在食品饮料行业里 “老人”承德露露如何焕新？

换人、推新、改革、诉讼，露露很忙。为的就是自救！

68岁的承德露露为了“自救”正在不断努力中，然而，想实现峰回路转，似乎不太容易。

不断“自救”

进入2018，河北承德露露股份有限公司（以下简称：承德露露）的新品发布就开始跃跃欲试了。从新年第一天就开始的“倒计时”、2—8日在北京“登陆”的早餐营养巴士……可谓用心良苦。

8日，新品露露杏仁露热饮被推出，一同被推出的还有其早餐营养计划。按承德露露的计划，此次新产品将在北京、西安、石家庄、郑州、大连五个城市白领聚集区率先上市。

在部分人为承德露露的改变点赞时，“失望”之声也随之而来。

“2017年的二、三季度，承德露露的销售费用增幅同比超过50%，我们以为，露露这次总要搞点事情出来，可看到新品后，我们就无力吐槽了。”一投资者对新金融观察记者说。

重点是，这款被力捧的新品被认为“只是新包装产品”。

在前述投资者看来，新品的“新”，“主要体现在包装的变化上，颜色比原来清淡、去掉了代言元素，然后，就没了。”

实际上，此次进军早餐市场，是承德露露的“自救”计划之一。

为了“自救”，“承德露露在近两年也相继推出了核桃露、花生露等产品，遗憾的是，市场并不买账。”食品观察人士马磊对新金融观察记者说，重要的是，此次的早餐大计在马磊看来，或许依然不能“自救”。

“产品虽然强调了营养早餐的概念，但承德露露并不具备早餐渠道；不符合早餐的饮用习惯，也不具备一个早餐场景化的引导。”马磊强调，其想要拉近品牌与年轻消费者的距离，继续做大杏仁露是对的，只是在方向选择上并不明智。

传统和不温不火，是承德露露留给外界的印象，虽然其一直试图改变，但都收效甚微。而业绩的下滑，使其“自救”变得尤为重要。

为了“自救”，2016年，新任总经理鲁永明上任，随之而来的还有公司内部的改革。2016年，承德露露将核桃露、果仁核桃、花生露等新产品投放市场后，又推出小露露和露露甄选系列产品。

2017年，承德露露还对其组织构架进行了调整，将原来14个部门优化合成7个部门+1个营销中心，强调了营销中心的核心地位……

遗憾的是，所有的“自救”都没能体现在业绩上。

财报显示，2016年，承德露露实现营业收入25.21亿元，比上年同期下滑6.85%。2017年上半年，实现营业收入10.38亿元，比上年同期下降29.00%；净利润为2.28亿元，同比下降16.60%。

最惨的下滑来自2017年第一季度，该季度承德露露实现收入7.91亿元，同比下滑36.92%。

旧“疾”未愈

在国内的食品饮料行业里，承德露露是个“老人”了。

公开信息显示，承德露露的前身是承德市罐头食品厂，始建于1950年，1997年在深交所上市，如今，已经68岁了。68年来，经历风雨自不必说，旧疾也是影响其发展的重要因素。

彼时，六个核桃（养元智汇）面临倒闭困境时，承德露露已经是饮料行业里当之无愧的大佬了。

可近10年来，六个核桃的发展却让承德露露望尘莫及。

仅就营业收入而言，2017年1—6月，六个核桃在业绩同比下滑9.03%的情况下，实现营业收入36.66亿元。2014年—2016年，其营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89亿元。

与六个核桃相比，除了管理团队不够拼，“承德露露的今天，得益于品牌也受制于品牌。”马磊说。

他强调，杏仁露是植物蛋白饮料中的细分品类之一，而“露露”这个品牌基本上就是杏仁露的代名词。由于品类太窄，露露的市场规模就很难扩大；另外，因杏仁露的口感在南方市场接受度较低，很容易受到其他植物蛋白类产品的挤压。

另一个旧疾，源于汕头高新区露露南方有限公司（以下简称：汕头露露），工商信息显示，该公司成立于1996年。

公告显示，承德露露多次表露过收购汕头露露的想法，最近一次是在2016年。

不过到了2017年，收购变成了诉讼。

公告显示，“汕头露露擅自使用承德露露的三项包装专利，并将包装用于公司生产、制造的杏仁露产品，因此成为被告；而一同被告的，还有北京沃尔玛百货有限公司建国路分店，指其擅自销售、许诺销售汕头露露的侵权产品。”

有意思的是，承德露露2003年的公告显示，露露南方有限公司（汕头露露前身）是露露集团公司控股的子公司，主营业务是饮料，主要产品是露露牌杏仁露（有两种包装规格，一是马口铁三片罐，另一个是利乐包）。该产品在南方四省市场销售，实行自产自销，参照北方市场自行定价。

官司尚未开庭，但上述相关产品在东北、华北、西北和中原地区的全部61家沃尔玛（中国）投资有限公司的连锁超市均已先后下架。

虽然此举被部分投资人士看来，预示着承德露露内部调整已经逐步结束，可其对汕头露露前后态度的不一致，似乎也并非一两句话能说清楚。

另一个不容忽视的是承德露露的实际控股股东万向三农。“其主营业务并非食品业务，这一定程度上也制约了承德露露的发展。”马磊说。