丁剑：品牌如何对抗内卷时代？

本文选自同道雅集&首席品牌官主办的第15期《美好品牌养成记》，丁剑老师的主题分享。

丁剑老师分享了他对品牌打造的深入思考，从品牌故事、意义、共识三方面由浅入深、由表及里地讲述了构建品牌的底层逻辑。

内卷时代

品牌逻辑在发生怎样的变化？

大家好，我今天只是来给大家讲故事的。我会讲几个关于我生活、工作的故事，在这个过程中，希望能与大家一起探讨一些观点 ——在这个内卷的时代、不断变化的时代，品牌究竟是一个怎样的存在，它将如何面对当今的内卷？

我出生于湖南一座叫株洲的小城。

湖南的湘菜、小吃都非常的有名，那里的大街小巷，会有很多路边摊，上面摆着摊主们亲手做的小吃：臭豆腐、槟榔、萝卜干…… 它们是湖南人生活的一部分。

我从小住的地方旁边有个人民电影院，那里就有一个这样的路边摊。摆摊的老奶奶，她做的辣椒萝卜做得非常好吃，以至于她几乎成了一个地标，很多人坐车穿过整座城市，从很远的地方过来，就为了尝一口她做的辣椒萝卜。

这样的小摊没有名字，我们只是叫它“人民电影院辣椒萝卜”。按照现在的语境，这是我生活中第一个超级网红店。老奶奶用她的工匠精神和核心技术，打造出了一个属于她的超级爆款，她自己也因此成为了一个超级IP。

在那个买东西还需要粮票的年代，是没有品牌观念的。但的确这就是我生活中的第一个品牌。

幸运的是我们也遇上了中国开放发展的年代。伴随着我们的长大，市面上商品渐渐变得丰富。在我的青春期，一个真正的国际品牌进入了我的生活 ——飘柔。

那时郭富城还是个小鲜肉的年纪。那时的每个男生都在模仿着他的发型。我们洗澡时拼命地往脑袋上搓飘柔，幻想自己粗硬的头发，有一天能像他一样柔顺飘逸。

再后来，电视里的明星越来越多，我们生活中也有了更多的品牌。它们越来越丰富，也越来越高端。我们的生活，已经和各种品牌密不可分。

品牌究竟是什么？不同的营销流派有不同的定义。它是认知资产，它是心智占领，它是产品与消费者的桥梁…… 每种定义都有各自角度。但从经济学角度看，品牌的根本作用只有一个，就是降低成本。

它降低消费者的认知成本和选择成本，也降低产品的传播成本。我们相信，品牌意味着优秀的质量和口碑。

这符合经济学的“理性经济人”原则：人在经济行为中，都是追求最低成本和最高收益的。

但是，近些年的世界变化很大，很多的生活模式被颠覆，很多的营销理论，似乎也渐渐变得有些可疑。

我们每个营销学出身的人都会津津乐道这样一个案例，当年中国纯净水市场被娃娃哈和乐百氏两大品牌所统治，而农夫山泉最终冲出了一条血路，然后鼎足而三，最后横扫江湖。

品牌会降低认知成本，于是营销学里有所谓的“头部效应”：市场通常被两大头部品牌所占据，第三名要么被摩擦，要么奋力搅局，杀出血路；再往后面的品牌，存在感便急剧下降。总之，市场强者恒强。另外还有所谓“七品牌理论”，即人的心智只能记住7个品牌，其他品牌再难有市场空间。

但现在，这些金科玉律好像对市场的解读出现了一些偏差。

如今再看超市的纯净水货架，哪里什么三大品牌七大品牌？我们看到琳琅满目的纯净水品牌，数都数不过来，每个都活得挺不错。

再说起飘柔，当年，宝洁和联合利华横扫整个洗护市场，飘柔海飞丝一统江湖；但现在再看：货架被无数的品牌瓜分，每个产品都有超高的颜值，都有自己的受众，都在讲着美好的品牌故事。新一代消费者反而越来越远离工业流水线式的品牌巨头。

不是“认知成本”吗？不是“头部效应”“强者恒强”吗？这些理论难道已经失效？

还有，如果说理性经济人原则，那品牌溢价又是那么回事？

那么多人去排队购买昂贵的苹果、LV包包，即便你知道，它们可能只是中国某个小镇生产链上的产物。这真的理性吗？

为什么结婚一定要买钻石，这不就是一颗碳吗？有的品牌甚至还能煞有介事的说，你一生只能买一枚，多了我还不卖给你！为什么我们都愿意相信，戴上它才能有一份美满长久的爱？

我们发现越来越多的品牌，已经不仅是在卖产品和服务，而是在卖一个个的故事。

我们相信褚时健的故事，于是我们认可褚橙昂贵的价格；我们相信乔布斯改变世界的故事，苹果成为了品牌宗教，它的品牌价值不可限量。

在省广我们服务过一个品牌叫长城哈弗。去年它推出一款有些酷时尚色彩的车型，那是一款SUV。可如今中国SUV的市场已经十分饱和。如何快速收获目标消费者？

后来企业与我们达成一个共同传播目标：这次我们不卖车，买一个故事。我们一起为这款车起了一个很特别的名字：“哈弗大狗”。而且通过老车主的访谈，我们为这个名字描述了故事：“现在车名要么是星空宇宙，要么是天神猛兽，我只希望它是一条忠犬，能陪我柴米油盐，也能陪我诗和远方，能陪我潮流炫酷，也能陪我偶尔撒野，这才是一款车该有的样子。”

为了更好的构建这个故事，我们在线上发起了一个向全体网友征集名字的投票，同时动用了一些意见领袖带领节奏。于是在众多平常的名字中，性格鲜明的“哈佛大狗”票数一骑绝尘。

我们还为这款车塑造了一只拟人化的卡通大狗形象，甚至车型手册也叫做”大狗驯养手册”。我们还建造了线下的潮流厂牌店，卖周边潮流装备。为大狗打造出潮玩的人设故事。

在上市之后的一个月内，哈弗大狗的销量超过了一万辆。

现在已经有越来越多的品牌意识到，要立足市场、打入消费者认知，讲好一个属于品牌的故事越来越重要。那么我们继续进入第二个观点：什么是故事？

构建品牌故事的目的

是为了构建意义

有的品牌把IP当品牌故事，有的把创始人的经历当故事，有的把理念当故事。那么，到底什么是故事？只有找到它的本质，我们才能发掘出它最大的力量。

我们前面说到“理性经济人假设”，人永远追求最低成本和最大收益。这个概念最早由亚当·斯密在《国富论》中提出。

但作为外国人，他肯定不会理解一个现象：每年初春，万物复苏之际，欧亚大陆的东端都会产生一次规模宏大的迁徙。十几亿人次，动用巨大的社会资源，在极短的时间窗口，从一个地方去往另一个地方，回去只为吃一顿饭，放放鞭炮，过几天又要回到出发地点。

这是干什么？太不经济太不理性了。平时哪天不能回去，哪里不能吃饭？

但凡是中国人就能懂得，因为我们内心都相信一个故事：只要是炎黄子孙，过年就要返乡、就要守岁、就要拜年、就要团聚。平常回家只是回家，只有过年才叫团圆。因为相信这个故事所构建的意义，我们成为了中国人这个共同体。

因为相信自己为上帝而战，成千上万素不相识的战士组成十字军，不辞辛苦的九次从欧洲远征君士坦丁堡；因为相信自己同为孔子教化下的文明，朝鲜能在明朝灭亡数百年后依然使用着崇祯年号。

人类需要故事，因为需要构建一种意义上的完整性。正如马克思·韦伯所说：人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物。

这就是故事的本质，也是我今天提到的第二个关键词，意义。

为了突破品牌声量，小黄鞋Timberland近几年做了一件牛逼的事：它给自己起了个中文名，叫“踢不烂”。它说：“在时光里，我变旧、变皱，用伤痕覆盖伤痕，每天当太阳升起，我又是全新的。我走的时候叫Timberland，回来的时候才叫踢不烂。”它对消费者说，你的梦想是踢不烂的、你的真实是踢不烂的，你的爱是踢不烂的。

近两年，世界的各种不确定性和黑天鹅事件越来越多，越来越多的人变得迷茫和撕裂，焦虑的人群越来越多，于是今年Timberland又站出来说：“哪有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你。”

不管世界怎么动荡，只要你相信踢不烂的意义，你就可以继续前行。它所有的故事，都在构建着自己之于消费者的意义。

特斯拉是继苹果之后又一个接近宗教的品牌。人们对它的迷恋远不止产品，它最大的品牌价值是埃隆·马斯克一次次探索宇宙的故事。

他往天上打火箭，那跟在我们在地上开车有啥关系？这不重要，因为我们认同了这个故事构建出的伟大意义。

蕉内的内衣把令人不舒服的标签干掉了，并用一个文艺青年的口吻讲出了一个物理上的事实，让人感觉备受关怀。

取消标签这件事稀奇吗？并不，以前很多品牌都做过，凡客在多年前就做了，但它只把这件事作为几大卖点之一。蕉内却告诉消费者：这哪里只是什么标签，这是一条线，是一条决定了我们站在什么高度的底线。

我服务了十多年的老客户红星二锅头，它曾经有着辉煌的历史，伴随着新中国的革命胜利而诞生，它甚至还是开国大典献礼酒。但后来随着时代变化，它逐渐被消费者觉得土，觉得老旧。怎么办？它需要重新讲述新的品牌故事。

我们重新优化了红星二锅头的产品。我们放大它身上的红五星等元素后，反而让它变得更有时代感。

以前的革命时代，它伴随了我们父辈的成长；而对于当代消费者，我们需必须重构革命精神的意义。

以前的时代里，社会主义阵营的同志要团结一致，对抗帝国主义，如今我们说：“有兄弟才有阵营”；

以前我们总说要解放全人类，现在我们说：“让干杯成为周末的解放宣言。”

我们还说：“把激情燃烧的岁月灌进喉咙”，“用子弹放倒敌人，用二锅头放到兄弟”，“将所有一言难尽一饮而尽”。

我们在传播设计上重新提炼了革命元素，在理念上将它投射到当代人的事业和生活中，重新构建出它的意义。红星二锅头一举改变它的老旧形象，重新受到当代消费者的喜爱和追捧。当时甚至有央媒和京媒的记者专门进行了采访报道，取得巨大反响。

如今，越来越多的品牌开始讲述故事。品牌通过输出内容来制造消费者的共鸣、建立起人格、打造出品牌化的场景和营销体验，去讲述一个完整的品牌故事。

而品牌故事的目的是为了构建意义，构建属于品牌内在的独特标签，构建属于品牌的独特价值观。

只有这样，在品牌和消费者之间，才能最终形成牢固的共识。这就是我今天要分享的终极词语——共识。

品牌是消费者共识的凝聚

我们来看无印良品。用品牌故事已经不足以形容这个品牌的成就了，它打造了一种哲学思潮，一种美学流派，一种朴素、平和、回归的东方禅意生活方式，一种极简主义的生活潮流。

在全世界各个国家都有它的信徒，因为他们共同接受了这样一种美学。正如原研哉所说：“无印良品希望它可以促使消费者认同一种更完美的生活方式。”它在全世界范围内，找到了一种巨大的共识。

当如今世界面临着撕裂、对抗，中外之间的矛盾也在日益激化。于是越来越多外国人民对中国充满误解与偏见。这个时候，一个叫李子柒的小姑娘出现了。她在YouTube上得到了巨大关注，在全世界范围内收获了无数粉丝。

连央视新闻也为她点赞：“她讲好了中国文化，讲好了中国故事，全世界各地的人...纷纷夸赞中国人的勤奋聪慧，进而开始喜欢中国人，喜欢这个国家。”

李子柒用她展示的生活，凝聚起了全世界对东方的美好想象，在她身上达成了最大的共识。她身上的品牌价值估价数以亿计。

于是，我对品牌有了全新的理解。对于品牌，我重新给出了一个定义：品牌是某种人群共识的凝聚。

它聚集认同者、吸引向往者，与逃避者保持距离，与反对者划清界限。

工业时代，它以卖点、以认知凝聚共识，移动互联的内卷时代，它讲述故事、构建意义从而凝聚共识。

当今世界，信息全面碎片化，算法让人群陷入分割与撕裂。在这样的时代，共识珍贵无价。

很多历史悠久的品牌，穿越时间长河走到现在，凭的也是共识。很多著名品牌，它们已经不只是一个商品，它们甚至成为了一个民族的文化象征。

万宝路不只是一包烟，它是美国西部开拓精神。

可口可乐不只是一罐小甜水，它是波普文化象征。

香奈儿不只是一款奢侈品，它是法国的浪漫与时尚。

JEEP不只是一辆车，它是二战英雄主义的图腾。

这些品牌走到今天，聚集着庞大人群的共识。我曾经有一个梦想，希望中国也能有这样一个品牌。

我一直觉得，红星二锅头可以成为这样的国民品牌，2015年我们有了这样的契机。在红星企业的支持下，我们重新升级了它的品牌价值。

我们希望让它成为真正的国民品牌，于是，我们开始洞察中华民族这个共同体的特点，我发现，即使放眼全世界，中国人都是一个无比勤奋的民族，哪怕是最平凡的普通人，都在不断努力，为自己和家人更美好的生活而奋斗。

于是我们提炼出这样一个概念：“敬，不甘平凡的我们——每个人心中都有一颗红星。”只要认同这种意义、这颗红星，我们就能成为共同体，就能彼此达成最大的共识。

为了讲好故事，我们采用了一个合适的人物形象：旭日阳刚组合的王旭。

他因为唱《春天里》在网上爆红，后来成为春晚歌手、草根音乐人。他曾那么平凡，但是他也一直为改变自己的命运而努力，他是“每个人心中都有一颗红星”最好的形象载体。

为了让传播更有故事性，我们希望有一首由王旭谱写的品牌音乐，并且把广告拍成一首MV进行传播。最终，我与王旭共同创作完成了歌曲：《每个人心中都有一颗红星》。

这个MV播出后，在业界和消费者人群中引起了轰动，又一次被很多媒体分析报道。当时我在微博上看到不少消费者的评论，有人留言说：看到后当时就热泪盈眶，立马下楼买了一瓶红星！有人说：这才是我心目中红星的样子啊。……

半年之后，我们又拍摄了续集，用战争电影手法，请同样低调坚持了很多年的张涵予来出演。同样反响巨大。之后一年，我们还制作了小型的网络纪录片，讲述各种小人物不甘平凡的故事。红星品牌，得到越来越多消费者的认可。

再后来我调离了红星组。但我相信，终有一天，它能成为一个真正的国民品牌，像吉普和万宝路那样成为，一个国家或民族共识的凝聚。

如今的市场越来越多元，新兴品牌层出不穷，收获着丰富的市场资源。花西子、元气森林、奈雪、拉面说、认领一头牛…它们凝聚各自的人群拥趸，切出了属于自己的共识空间。它们从品牌层面要面对的，是如何建立更长久的共识链。

我们在这个商品琳琅满目的时代，越来越多的品牌，构成了一个丰富多彩、但也极度内卷的品牌世界。在创造品牌的过程中，很多企业会焦虑，会迷茫。

我们这个世界依旧充满不确定，人群被越来越细分，越来越多元，彼此的世界越来越成为各自的岛屿。

但也正因为如此，我们有了更多的机会，用各自的品牌，来构建属于各个不同人群的共识。

这些共识，是这个内卷时代最宝贵的粘合剂。

最后我总结一下。品牌，是某种人群共识的凝聚。如今，一个好的品牌必须学会讲故事，通过内容输出、人格建立，以及场景和体验营销，去讲述一个完整的品牌故事；而品牌故事的目的是为了构建意义，构建属于品牌内在的独特标签，构建属于品牌的独特价值观。只有这样，才能与消费者建立长久的共识，才能无惧这个内卷时代。

我的分享就到这里，谢谢大家。

讲师介绍

丁剑老师，省广集团高级创意群总监，长沙学院硕士研究生导师。

台北国际创意节咨委会委员，长沙学院硕士研究生导师、广东白云艺术学院指导委员。台湾时报金犊奖、金投赏、大广节等多类华文广告赛事评委。

多次获中国广告节、金投赏、中国4A金印、中国EFFIF AWARDS、台湾时报、香港龙玺、广日华文等各类广告奖项。

服务过红星二锅头、长城哈弗、东风风神、TCL、凡客、衡水老白干、中国劲酒、深圳万科、深圳航空、仁和药业等品牌。

*本文为作者独立观点，不代表首席品牌官立场。了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。

首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。

「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品哥」。