濒临破产！乐高靠「大人」粉丝走过危机，玩具巨头做对了哪些事？

一度濒临破产！乐高靠「大人」粉丝走过危机，玩具巨头做对了哪些事？

说到乐高，一般人大多会联想到孩子们的玩具，活用想象力，把五颜六色的积木推迭成各种型态。事实上，不仅是孩童，许多成年人也将玩乐高作为兴趣，借此舒压及挥洒创意，并从完成作品的过程中获得成就感。

这样的趋势在疫情期间宅经济兴起下更为显著。根据日本乐高的数据，在2020财报，面向16岁以上客群的产品销售额较前年增长234%；乐高国内、香港及澳门事业体总经理Troy Taylor也指出，近一年来在国内港澳市场，面向成人产品系列的销售额增加了一倍多。

事实上，一反乐高主要客群为孩童的印象，成人玩家其实是让乐高在过去免于破产命运，并经营得更加顺利的关键人群。乐高于2020年推出的新产品线「成人乐高」（Adults Welcome），不同于面向孩童的简易套组，大多有着上万片零件，拼砌难度高，且单价动辄数千、数万元，但仍然斩获销售佳绩，它究竟有何魅力？

乐高积木是许多人的儿时记忆，除了儿童之外，许多大人至今仍是忠实的乐高粉丝。

大人的乐高：重视质感、细节、展示性

2020年，乐高推出新产品线「成人乐高」，系列产品分为「娱乐」、「旅行与历史」、「科学与科技」、「交通工具」，和「艺术、设计与音乐」等类别，涵盖的主题五花八门，包括哈利波特与漫威等影视IP，泰姬玛哈陵、罗马竞技场、帝国大厦等经典建筑，蓝宝坚尼、保时捷等超跑，甚至是写实的植物花卉等。

乐高开发及销售针对16岁以上客群的产品已有好一段时间，但不同于常规产品大多有着华丽照片和缤纷插图的包装，以「成人乐高」之名推出的产品，外盒多以黑色为基础，低调简约并有质感。积木零件也更为精细多元，得以高完成度地呈现各种主题，形同等比例或缩小的拟真模型，完成后可作为室内独具风格的展示品，而非收回盒中束之高阁。

如今年11月初发售的「铁达尼号」乐高，由9,090片零件所组成，官网售价629.99美元（约新台币17,571元），是乐高目前最大的模型组合，长达1.3公尺，为1:200等比例还原，忠实呈现铁达尼号中的场景，包括主楼梯、锅炉房、吸烟室等区域，更有可动的螺旋桨及船锚等特色。

此外，在全世界都受到欢迎的「世界地图」，零件数为目前最多的11,695件，玩家能像挑战拼图游戏一样，于组装过程获得乐趣，还有可标出曾造访的国家，与改变海洋配色花样等多元玩法，亦能在完成后悬挂于墙上作为装饰。

乐高推出「世界拼图」积木组，玩家可像拼拼图一样做出成品，还可依据自己去过的城市拼上不同颜色的积木，趣味性十足。

乐高看似对不同年龄段的客群都能推出满足顾客需求、同业难以企及的特色产品，然而乐高公司过去对于成人粉丝的立场与政策，相较现在可说是大相径庭，并在数十年间经历了甚为戏剧性的发展历程。

曾经的破产危机，对成人粉丝视而不见

乐高是现在世界上最大、利润最高的玩具制造商，1999年《富比世》杂志将其评为「世纪玩具」，2014年《时代》杂志亦评为「有史以来最具影响力的玩具」。1932年创立于丹麦的乐高，于最初的60年里不断发展壮大，在当时，很少有人能想到其产品对于成人，能够像对于儿童一样具有吸引力。

20多年前，乐高开始销售以《星际大战》和《哈利波特》等热门电影为主题的授权产品时，大部分购买者为成年人，算是乐高开始收服死忠成人粉丝的滥觞。

乐高成人粉丝（约定成俗的名称为「AFOL」，Adulf Fans of Lego）的热情和购买力，对乐高公司的崛起发挥了重要作用，但业内人士表示，乐高由「仅限儿童」到「欢迎成人」的转变，是一段漫长而艰难的过程。

乐高以往的目标客户锁定在儿童人群，近年才发展成人乐高。

尽管成人粉丝为乐高带来了可观的收益，但过去的乐高高管们对于迎合成年粉丝，可说是兴趣缺缺。来自世界各地的乐高成人粉丝，提出各种产品构想蜂拥而至，不过乐高当时的公开立场为「不接受未经请求的创意」，严格控制其产品及知识产权。

乐高公司在1998年首次出现亏损，到了2000年代初期，经营状况每况愈下。回顾当时的情况，乐高品牌营销副总裁Michael Moynihan指出，数字化玩具及影音娱乐的兴起，吸引了孩童的注意力。

感受到转型的必要性，乐高尝试推出数字化产品，如主机游戏等，但仍未见起色。2003年，乐高亏损规模扩大至2.38亿美元，公司甚至认真考虑破产。

危机化为转机，拥抱成人粉丝

乐高的破产危机，意外成为乐高改变成人粉丝政策的转机。随着亏损规模不断扩大，乐高高管们终于听取成人粉丝及内部人员的意见，开始关注世界各地参加非官方粉丝大会的群众，以及聚集于网络社交中数量惊人的成人粉丝。

乐高高管意识到，乐高拥有众多热情的粉丝，其中许多人拥有专业技能，包括设计、软件工程、营销，甚至是发掘新产品的主题。2005年可谓乐高公司与成人粉丝的破冰时刻，乐高CEO Jorgen Vig Knudstorp参加了北美的一场粉丝大会，他于舞台上对粉丝们说道：「创新将来自和粉丝社交的对话」。

乐高于内部成立了成人粉丝的参与团队，并积极举办各种粉丝活动，包括2021年首度举行的官方粉丝大会Lego Con。粉丝大会不仅是乐高玩家交流的盛事，也成为乐高公司招兵买马的重要场所，延揽热爱乐高的有志之士进入公司效力。

图为2021年举办的乐高粉丝大会（Lego Con）示意图。

乐高并与粉丝们共创新产品，使公司方不仅能精准掌握顾客喜好，亦能让消费者买到梦寐以求的品项。日本乐高品牌经理、负责成人乐高的和田惠指出：「在LEGO Ideas系列中，我们通过网站了解消费者希望商业化的产品。如果该创意获得超过10,000个支持，将会考虑商业化。」

截至2021年10月底，约有45款产品以成人乐高的形式发布。到2021年底，成人乐高品项将达到约100款。

从乐高「无视」成人粉丝到「拥抱」成人粉丝的故事，体现了企业从单向提供服务、忽视消费者的需求与潜在的商机，到与消费者携手共创的转折，也彰显了解消费者（KYC，know you customer）的重要，对于企业及消费者皆是双赢。