史上最贵双十一？不，是最冷清的双十一！

刚开始时，双十一是“单身狗”们的狂欢；

后来，双十一成为了“剁手党”们的盛宴；

再后来，双十一成为了电商们的斗兽场——

组队刷奖池拿满减；

定闹钟凌晨付尾款；

不仅有顶流云集的晚会助阵；

还有实时滚动的成交额大屏让人忍不住感叹，

你永远也没法想象中国人有多有钱！

可到了今年，购物狂欢节却热闹不再。

1、不晒数据、不晒战报、不晒排名，这届双十一怎么了？

往年每逢双11，几大电商巨头都会第一时间公布实时成交额，像“一秒成交多少”“一天达成多少”等。

对于电商平台来说，直观的数据就是最强有力的战报与流量入口。

可今年截至目前，淘宝京东等各大电商平台却纷纷哑火。

据国内媒体报道，知情人士表示，天猫、京东今年均不会发布实时数据，京东将公布双11当天的整体数据，天猫则不确定是否会公开最终交易额。

除此之外，曾作为双十一重头戏的晚会在今年也趋于低调。

从数量上看，今年双十一晚会的数量与去年相比缩减了一半。

11月10日，天猫推出了“2021天猫双十一狂欢夜”，拼多多推出了“湖南卫视1111超拼夜”，加上10月30日京东的“京东11.11沸腾之夜”，今年双十一共有3台晚会；而去年双十一期间，4家电商平台共举办了6场晚会。

而从热度上看，由于晚会录播形式的变化与播出时间的调整，三台晚会可以说是相当冷清，扑得无声无息，甚至晚会当天热搜“真唱”tag里，都是对演唱嘉宾的嘲笑。

在零点过后，“双十一退款”等热搜词逐渐取代晚会热搜词。有不少用户吐槽发货太快根本不给退款的机会，也有用户表示亲身对比“11.1比11.11的力度大”。在“双十一退款”的话题中，不止一个用户表示下完单和客服表示需要改地址，不仅没改还神速发货了。

不管是商家还是消费者，冷静与谨慎构成了今年双十一的核心关键词。

二、史上最贵双十一？不，是最冷清的双十一！

在今年的双十一开始之前，中消协曾发文提醒消费者不要冲动消费，警惕买到“全年价格最贵”的商品。

可实际上，走过十三个年头之后，双十一已然迎来最为冷清的低谷期。

在经历了临时提价、退款难、恶性竞争等多重负面操作之后，近几年，国家有关部门对双十一的监管愈加严格。

早在2021年11月1日，北京市市场监管局等15个部门近日联合召开规范“双十一”网络集中促销活动行政指导座谈会，京东、阿里、美团等14家重点电子商务平台企业参会。

15部门联合发布了“提醒”：双11网购“四类”药品也要实名登记，严禁篡改或者隐匿交易信息、网络直播加强管理。

市场监管总局也下发《关于规范“双十一”网络促销经营活动的工作提示》：禁止采取“先提价后打折”、虚构原价、不履行价格承诺等违法方式开展促销。防止虚假交易、虚假评价等不正当竞争违法行为发生。严格防范经营假冒伪劣商品行为。

监管部门的提前入局，在营销与玩法上设置了诸多限制，有力的保护了消费者的知情权，也帮助消费者更加理性地辨别重种“陷阱”。

与此同时，也严厉打击了那些想要制作“人造高折扣”的不良商家，让市场整体的折扣力度趋于更加合理的区间。

除此之外，经过了十几年的“购物狂欢”教育之后，人们逐渐发现，非理性的消费决策带来的结果并不都是合算、省钱，甚至就付出总额而言，其实并没有减少，有时还可能造成极大的浪费。

而且最初的“双十一”，出于争取流量等各方面的目的，无论是电商平台还是当时的商家，当时的让利是足够明晰的。

可“双十一”发展到今天，花样百出的折扣模式却让越来越多的消费者心生惧意，一部分原因可能是，经过了多轮购物节教育的消费者实现了“理性经济人”的进化；更大的原因可能是，确实没有足够的“便宜”可以占了。就像网友调侃的：“商家给出的双十一折扣，还没前几天庆祝EDG夺冠的力度大。”

正因如此，史上最贵双十一，才会变成最为冷清的双十一。

3、再见，双十一

有人认为，热度下滑，战线拉长，加之政策对网购促销的监管力度在加大，以及层出不穷的虚假宣传、售后投诉事件、过度复杂的双十一玩法……正是这些骚操作让双十一丢失了用户的信任度，从而走向没落。

但从本质上看，双十一的没落是历史的必然。

让我们从底层逻辑上分析双十一究竟是什么？

实际上，它正是以较低的折扣价购买商品的时间点，是把以前或未来的需求集中在某一时间点或时间段进行销售。

但如今，直播间式的场景化购物已经融入日常生活，这恰恰消解了“双十一”限时特惠的时空限定。

“主播为直播间的粉丝们争取来的xx最低价！”

“直播间优惠价，和双十一价格一样！”

随着电商直播的异军突起，头部主播的直播间成为品牌的广告位而不是销售渠道。商家赔本赚吆喝，靠让利获取流量和关注，品牌价格底线已经被突破，双十一活动的价格优势也不再明显。

更何况，消费者长期被培养了在直播间中“种草”的习惯，这也是薇娅和李佳琦在双十一的竞争中再创新高的原因。

另一方面，不管怎么迭代玩法，平台越来越难以“蒙骗”见多识广的年轻消费人群了。

如今的消费者经过十三年双十一大促的洗礼，已经变得越来越理性。而年轻的Z世代，客观条件限制使得他们看得多，买的少，关注了100个带货博主，也并不能成为说买就买的财富自由人。

4、 结语

虽然我们尚未得知今年双十一的销售成绩如何，但可以明确的是，对于平台、商家和消费者，这次冷静的双十一，正是一次正视自身、回归理性的契机。

正如那句老话，“少一点套路，多一点真诚”，才是做生意的永恒真理。

作者：金小碗

美编：马海燕

推广：唐恒忆