政务宣传的“一股清流”“深小卫”成长记

　　为更好地促进健康知识普及，强化医患之间的良性互动，在深圳市卫健委的专业指导下，南方都市报社发起与主办2021深圳健康传播与创新论坛，同时邀请深圳市健康教育与促进中心、深圳市医院管理者协会、腾讯医典、南方健康等联合主办单位一同发起。

在深圳健康传播领域，“深圳卫健委”作为一个官方公众号，被誉为全国政务宣传的“一股清流”，时而温暖，时而调皮，时而正经，每年都有爆款，每篇推文平均阅读量“10万+”。

“深圳卫健委”为何能走红全国？深圳市卫健委宣教处负责人王岭认为，打造健康中国“深圳样板”，需要推动卫生健康工作从“以治病为中心”转向“以健康为中心”，实现全民健康，不是一件轻轻松松的事情，需要长时间持续努力，更需要全社会的积极参与。这个过程中，需要借鉴大众传播中的新玩法，大胆探索更多市民喜闻乐见的宣传手段，打造卫生健康传播和政务宣传的“深圳样板”。

“我关注了个假的政府公众号”“深小卫”诞生后走红全国

　　“我关注了一个假的政府公众号。”

　　“我一个河南籍的人，竟然天天关注深圳卫健委。”

　　“每天一定要看深小卫的文章，如果某一天没看，必定浑身难受，寝食难安。”这些都是“深圳卫健委”微信公众号下的留言。

　　类似的留言有很多。从2018年《戏精女护士》短视频出圈，收获5000万流量，到最近创作的《谢谢你，中国医生！》视频(与腾讯医典、星呈传媒共同出品)，全网点击量突破1亿。几年时间，深圳卫健委微信公众号早已走红全国，成为“深圳名片”。

　　从2015年9月，“深圳卫健委”开号，到成为“深圳名片”仅过去6年。

　　开号时，腾讯推出微信公众号已经三年。任何官方机构、民间组织、个人都可以无门槛免费申请微信公众号，新媒体就此崛起。在这三年里，网友的阵地从微博转向微信，自媒体微信公众号发展如火如荼。

　　前有微博时代“深圳交警”大V作为榜样，深圳市卫健委抓住政务新媒体的风口，也“入坑”了。自建渠道后，内容应该怎么生产？最开始尝试了一段时间的外包代运营后，2016年7月，深圳市卫健委宣教处负责人王岭从市属医院招来了第一个85后写手，在上级领导的支持下，开始组建自己的内容生产团队。

　　“让专业的人做专业的事”，随后，深圳卫健委通过采取市场化用人方式，陆续挖来更多90后，建立了一支6人的内容团队，包括写手、编辑、设计、创意策划等，从2018年起，完全依靠自有团队独立运营。“网感强”、“脑洞大”、“文笔好”是团队成员必备的“硬核”素质，他们当中大部分有传媒背景，要么做过记者，要么在媒体实习过。

　　“深小卫”就此在政务新媒体中异军突起。

懂人心，说人话，做潮人 粉丝破千万

　　诞生6年后，截至2021年9月，“深圳卫健委”公众号关注人数已突破1300万，是全国政务新媒体中的“千万级大号”，其运营团队也入选“广东省政务新媒体十大优秀团队”。王岭说：“如今我们发一篇推文，10万+只能算合格，20万+已经是日常，最高阅读量达到了773万+。”

　　6年时间，“深圳卫健委”是如何迈入“千万级大号”阵营的南都记者了解到，日常运营中，“深圳卫健委”团队一直强调一个核心法宝——“用户思维”。具体操作上，他们遵循三个原则——懂人心、说人话、做潮人。

　　懂人心：即洞察用户群体，找到他们的兴趣点、兴奋点、共鸣点。不“唯领导”立号，更注重面向广大的普通市民，要to C(customer市民)，而不是to B(Bureau机关)和to A(自我)。推文内容以大众刚需的健康科普为主，政策解读、医疗资讯为辅。

　　“我们每天都要问自己一个问题，别人为什么要读你这篇推文？”王岭说，团队每一次创作前，都务必找到用户的话题点，不管题材是什么，都尽量从民生角度切入，提供用户需要的答案，与用户在情感上“共振”。

　　与此同时，他们也有很强的服务意识，在公众号上开通了一系列的服务功能，从最开始的预约挂号、九价HPV疫苗预约，到如今的新冠疫苗、核酸检测预约等，每一个都是市民的刚需。

　　说人话：卫生健康行业专业性强，特别是临床上的术语，读者往往每一个字都能看得懂，但是连起来却不知道什么意思，因此，团队需要在推文当中往往要充当一个翻译的角色。

　　如今，深小卫制作的表情包、封面图，更是火遍全国。这些图幽默搞笑，但又非常传神，可谓“一图胜千言”，而且还紧贴热点。每天上班后，点开深圳卫健委，看看封面图、表情包，已经成为全国很多“打工人”排解苦闷的例行动作。凭借这些出彩的图，深小卫自己也屡屡登上热搜。

　　做潮人：内容的形式紧跟市场，随年轻人的喜好而改变。随着微信打来率的下降，“深圳卫健委”与时俱进，同时入驻B站、抖音，内容形式也由图文发展到条漫、短视频、文创产品等丰富的样式。

　　2020年至今，深圳市卫健委联合深圳卫视出品两季20集《我的白大卦》医生观察纪实节目，因真实、感人而成为网友喜爱的“下饭视频”。其中，最近播出的《我的白大褂2·王牌科室，在B站最高评分9.8，豆瓣评分8.8，全网播放量近5亿。

　　2021年“8·19”中国医师节，深圳卫健委试水了无人机灯光秀，用1000架无人机，将“深圳医生YYDS”等表情包搬上深圳湾夜空，其短视频在朋友圈刷屏。

　　值得注意的是，“深小卫”很懂得把握尺度的平衡，在追逐潮流的同时，注重内容的温度与深度，偶尔感人，常常搞笑，总是好看。

　　机会总是留给有准备的人。2020年新冠疫情暴发后，卫生健康行业成为了社会的焦点，向来深耕内容的“深小卫”也站在了风口上，关注人数从疫情前500万增加至2021年11月的1300万，不到2年，增粉800万。团队里的“扛把子”陈永祥创作的标语“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”，因为自带BGM，一读就上脑，迅速走红全国，几乎成了接种新冠疫苗的代名词。

　　好内容是破圈的“通行证”。但是，在过去一直比较严肃、保守的政务宣传领域，仅靠好内容并不足以取得成功。王岭说，“深小卫”的出圈，还有一个重要的土壤，就是深圳卫健委领导尊重专业，务实、开明、包容，给予团队足够的空间，让“脑洞大开”的小编们能够纯粹地创作，大胆放飞自己的灵感。与此同时，深圳是全国最“年轻”的城市，市民平均年龄只有32.5岁，这也使得主打90后风格的“深小卫”迅速圈粉，并且在粉丝的支持和互动中成长，彼此互塑出一个有趣的灵魂。

科普玩得溜，宣传不含糊 打造政务信息发布的“深圳样本”

　　日常科普玩得溜，正经宣传时也不含糊。

　　2020年1月21日以来，“深圳卫健委”每天定时通报全市及全国疫情最新概况，成为深圳人了解疫情的第一平台。疫情暴发之初，感染人数在持续增加，大家都很想知道自己所居住的小区有没有人感染。很多网友留言要求深圳卫健委公布患者所在小区以及活动轨迹。

　　为了消除群众对疫情的恐慌，满足群众知情权，2020年1月30日晚，在不泄露患者隐私的前提下，“深圳卫健委”率先公布确诊病例在发病期间曾逗留过的小区或场所，成为中国内地公共卫生史上的一次重大突破。随后，广州、北京、上海各地接连效仿跟进，形成全国效应。这个突破，还有效促进了深圳的“群防群控”，推动“三位一体”的社区抗疫工作落到实处。

　　这种及时回应民众关切的信息发布，让“深小卫”有口皆碑，粉丝的好感度、忠诚度噌噌噌地涨。在“深圳市2020年度十大法制事件”投票评选时，“深圳率先在全国公布新冠肺炎确诊病例个案信息保障市民知情权”获得了8万票，其中6万票是“深小卫”的粉丝投的，最终，该案例成功入选“深圳市2020年度十大法制事件”。

　　“深圳卫健委”公众号作为政府机构媒体，在疫情发布中，有格局、有回应、有实效，重塑了政务宣传的定位，打造了卫生健康传播和政务宣传的“深圳样板”，它的思路、理念对任何政府部门都是有益的借鉴。

　　正如“深小卫”接受采访时所说，“希望通过‘正能量、巧宣传、接地气’的方式，将深圳卫生健康的正能量持续传递给市民，帮助市民了解医疗卫生行业，增强医务人员的职业荣誉感和自豪感，营造“尊医重卫”的良好氛围，构建和谐的医患关系。”

　　这就是他们的初心。

　　采写：南都记者 李榕