杨笠：流量“解药”与“毒药”！

前不久，奔驰上了次热搜，因为杨笠！

事情是这样，梅赛德斯-奔驰官方在微博平台转发了一条以杨笠为主角的短视频,杨笠在众人的簇拥下，从红毯快步走上一辆奔驰车，以此用来宣传某服装杂志“舒适新篇章”的最新主题，并被奔驰打上了“全新长轴距C级车”、“入座你的舒适区”等标签。该视频简单到只有18秒的时长和2个镜头，可却在发布之后引起了轩然大波。

杨笠曾在知名综艺节目《脱口秀大会》上，凭借一系列颇有讽刺男性意味的笑话成功出位。奔驰转发杨笠视频，并搭配“舒适区”字眼，“不喜欢吗”更是围绕着杨笠此前关于“普信男”的热梗，一石惊起千层浪，引起了众多男性的不满。但同时，也有女生在评论区支持杨笠，并发图自证奔驰车主身份。网友的争论逐渐从奔驰与杨笠上升到男女平等的层面。

面对铺天盖地的舆论压力，奔驰显得十分局促，先后两次更改视频权限，将内容设置为仅粉丝可见，并开启评论精选功能，仅留下支持奔驰和杨笠的声音。显然，奔驰没有料到杨笠的话题性能如此保值，从《脱口秀大会》第一季开始被议论到现在。

从“花瓶”到“武器”，女性流量已不是秘密

如果去找早期资料，会发现国内女星的汽车代言几个段落就可以讲清。

2007年，张曼玉成为奥迪形象大使。发布会上，曼玉姐姐谦虚地说自己不懂车，但在活动现场谈到不同车型的用途时，却是头头是道，功课做得很足，高兴得品牌商当场送了一辆红色奥迪TT（参数丨图片）给她。

2008年，当年通稿身价比肩张曼玉的李冰冰代言了奔驰国产C级，章子怡也成为了奔驰SLK和第十代雅阁的形象代言人。同年，莫文蔚代言了丰田雅力士。她之后还代言了凯迪拉克SRX，其主演的《66号公路》微电影为凯迪拉克带去了热烈的反响。

发现没有，在2010年之前给汽车做代言的女星都是“女神”级别，代言人的气质、咖位和车型的调性匹配。但在2010年之后，汽车女性代言人的画风就逐渐“亲民”起来了。

2013年，春晚大户蔡明阿姨代言了奇瑞旗下的微车品牌开瑞。2014年，品牌商偏爱漂亮女星，比如雪佛兰创酷找到了郭采洁，广汽丰田雷凌则向舒淇伸了橄榄枝。

到了2016年，天王嫂昆凌代言了华晨宝马2系，当时大家都调侃道“周董还在爱玛，媳妇儿已经宝马。”2017年，Jeep 指南者请来了“霸气娘娘”孙俪代言，一改硬汉形象，加入了女性特有的外柔内刚，成为扩大受众市场的典范。

2018年之后，车商就开始平衡女星的流量与咖位了，并且逐年偏向流量化。比如，2019年林志玲代言沃尔沃XC40，周冬雨代言全新路虎揽胜极光，张靓颖代言星途LX，古力娜扎代言奇瑞艾瑞泽；2020年，杨幂代言第十代索纳塔，杨超越代言名爵MG5，林允代言凯翼炫界，因为大热剧《三十而已》爆火的江疏影、毛晓彤和童瑶分别拿下了三家车企的合作资源……但流量的增多意味着风险的增大。

当时范冰冰刚代言了东风雷诺科雷嘉，结果没多久就被曝出了偷税九亿的丑闻，对品牌造成了巨大损失。到了2021年，似乎更有看头了。常规化的代言有国民女神高圆圆与沃尔沃XC90优雅牵手，和四字弟弟拍摄冬奥会宣传片的滑雪少女谷爱凌代言了凯迪拉克。

流量化的代言则让人跌破眼球，先有“二公主”姚安娜和WEY摩卡同天“出道”，再有8月宋茜让人意想不到地成为宝骏KiWi EV车型全球代言人，以及老牌五菱“高攀”上了周公子。

手指一掰，国内女星的汽车代言史也就短短15年，但我们不难发现其中释放的信号：女性汽车代言人正从站台陪衬的“花瓶”转变深受品牌宠爱的“流量武器”“销量密码”。特别是近两年，品牌选人逐渐解开了“香车配美女”的情结，不再把偏向男性审美的女性放在第一位，更注重的是“话题女性”引起的社会反响。

杨笠与奔驰，破圈的尝试

杨笠是以脱口秀演员的身份出圈的，“普信男”段子早就让她陷入男女对立的争议中，这个极具特殊意义的标签，使她的流量迅速膨胀。但同时，其实也埋下了商业活动连续被抵制的祸根，杨笠选择了深度参与，能挣到钱，那她就必须承担起网友的讨论，这是杨笠的选择，也是她破圈的尝试。

再看奔驰，虽然其只是转发了VOGUE时尚活动的广告视频，但这样的营销方式确实值得商榷。一般来讲，赞助商在宣传某一赞助活动时，自己也需要筛选可以露出的部分，毕竟活动内容和形式都是由活动主办方决定。

奔驰与VOGUE时尚活动有赞助关系，VOGUE时尚活动又邀请诸多艺人，奔驰是需要进行活动宣传筛选的，虽然杨笠本身有话题，有流量，但其并不是相对正面的人物形象。去年，杨笠代言英特尔被炮轰下架，今年的奔驰依旧迎难而上，本就是一种风险，这种破圈尝试还是小心为妙。

不过，在营销理论中，有一条极其重要的原理，那就是感知风险能力，以奔驰百年的品牌沉淀，其不可能没有这样的判断，只不过在流量时代的压力下，即使是争议，也要争取到流量，这是奔驰想要做的破圈尝试。

事实也同样证明，奔驰让杨笠出现在视频中似乎起到了出其不意的效果。“舒适新篇章”并不是单一宣传视频，而是整个系列。和杨笠一起拍摄的还有数位明星艺人，其中不乏张艺兴、汤唯等流量巨头。可最终让这件事登上热搜的，却是看起来咖位最不起眼的杨笠。

在中国早期电视广告中，似乎只要请一个明星，说一句经典口号，产品就能让人记住并达到热销的目的。可在这个信息爆炸的年代，微博、短视频等社交媒体应接不暇，网红、达人比比皆是。因此，车企想要让自己的产品出圈，也得跟着一起花式营销。

杨笠事件前，奔驰已早有“前科”，2020年12月，奔驰曾因“碰瓷”NBA篮球巨星艾伦·艾弗森，用其故事宣传奔驰1.33T发动机的广告被艾弗森中国经纪管理人发律师函。事后，奔驰承认这是一则山寨广告，并公开致歉。

对此，有业内人士表示，奔驰最近几次的引发争议的营销内容可能是营销团队创意的一部分。从这个角度看，杨笠事件似乎不是奔驰“翻车了”，而是“黑红”营销模式下的一步棋，达到效果即可！

写在最后

你也许会问，奔驰走‘黑红’之路，拿话题赌明天，到底值不值得？要我看，无论采用何种营销方式，车企的最终目的只有一个——那就是终端销量。而造成销量好坏的原因，需要通过表象去看到本质。

此前特斯拉负面新闻缠身，风评一时降到了冰点。但它9月份的销量超过了5万辆，其中Model Y更是以一己之力将常年霸榜的哈弗H6拉下了神坛。可见，对于汽车这种大物件，大多数消费者在买单时并不会因为一时的热度或者对于代言人的喜恶而冲动地选择买或是不买，而是要归于对产品是否发自心底的认同。

奔驰眼下所做的破圈尝试，是眼下所有车企需要共同努力去解决的营销难题。如何引来热度？如何保持品牌调性？如何在得到流量的同时而不被流量反噬？希望在不久的将来，身患“流量焦虑”的车企都能找寻到专属于自己的那颗解药。

撰文 ⎮ 苏梦蕙 张涵

主编 ⎮ 孙臣

图片 ⎮ 网络

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