调整市场战略重点 承德露露重回杏仁露市场

业绩正在下滑的承德露露迎来了新的实际控制人。

3月20日，承德露露发布了《关于公司实际控制人变更的公告》。公告显示，鲁冠球之子鲁伟鼎依法继承了鲁冠球名下万向三农集团有限公司（以下简称“万向三农”）95%的股份。而万向三农则是承德露露的控股股东，持股40.68%。由于此前鲁伟鼎持有万向三农5%的股份，本次股权继承后，鲁伟鼎持有了万向三农100%的股份，间接成为了承德露露的实际控制人。

而就在三天前，承德露露发布的2017年年报显示，该公司去年营业收入为21.12亿元，同比下降16.23%；归属于上市公司股东的净利润为4.14亿元，同比下降8.16%。时代周报记者了解到，承德露露已经是连续两年出现营收和净利润双降。2016年，承德露露营收25.21亿元，同比下降6.85%；净利4.5亿元，同比下降2.78%。

一时间，鲁伟鼎将如何带领承德露露走出业绩低谷，成为外界关注的焦点。不过，承德露露方面向时代周报记者表示，截至目前，变更实际控制人对公司没有影响。

业绩低谷

鲁伟鼎接手的，是一个处于业绩低谷期的承德露露。

承德露露的前身为承德市罐头食品厂，始建于1950年，主打产品为植物蛋白饮料—“露露杏仁露”。1997年11月，承德露露在深交所上市。2006年起，万向三农控股承德露露。承德露露2006年年报显示，主要产品植物蛋白饮料—杏仁露年生产能力30余万吨，市场占有率90%，毛利率32.59%。

11年来，承德露露稳居杏仁露市场占有率第一的位置，但近年来经营数据呈下滑趋势。承德露露2017年年报显示，“露露杏仁露”2017年销售量约为24.16万吨，较2016年减少21.59%，2017年生产量约为24.90万吨，较2016年减少23.63%，而2017年库存量约为3.63万吨，较2016年同期上升20.31%。

2016年11月，鲁永明执掌承德露露，曾被寄予厚望。有机构此前发布报告称，“鲁永明来自鲁冠球家族成员，其特殊的身份，有利于提高与大股东的沟通效率，为露露的发展争取到更多资源”。但从目前看来，在他执掌一年多后，2017年承德露露仍未止住颓势。

对于营收和净利润均呈现下滑原因，承德露露相关负责人对时代周报记者表示，“2017年初，公司全资子公司郑州露露因提供公司生产蒸汽的供汽公司停产，造成公司产品在旺季断货，以及2017年春节比往年早（1月27日），节日效应时间短，致使2017年第一季度营业收入同比下降36.92%，但公司第二、三、四季度同比稳中有升”。

业绩下滑以外，承德露露还面临着产品被山寨的困扰。在刚刚结束的央视3·15上，对承德露露的“山寨”产品“承德杏仁露”的报道引发了外界的关注。

品牌营销专家路胜贞向时代周报记者分析，导致承德露露业绩下滑的原因有很多，主要原因有两个：一是在县级及以下市场山寨承德露露的企业对露露进行了劣币驱逐良币式的侵略，导致露露最大的立基市场丧失了基础。这至少拉窄了承德露露30%以上的市场空间；另一个是杏仁露作为一个品类面临其它植物蛋白饮品的挤压，比如核桃乳。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬则认为，承德露露产品比较老化，整个品牌没有太多提升，导致对新生代也即饮料重度消费人群的用户黏性不足。

对于鲁伟鼎的到来，有业内人士分析认为，鲁伟鼎成为承德露露实际控制人以后，在经营战略层面应该不会进行太大的调整。朱丹蓬则认为，鲁伟鼎接手承德露露后，在品牌打造和产品线方面应该有所动作，因为承德露露在上述方面仍有提升的空间。

积极谋变

实际上，承德露露也在积极谋变。

在产品方面，2016年，承德露露重点推进了产品的多样化，先后在市场上投放了核桃露、果仁核桃、花生露等新产品。还推出了分别针对儿童和高端人群的小露露和露露甄选。今年1月，承德露露推出露露杏仁露的热饮款，业内认为，承德露露在试图打入早餐市场。

在企业治理方面，承德露露在2017年开启了承德露露内部的组织架构调整，将14个部门经过优化经建成7个部门，此外，为强化品牌和营销的地位，还单独设立1个营销中心。

承德露露方面表示，“2017年是公司进行重点改革的一年，承德露露本着聚焦、稳固、发展的方针，先做减法再做加法，逐步使承德露露在未来三年内夯实基础，再上新台阶”。

对于下一步的战略规划，承德露露方面向时代周报记者表示，“公司将继续聚焦杏仁露产品的研发和革新，聚焦优势区域做重点投入，宣传早餐的场景、热饮的方式、北纬43°原生态野山杏仁的价值感……”。

中金公司研报指出，去年一季度承德露露因销售不理想而触底，但第二至第四季度通过多款产品发力，实现营收和利润正增长，预计2018年增长潜力较大，业绩企稳趋势明显。安信证券研报则表示，承德露露2017年营收前降后稳，“大概率已度过最差时刻”。

路胜贞对时代记者表示，核桃饮品的崛起抑制住了承德露露的上升空间，使得承德露露推出的核桃露、果仁核桃、花生露、小露露和露露甄选等战略产品没有到战略预期，没有能担当起振兴杏仁露的重任。这导致承德露露投入成本增多，销售不多，库存增大，降低了整体的业绩上升力。而在2017年，露露又调整了市场战略重点，重回杏仁露市场，这在时间上耽误了业绩的稳定和持续性。

“承德露露的业绩是与其产品构成和渠道构成息息相关的，在没有新的增长点的情况下，还很难讲承德露露触到了业绩的底部。我甚至认为，它的下滑惯性应该还没有消失。”路胜贞表示。

而在朱丹蓬看来，要使得业绩增长回升，承德露露应该在顶层设计、产品、渠道和品牌等方面作出自我改革。