当国货遇上“百亿补贴”

老牌国货“接地气”方式，探寻拥抱年轻人的新姿势。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 三轮

脱口秀演员何广智曾在节目中提到：“真正的优惠，是让我这种月薪1500的演员，也能参与其中。可是双11，几千块的东西，就便宜了5块，我觉得这不是优惠，而叫幽默。”

调侃归调侃。每年双11要做的“数学题”，其实每天都能在拼多多上直接找到“答案”。

今年双11，拼多多持续加码了“百亿补贴”力度，重点携手百家国货官旗品牌，真正去落实“优惠”政策。

九阳、立白、上海家化、张小泉、倍轻松、回力等，小家电、日化、美妆、鞋服品类的国货头部品牌纷纷响应拼多多，搭建官方旗舰店，通过百亿补贴、联名定制等形式，在本次双11绽放国货国潮魅力。

平台“护航”国货普惠

“一人难挑千斤担，众人能移万座山”。当下众多国货品牌，正在验证这句老话。

随着国货们在研发、生产、推广等环节的综合实力增强，更有太平鸟、回力、花西子等品牌成为“国货之光”。

这股“国潮”风范的破竹之势愈演愈烈，国际大牌的吸引力似乎有所减弱。比如美妆领域，今年3月，拼多多发布的“新电商·新女性消费报告”显示，现在的Z世代女生不再“钟情”海外大牌，逛国潮、买国货成为消费新风尚。

甚至过去一年内，她们购买国产新锐品牌的订单量已经超过了国际品牌，占比接近60%，以完美日记、珀莱雅等为代表的新老国货通过不断迭代具性价比的产品，以及年轻化的运营理念，赢得了众多年轻女性的芳心。

除了美妆领域，在休闲零食、运动服饰等领域，都有类似的迹象。可见消费者的文化自信正在加强，并且这股自信正不断向各个消费领域渗透，让更多行业看到了国货“复兴”的可能性。

据北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》显示，近一半受访者最认可“消费要讲究性价比、理性节制”的网购消费观念。同时，网购消费人群越来越注重商品高性价比，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。

面对愈发明智且活跃的消费者，新老国货品牌往往不会把“鸡蛋放在一个篮子”中。特别是监管政策实施后，老品牌希望持续扩大声量；新品牌不满足于“网红”身份，想成为长红品牌。他们都需要全渠道运营，多角度建立用户心智。

然而，实践是检验真理的唯一标准。新老国货品牌在经过一段时间的历练、沉淀后，总需要一场“考试”来检验成果、总结反思。每年的双11、618等大促，就成了各大品牌“自我检验”、“秀肌肉”的主场地。平台作为消费者与品牌的“中介”， 也会不留余力地帮助国货。

尤其是拼多多，其一直提倡性价比的平台属性与国货内核相吻合。去年双11期间，拼多多就打出“无套路”玩法，开展从11月7日起，为期5天的活动大促。

今年，随着更多新国货品牌入驻拼多多。为了助国货“一臂之力”，拼多多依旧采用“好货不用等，好价就现在”的无套路玩法，以加码百亿补贴为主，满减、直降为辅，结合平台的社交裂变能力，把实惠直白地摆在8.5亿消费者眼前。

大促期间，无论在新国货还是老品牌，都在拼多多上扩大了自身优势，让消费者找到了性价比与低价的平衡。

高品质与创新性“并驾齐驱”

实际上，性价比是品牌初次触达消费者的“利器”，要想形成复购，让品牌“出圈”获曝光，还要靠创新力度、品质、口碑的综合实力。

从2017年起，就有众多国货品牌陆续与拼多多建立深度合作，让不少消费者感知到：便宜与高品质不矛盾。

立白就是其中之一。立白自入驻拼多多以来，“拳头产品”洗衣液、洗衣粉，都迅速成为销量10万+爆款。

立白集团电商副总经理郑殷宁也曾表示，希望将拼多多打造成立白在线上最核心的增长渠道。目前，立白集团已在拼多多收获超过800万购买用户，并且规模还在高速扩大。

除了传统类型的产品，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，既能获得一二线城市消费者的喜爱，也能在三四线城市热卖。并且，立白根据拼多多的实践与数据反馈，让立白更清楚地目睹整个消费市场的容量以及增速。

与立白类似经历的品牌还有上海家化、九阳、倍轻松等品牌。从这些国货案例，就能对拼多多的用户“窥斑见豹”：三四线及以下城市，是拼多多的主战场。但拼多多也有大量一二线城市的消费者。

他们对产品的需求不仅是物美价廉，品质得当，更需要有所创新。

为了适应平台消费者喜好，拥有近400年历史的老字号国货品牌“张小泉”，就结合刀剪产品特征进行产品创新。其推出的多款高性价比刀剪产品，迅速成为平台爆款。

作为国货品牌，也是大众品牌，张小泉电商总经理周丽介绍：拼多多成为张小泉增长最快的渠道之一。今年9月，张小泉与拼多多达成全方位的战略合作，启动品牌官方旗舰店的矩阵建设。此次双11期间，张小泉又借助拼多多的百亿补贴等资源，打开了更广泛的新国货品牌市场。

随着诸如此类的国货品牌“汇聚一堂”，形成了消费者赏国潮、悦国风的潮流趋向。其实，从今年的新疆棉事件、鸿星尔克野性消费事件，就能看出消费者对于国货的热情。很多新国货品牌的供应商都曾是国外大牌的代工厂。这些新品牌成立后，又通过电商平台快速获得消费者反馈，进行调整。

而对于像拼多多这样的电商平台来说，品牌涌入能扩充不同品类的SKU，有利于摆脱舆论的刻板印象，为平台做形象升级。

而拼多多在推动国货更深入地走进消费者生活、传承国货中蕴藏的中华民族文化、推动产业优化等方面，亦具有一定的社会价值。

大促还能“香”吗？

现在，双11大促已结束。被掏空的是消费者的钱包，留下的，却是平台的思考。

因为，根据艾媒咨询数据显示，不到两成的网民坚持每年参加双11，近七成网民参加了2-11届双11，但仍有2.2%的网民从未参加过双11。

此类现象的背后，主要是由于短视频、直播类促销非常频繁，不免让消费者“审美疲劳”。除了双11，其他大促节日同样难让消费者再有“新鲜感”。

拼多多要想持续吸引国货品牌、提起消费者兴趣，还需完善“服务”。

展开来讲，在用户为王的时代，平台需要洞察和挖掘各种消费者需求。拼多多一直通过数据分析帮消费者推荐适合的品牌，做出产品组合的“最优解”。持续近900天的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动，也为消费者节省下大量财力。

在企业层面，营销广告和渠道费用往往占其成本大头，实际效果却不一定成正比。在众多品牌于营销、渠道费用疯狂“内卷”时，拼多多保持着大牌入驻补贴、较低的营销费、较少的佣金，让国货品牌有利可图，在较低的成本内扩大边际效益。

此外，我国作为农业大国、制造业大国。在消费升级趋势下，如何展露优势，亦是电商平台应思考的事。

拼多多作为深耕“农产品上行”的平台之一，在今年双11活动期间，加大对中粮、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品、食品加工品牌以及初级农产品地标品牌、水果地标品牌的扶持力度。

针对像山西万荣苹果、山东荣成苹果、甘肃天水花牛苹果等产业，拼多多保持了百亿补贴、零佣金的策略，并持续给农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等帮助。

拼多多双11相关负责人曾表示，拼多多腿上沾泥，从农产品起家，今年将继续加大力度聚焦农业品牌。一颗水果，关系的不仅是亿万消费者的口福，也是千万果农兴农富农的大事。

无论是挖掘提升生活品质的新老国货品牌，还是保护关乎百姓生存的农产品品牌，平台都应给予政策帮助。

毕竟单纯追求数据增长，已经远远不够了。下一阶段的竞争，集中在如何保持品牌的绿色增长、挖掘品牌潜力，帮助品牌培养用户心智、提升辨识度、扩大规模化等方面。今后的国货“攻坚战”，才是对平台与品牌的双重考验。