复盘星巴克：历史给我们的启示之07、星巴克还是那个星巴克，只是那个消费咖啡的人改变了

新零售时代，是人找咖啡，还是咖啡找人？

政治经济学告诉我们，从人类氏族社会形成商品交易以来，就有集市或者类集市的“空间场”的概念。人们在这个“场”里面完成信息或者商品的交换。这后面的逻辑也很清晰，基于商品的拥有者或者商品的需求者，也就是供给端和需求端的信息不匹配性，人们需要在一个“空间场”里面，在单位时间内完成各种资源的优化配置。看到这里，应该可以联想到市场经济中资源优化配置定律。“理性经济人”的自由选择，由价值规律来自动调节供给和需求双方的资源分布，用“看不见的手”进行优胜劣汰，从而自动地实现对全社会资源的优化配置。

历史的演变是这样的：

A、计划经济时代，统供统销的供销社时代；

B、改革开放初期，双轨制阴影之下的批发贸易时代；

C、市场经济形成后，大流通下的终端为王时代。

那么在5G、物联网技术商用之后呢？

朋友圈的切屏是这样的：2021年10月20日，李佳琦、薇娅直播间的累计观看量分别达到2.5亿和2.4亿，累计交易额达到了107亿元和83亿元。这是个什么概念呢？相比2018年，A股的财务数据，有近2000多家公司的净利润赶不上李佳琦一个人。这意味着，新的零售方式的完全成熟。

在现代营销学理论的指引之下，我们诞生了很多的品牌营销理论，各种理论和研究模型的背后无非是人、消费者； 货、商品； 场、渠道（终端）这三者之间关系。 重点在于： 不同时代，各种社会资源在三者之间的分配问题。 计划经济时代，商品资源稀缺，社会资源的重心在货上面，乃至于票据经济（行政手段）的形成。 商品经济，商品资源相对成熟，各种KA、精品终端形成，场的重要性突出。 信息时代，人的需求多样化，信息技术在力所能及的范围内解决了资源错配的问题，而各种DTC模型、直播平台的应用解决了“场”的问题。 当货供大于求，“场”变成一个智能手机的时候，“人”的重要性自然成为了各种品牌营销理论，乃至社会（商业）资源配置的重点。

举个案例来说明：一个刚步入职场的小女生，在进入李佳琦的直播间后，经过姐妹们的口碑转介绍后，在李佳琦演示过各种口红的功能后。同时，依据小女生个人需求留言后的针对性的演练后，结合直播间内李佳琦情绪性的“oh my god，买它买它！”之后，这个刚步入职场的小女生的小手能够保得住吗？

重要的是各种直播间#价格破五#之后的价格竞争优势。那么在这种社会零售趋势之下，我们的咖啡会怎么样？

星巴克还是那个星巴克，只是那个消费咖啡的人改变了

在本系列的前文中已经提到过星巴克的战略前瞻性，2009年的星巴克就已经成立了网络数字化领导小组，希望突破既有的门店限制，实现属于星巴克的“第四空间”。在这种趋势的指引之下，基于地理定位的服务MobilePour，通过建立APP和小程序，实现了移动支付的落地；内容方面，通过星巴克数字网络（StarbucksDigital Network）、中国新媒体平台矩阵运营，跨界音乐（Spotify）、新闻（《纽约时报》）实现了用户的粘着；社群运营方面，星巴克依据星享俱乐部的CRM运营优势通过星享卡获得了忠诚用户的全生命周期管理。

行业内公认：星巴克在企业管理、品牌、店面运营、供应链管理、产品品质和空间场景体验方面获得了足够的竞争力，只是在便利性“外卖”方面显得比较应对失据。那么当星巴克醒悟过来，通过和阿里系的合作，获得阿里系在内容、支付和配送服务方面的优势的时候，星巴克似乎已经在所有的竞争环节实现了足够的竞争优势。

德勤中国观点：

1. 中国消费者尤其是一、二线城市消费者已经培养起喝咖啡的习惯。

2. 中国消费者喝咖啡目的呈现多样化，功能性需求上升，愈发重视咖啡本身品质。

c. 一线城市商务社交的消费需求主要来源于70后。

那么自然规律，当00后的消费者进入职场，成为社会的中坚，价值观多元、消费方式精品化、支付手段电子化的TA们还会满足于空间场景出位，商务属性突出的“第三空间”吗？

在瑞幸的市场培育之后，TA们追求的是朋友圈里面的价值感，简约网红风，通过艺术装置等装修细节打造拍照打卡点的创意咖啡，以及即买几走、主打性价比的高价值咖啡，或者是解决最后一公里，乃至“最后一米”问题，趁机“减压”、“续命”和“摸鱼”的精品咖啡。

在这种新的消费趋势之下，在现磨咖啡这个赛道上： 涌现了很多创意性的商业模式，有鱼眼咖啡的创意咖啡路线、Manner的高性价比路线、M-stand的场景消费路线、熊掌咖啡一样的网红路线、瑞幸强资本注入下的互联网新零售咖啡路线、连咖啡先聚焦在外卖然后升级为咖啡零售公司路线，以及“背柜”招募模式和“无敌大咖”24H鲜磨精品咖啡机模式。

诸多的模式只能说明一个问题：星巴克的模式已经不能满足当今中国市场消费者多样的需求。这样问题出来了：星巴克还是那个星巴克，只是那个消费咖啡的人发生了改变。

结束语：历史给我们的启示，丘吉尔OR黑格尔

丘吉尔有句名言：“看得到过去多远，就能看得到未来多远”。黑格尔的名言则是：人类从历史中学到的唯一的教训，就是没有从历史中吸取到任何教训。

奴隶社会和封建社会基于生产力和生产关系的关系，没有完整意义上的商品经济，只有针对特权阶层的奢侈品服务。 基于地理大发现的工业革命、市民阶层的诞生为咖啡馆的诞生提供足够的资源保障，而星巴克则是将这种空间体验感和产品品质发挥到了极致，获得了足够的成功。

基于资源的局限性，无法获得星巴克财报收入中，线下消费和线上收入的具体比例。但是，依据星巴克在一线城市依据热力地图集中开店的策略，以及在下沉市场中商圈选点的惯性政策。星巴克在公司战略中依然在延续自己在工业化大生产中既往的成功经验：重空间场的投入，而没有在人的因素上全力营造。原因也很简单，在咖啡馆的成本结构中，物业的租赁成本是绝对的多数。

是以为记！