时间回到2014年底。
当其时，国内鞋服市场出现整体下滑迹象，各大鞋服玩家均出现库存积压问题，短期市场供需失衡叠加电商冲击、宏观消费增速下滑等因素，导致普遍业绩下滑。其中，李宁衰退更甚，CEO几经换人却未见明显起色，甚至传出破产流言。
危局之下，2014年，创始人李宁选择复出。
以李宁为中心的新任管理层重拾“一切皆有可能”品牌口号，同时确立“单品牌、多品类、多渠道”的战略。以李宁主品牌为核心，同时培育了弹簧标、LNG、中国李宁、BADFIVE等子品牌，覆盖下沉市场、中产阶级、Z时代以及嘻哈爱好者等不同客群。
业绩证明，李宁的这次战略转型非常及时。
自2015年起至今，李宁进入了业绩恢复阶段，成本下降、存货周转加快、销售网络重回扩张。随着子品牌“中国李宁”出人意料地登上纽约时装周从而一炮而红，这家元老级国货品牌以“国潮”的形象，再度走入年轻人视野，更让李宁成为了国产运动品牌原创精神的代表。
此时的李宁，似乎已经确定这条可以实现流量裂变的公式：时尚化+专业化。利用李宁大品牌的流量优势，焕新消费者心智，将“国潮”二字与李宁深度绑定。尔后，在消费者形成品牌认知后，李宁借助完备的品牌及产品矩阵，为消费者提供细化的消费方案，提升集团品牌忠诚度。
01/ 独立子品牌横空出世，被称为“轻奢版李宁”
如今，这条流量公式被再度应用了。
1月4日，李宁集团正式发布全新独立运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990），并于上海网红文化地标上海上生·新所举办了沉浸式艺术展。全球首店将于11月6日落户北京侨福芳草地，11月13日开设中国西南首店重庆来福士广场店。
该品牌名称源于李宁品牌成立之年份。1990年，在李宁先生与健力宝创始人李经纬的合作下，健力宝集团和新加坡康基实业在广东三水合资成立健力宝运动服装公司，专门从事李宁品牌的运动服装生产经营。从此，“李宁牌”横空出世。
李宁集团表示，全新品牌李宁1990“承载着宝贵的精神遗产，延续经典设计，结合中国的哲学概念”。 在早前开通的官方微博日常宣传内容中，品牌亦反复强调“经典回归”、“初心不变”等概念，意图不断强调品牌的经典传承及精神资产。
目前LI-NING 1990北京侨福芳草地店已处于试运营阶段，并邀请了不少网红博主前往探店打卡。而据部分博主探店后透露，LI-NING 1990在款式上更为追求极简剪裁，并强调使用高级面料，价位较中国李宁产品线贵50%。
02/ 冰火两重天，李宁的国潮红利还能吃多久？
业内人士分析，大部分品牌会因不同的设计理念以及针对的客户群体不同，而分别打造出旗下不同的别注系列乃至品牌支线，以在不同的层次受众中树立不同的形象。而此次李宁集团选用成本更高的独立品牌，以“李宁故事”之名开拓运动市场细分领域，无疑是一场以“国潮”为筹码的赌局。
对于李宁而言，国潮是可持续性业态。而从消费者数据来看，这个判断似乎是成立的。
第一财经商业数据中心（CBNData）的报告显示，消费者对中国品牌的关注度在十年间从38%提升到70%。以国潮运动品牌为例，2021年“618”，天猫国潮运动品牌预售成交额同比增长超500%，会员量同比增加超60%。
一半是火焰，一半是海水。耐克、阿迪达斯等国际品牌则正受到中国消费者前所未有的抵制。第二季度，大中华区成为阿迪达斯唯一出现收入负增长的地区，收入只有10亿欧元，同比下降15.9%。
要知道，中国向来是阿迪达斯最为重要的市场之一，在2020年疫情期间，中国更是阿迪达斯唯一一个保持正增长的市场，2020年第二季度，中国市场为阿迪达斯贡献了三成以上收入。
“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德坦言。
从前年轻人对国际大牌有多追捧，对今天的新国货就有多热情。一升一降之间，是市场份额的重新排序，也是消费者在为自己的感情做选择：年轻人决定穿回国货了。
03/ 国潮是文化自信，还是野性消费？
疫情、新疆棉花、河南水灾等客观因素，引发国人的民族自信心空前高涨，为国货崛起提供了巨大机遇。
其中包括了鸿星尔克，这个似乎早已淡出大众消费者的运动品牌。七月份，鸿星尔克凭借向河南灾区的“破产式捐款”引爆网络，其销售业绩一度猛翻52倍，多款产品脱销。
而近日，媒体探访多家鸿星尔克门店发现，当初蜂拥的“野性消费者”已渐渐离场，门店人流量大幅减少。近一个月来，鸿星尔克官方抖音账号的粉丝量更是直线下降，平均每天近一万用户“取关”。其直播销售额及粉丝购买率亦低于同类品牌。
文化自信固然为品牌玩家制造了优质传播环境。但需留意的是，更为成熟的供应链体系，更为透彻的电商渠道能力，才是国货品牌夺回市场份额的核心竞争力。
在刚刚结束的第十四届全运会上，羽毛球运动员陈雨菲因运动鞋破损造成右脚大脚趾受伤。官方信息显示，2021年浙江羽毛球队全运会运动鞋由李宁赞助。一时间，李宁的产品质量问题受到社会各方质疑。
对于国产品牌来说，靠“国潮”概念出圈只是第一步。研发投入不足、“抄袭”问题等始终是本土服装品牌难以撕掉的标签。
在消费者趋于理性之际，更贵、更高端的李宁可以延续“国潮”风暴吗？
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