌崛起的最佳时期。

过度依赖淘内流量，使得戎美没能赶上第一轮新品牌浪潮，也没能触达更多消费者。简而言之就是，当都市女性和贵妇熟女都在小红书、抖音扎根落户，了解时尚趋势时，戎美还在超级推荐、直通车和淘宝客这些常规的、相对低效的引流手段中打转。

戎美招股书披露的推广费用使用情况

淘宝生态内的主要推广手段，如超级推荐、直通车、淘宝客、钻石展位等等，均为基于大数据、搜索内容等方面的直接曝光型引流。这些推广方式的奏效的前提是，消费者明确知道自己想要什么，并进行过一定程度的搜寻。但面对消费者完全不知道自己想要什么，或者购物欲望不强烈时，这些手段就收效甚微了。也是因为如此，淘宝近几年愈加重视内容，去年还推出了和小红书功能类似的逛逛，加速内容布局。

虽然在站外的推广寥寥，但所幸戎美把握住了淘内的新兴销售模式，即直播带货。2020年2月，戎美店铺开启了直播带货。和2019年就进入直播带货领域的一众头部网红女装店相比，戎美的直播布局稍晚。但更严重的问题是，多了新的竞争维度后，戎美进一步暴露了品牌劣势。

进入直播带货赛道，天猫品牌店铺和网红女装店铺的优势进一步发挥。品牌店铺多请专业主播进行店播，或直接找达人主播合作；网红女装店铺则由网红本人或者助理进行直播，网红能够持续发挥流量优势，吸引粉丝购买。而戎美直播初期，则是老板娘温迪亲自直播。

虽然戎美不是网红女装店，但做起了直播带货，老板娘温迪实际上也需要肩负起网红属性。但并非网红出身的温迪，和直播间观众打交道的过程也是十分坎坷。温迪开始直播后，直播间不时会出现对其容貌的攻击，导致温迪一度戴口罩直播，甚至在直播间贴出过激的标语，十分影响路人缘。后期，戎美直播间效仿网红直播间的请多个模特助播等模式，直播间才逐步走上正轨。

戎美直播间标语，被指不友好

目前，戎美直播间的日观看量在100万-500万左右，已经接近头部水平。虽然和女装赛道的第一网红雪梨仍有较大差距，但直播观看量已经远超ASM ANNA和大喜自制等女装C店，以及优衣库、ZARA等头部女装B店。

但在直播带货的加持下，戎美目前的单品牌模式似乎又太过粗糙。借由直播带货的巨大流量，单一品牌是十分容易拆分成多个子品牌并将子品牌也培育起来的。雪梨、张大奕等网红，都开拓了子品牌，将不同品类商品分发至不同子店铺售卖。然而，戎美目前依然坚持将女装、男装、鞋帽等产品全部放在同一店铺售卖，虽然流量高度集中，但也显得店铺杂乱异常。以至于常有消费者吐槽，“进他家店铺看了一眼，觉得太乱就退出来了。”

和网红店铺相比，戎美引以为傲的，是极低的退货率。女装店铺的常规退货率是30%-50%，而戎美的退货率却极低。2018年至2020年，戎美的退换货比例分别为0.97%、1.11%和1.27%。但有很多消费者在社交平台吐槽，戎美的退货率极低，是因为店铺会各种挑刺阻碍消费者退货。但这一点存在争议，也有不少消费者表示，自己退货都是秒退。

上市之后，戎美的店铺名称从“戎美高端女装 高品质高性价比”变成了“戎美高端女装 股票代码301088”，可见，温迪夫妇对股价的重视程度。实际上，戎美的消费者中，确实不乏炒股的中产阶层。但是这些消费者，如今都对戎美不甚满意。在小红书等平台，有关戎美的众多吐槽点中，主要聚焦在“质量越来越差，价格越来越高，设计经常抄袭”这三方面。

戎美多次被指抄袭CHICJOC

降低成本、提升价格，频繁被指抄袭，实际上都是戎美想要提高毛利率的必然结果。戎美招股书显示，戎美最近三年的毛利率是40%-47%。这个毛利率的服装，其实已经没有太高的性价比。戎美招股书还显示，定价策略是逐年小幅提升，朝着58%-67%的行业毛利率水平看齐。

想要进行品牌升级的戎美，似乎忘记了目标人群的消费水平。在淘外流量紧张的情况下，声量有限的戎美盲目提价，压缩成本，恐会迎来粉丝大规模流失。

03

新消费浪潮下，淘系品牌之殇

从风光无限，到转型困难，戎美的发展境遇，是淘系品牌过度依赖淘宝，形成品牌惯性的缩影。除了戎美，另外两类女装店铺的佼佼者，在资本市场也境遇不佳。汇美时尚、裂帛等淘系女装企业均冲击IPO失败，韩都衣舍从新三板摘牌后，谋求主板上市也没了下文。

在营销推广上相对懂得变通的网红女装品牌，目前也没有任何冲击IPO的。倒是张大奕背后的如涵，绕过女装业务，选择让直播间背后的MCN机构如涵控股赴美上市，但仅上市2年就选择退市。

在淘宝生态内风光无限的淘系女装品牌，缘何不受资本市场青睐？原因主要有二，一是在大品类、高需求的女装赛道，始终没能跑出一个声量够大的新消费品牌，表现稍微好点的暴走的萝莉、S&W，还是专注于某一细分女装赛道的商业模式。

为什么女装赛道跑不出新消费品牌？表面原因是女装属于长周期、重资产的赛道，存在库存积压的风险，没有其他赛道灵活。但是戎美独特的单款小批量模式，其实已经很大程度上规避了这类问题。最根本的问题，依旧是在品牌打造和营销推广层面的欠缺。关于品牌打造，可以引申为一个老生常谈的问题，即“为什么中国没有优衣库这样的品牌？”

有服装工厂负责人告诉「财经新知」：“中国完全可以生产出媲美国外品牌的服装，所以我们的问题不在技术和产品上。问题是，国人太迷信品牌了，对新品牌的接受度很差。为什么很多淘宝上南极人、恒源祥的套牌产品照样卖得很好，就是品牌心理作祟。”

国人对品牌的迷信，和国内对服装新消费品牌的需求不谋而合。而时兴的营销推广路径，则能够帮助品牌完成向新消费品牌的过渡。淘系女装品牌想要博得资本市场的青睐，拥抱新消费玩法是必要条件。

淘系女装品牌在资本市场表现不佳的另一个原因，是拘泥于淘宝生态，从而错失更多的可能性。长期以来，淘系女装都将淘宝生态作为主要的竞技场，过度依赖在淘宝内部的推广投放。这也导致，一众淘系女装品牌长期缺乏外界刺激，没有一个企业能够成为鲶鱼效应中的“鲶鱼”，对整个行业进行搅局，进而引发行业变革。

淘系女装品牌长期依赖淘宝的站内玩法，忽视站外流量的结果显而易见，当小红书、抖音、B站等新式营销渠道崛起，淘宝站内流量告急，淘系女装品牌的获客能力也会断崖式下跌。当下，淘宝重点扶持逛逛，以求在内容营销上取得长足发展，但短期内，站外依旧会是品牌获取流量的最大洼地。淘系女装品牌若跳不出淘宝生态，注定会耗尽元气，直至灭亡。

穿搭为重要版块的逛逛，目前仍处于发展初期

当下，完美日记、泡泡玛特等新消费品牌，除了淘宝这一销售渠道，还开拓了小程序、社区等新的能够和消费者建立联系的路径。建立独立于淘宝之外的流量堡垒，也是淘系女装踏上独立行走之路的重要措施。

和曾经有望成为淘系女装第一股的韩都衣舍相比，戎美确实有着基因上的灵活性。韩都衣舍的黯然陨落，和品牌定位有着直接关系，当韩式服装不再成为绝对的流行趋势，品牌吸引力注定遭到重创。更可叹的是，在意识到品牌定位陈旧化之后，韩都衣舍依然坚持采用金泫雅、IU等韩国明星为自身背书，进一步失去国民基本盘。而品牌包容面更广的戎美，虽然也存在诸多问题，但仍拥有迅速调整方向、向新消费品牌迈进的机会。

国内韩版服饰和韩流文化不景气背景下，韩都衣舍仍采用韩国明星代言

戎美目前在股市的落寞表现，宣告着一代淘系女装品牌方法论的落幕，也是淘宝站内内容流量不景气的折射。如若不挣脱现有枷锁，戎美的遭遇，还会在每一个冲击资本市场的淘系女装品牌身上重演。