差异化爆品方法论。
✎天下网商 管丽丹
11月1日凌晨，天猫双11第一波正式开售，新锐品牌C咖开售1小时即卖爆，一款单品登上天猫双11热卖榜第一名。为了应对陡然爆发的订单，当晚，C咖三分之一的员工在公司留守到了凌晨两点半。
从9月份开始，新品牌C咖的团队就进入了“双11时间”——供应链团队员工直接把家安在了工厂，紧盯进度；双11预售开启后，天猫店铺运营人员从两班倒变为三班倒，24小时关注品牌投放情况。
卖出千万罐面膜，霸榜涂抹面膜品类TOP1，连续拿下2轮融资，总额破亿，这是新锐护肤品牌C咖上市不足9个月的成绩单。
从2021年3月首款产品问世开始，C咖成为成长速度最快的新美妆品牌之一，7月，其在天猫单月销售额已破千万，爆款单品实现月销量10万+。借着天猫双11的势头，C咖今年的销售额有望突破2亿元。
C咖创始人肖荣燊，80后，人称“光头肖”，曾是韩后集团总裁、副董事长，并带领其成为十亿级美妆护肤品牌。现在，他的目标是让C咖“小罐膜”成为新一代国民级产品。
C咖创始人肖荣燊
“两面极端”的小罐面膜
如果你常逛线下时尚美妆店，那么你对C咖品牌一定印象深刻。在一众护肤品中，C咖小罐面膜的包装尤为惹眼：方形设计，堆叠在一起和积木类似，每一个小色块上都印着大号白色字体：清、渴、舒、痘……分别代表着清洁、补水、舒缓、净痘等不同功效。
而将这样一块“小积木”拿到手中，就更能感觉到其精妙之处。3厘米的长宽，每罐7g的容量，刚好放在手心，方便携带。开合盖子时，“咔哒”响声也十分解压。
为了打磨这款产品，肖荣燊花费了半年多的时间。
“我们想做的是‘两面极端’的品牌，分别是‘外观有趣’和‘内在有料’，让消费者有极致的体验感。”
小小一个积木外观，做起来可不容易。肖荣燊表示：“开直线模具，在制造工艺上就比其他普通线型模具更难一些，我们的产品尺寸还很小，只有2个手指长宽，这就难上加难。”不仅如此，为了有更好的触感，他又让工厂在“积木”外层额外加一道特殊工艺，使其有磨砂质感，在盖子处，对间隙的要求达到了0.01毫米，保证上下合盖时声音清脆解压。
如此高的要求，即使对专业的工厂来说，也是一大挑战。肖荣燊回忆，从2020年夏天，到2021年春节，公司前后找过三四个供应商，打废了六七套模具，不断调试，才终于生产出自己想要的“积木盒子”。饶是如此，他对现在的包装满意度也只达到了80%。
现在的年轻人常说：爱情，始于颜值，忠于人品。对功效性护肤品而言，情况也十分类似。
肖荣燊称，C咖小罐膜的成分中，包含不少昂贵原料，如“温和祛痘之王”皮傲宁、99.6%高纯烟酰胺、专利肌肽等，都是“成分党”的心头好。粗略算下来，小罐膜的成本至少是普通贴片面膜的5倍以上。
高功效并不是精华成分的简单叠加。“既要实现安全性和有效性平衡，又要实现商业规模化。前后我们进行了二三十次的配方调整和打样测试，废料要是都做成面膜，能有超过10万颗。”
现在，精细护肤已经成为年轻群体的一大需求，而C咖引入了“分区护理”的概念，针对面部不同区域和肌肤问题，分别提供解决方案。
比如不少女性都有T区油、两颊干的肌肤情况，就可以同时选用去油和补水的两种面膜，红血丝、痘痘等问题肌肤，也可以同时使用不同功效面膜，“哪里不好抹哪里”。
2021年3月，C咖小罐膜首款产品上市，遭到热捧。
为了尽快打响名号，C咖不仅在产品上下了功夫，也在营销上下了苦工。
在产品上线初期，C咖就开始在各类内容平台上持续推广，不仅有徐璐、张韶涵等明星种草，还与不少美妆垂类的KOL（关键意见领袖）合作，为品牌带来持续曝光。
“对我们而言，内容平台是做消费者教育的好阵地，而天猫，则是消费者心智的制高点，有着成熟的商业化系统，旗舰店是当仁不让的。”肖荣燊透露，目前天猫平台已经占据C咖全渠道的60%份额。
不仅如此，C咖除线上渠道外，更是在品牌早期就开始布局线下渠道，进驻KKV、TheColorist调色师、三福等多个线下时尚零售品牌，上架超5000家门店。
今年7月份，C咖的月销售额首次突破千万元，清洁小罐膜单品在天猫“涂抹类面膜品类”中连续3个月霸榜月销Top 1。
“最大优势是不墨守成规”
如此年轻的C咖，3个月融资两轮，从千万级到亿级，还获得顺为、元璟等投资机构的青睐，与豪华的创始团队有很大关系。
在创立C咖之前，肖荣燊曾任韩后集团总裁，带着韩后走到了数十亿体量，2018年从韩后卸任后还曾短暂地投身社交电商领域。元璟资本方称他“是消费品领域少有的优秀创始人”。C咖核心团队来自于曼秀雷敦、汤臣倍健、丸美、韩后等行业头部企业。
为什么要做涂抹式面膜？为什么要把面膜做成小罐？看似简单的改进背后，藏着肖荣燊多年的行业观察和思考。
在他看来，近四五年，中国的面膜产品，无论功效还是形式，几乎没有太大创新。大众面膜市场最大的变化不在面膜上，而是出现在了价格上，这也导致劣质面膜层出不穷。
和中国市场片状面膜占主流的情况不同，国际市场更流行涂抹式面膜。相比主打补水保湿的片状面膜，涂抹式面膜能做到功效灵活多变，更贴合面部，还能对脸部进行分区护理。
近几年，涂抹式面膜的市场占有率也在不断提升。根据《2021天猫涂抹面膜消费洞察白皮书》统计，2019年来，涂抹式面膜市场规模增长显著，远超面膜品类整体和美容护肤大类。
肖荣燊认为，未来涂抹式面膜将成为国内市场主流。而小罐包装，刚好够消费者全脸使用1-2次，保证膏体新鲜、不浪费，还易于携带，解决了传统大罐包装的痛点和消费者需求。
“与其他品牌相比，我们最大的优势就是真正根据消费者的需求和痛点找到了创新的产品解决方案，并不墨守成规。”肖荣燊表示。
练兵天猫双11
很少有消费者知道，今年才上市第一款产品的C咖，其实早在2016年就已注册筹备，彼时品牌名为“C+”，即“China+”的缩写，意为用中国品牌链接全世界。
但当时，国产品牌面临的市场环境并不好。“中国的护肤品市场被国际品牌主导，即便是一些不知名的海外小众品牌，也能得到市场青眼相看，国产品牌发展面临的要求总是更多更苛刻。但实际上，国产品牌在研发能力、产业能力、品牌经营能力并不比他们差。”肖荣燊说。
直到最近两年，消费者市场开始发生变化。天猫数据显示，2020年天猫新品牌的销售额达到2016年的17.9倍。当年天猫双11期间，360个新品牌成为细分行业的冠军，其中超过九成是国货品牌。
年轻人对国产品牌的认可度大大提升，国产新锐品牌不断涌现，肖荣燊发现：“优秀的国产品牌也能获得尊重和认同。”
上天猫之后的C咖，很快就成为了成长速度最快的新美妆品牌之一。
在肖荣燊看来，品牌的飞速发展，离不开两个“坚持”：一个是通过创新和差异化，解决用户的需求痛点；另一个是给了消费者平价高质的好体验。
今年，是C咖品牌第一次参与天猫双11。肖荣燊说，今年最主要的任务，就是让团队“练兵”。
“今年是我们以新品牌第一次参加年度大促，不管是在运营环节、流量环节还是供应链环节，都有很大的挑战。”
今年秋季，珠三角多地拉闸限电，不少工厂错峰生产，C咖的代工厂也受到了影响。肖荣燊透露，为了保证天猫双11库存供应，从9月份开始，负责供应链的十来个员工把家都搬到了工厂，盯生产、盯质检、盯运输、盯流程，每晚都要进行电话会议，汇报和沟通工作。这样下来，产量能较平常时候翻一番，最大限度保证库存供应。
不仅如此，C咖还扩大了仓储运输人员规模，双11期间的人手较平时增加了一倍。“之前我们针对双11物流情况做了压力测试，发现后端发货还是有点吃力，不仅是聘请了更多员工，我们公司所有人员，也都做好了随时上阵的准备。”
负责天猫店铺运营的员工也从原来的两班倒变成了三班倒，24小时观察品牌的投放和流量情况，以便随时做运营调整。为了适应双11期间陡然增加的咨询量，C咖还增加了不少客服人手。
“今年天猫双11我们定下了2000万元的‘小目标’，预计今年公司的总销售额将突破2亿元。”肖荣燊说。
“老肖及其团队在美妆个护行业的资源和经验都属业界一流，随着线上品牌之间的竞争愈加激烈，相信老肖可以凭借其丰富的线上线下渠道运作及私域运营经验，为品牌带来更深的护城河。”元璟资本合伙人王琦说。
编辑 王诗琪
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