被中国男人们遗忘的西服还会回来吗？

20世纪80年代～90年代，中国曾掀起了一轮“Suit Fever”，无论是社会精英还是田间农民，几乎每个男人都要搞一套西服上身。每当父亲节母亲节，大家在朋友圈里尽孝的时候，肯定能找到不少老父亲穿着大垫肩商务西服嘚瑟的照片。

20世纪90年代初的北京街头，图片来自看新闻网站

但是这几年你几乎很难看到那种西装革履的霸道总裁形象了，那些大油头、西服领带全副武装的甚至成为一种充满讽刺意味的固定组合。曾经是中国男士“衣橱必备”的西服，为什么越来越被大家嫌弃呢？问题是出在本土的男装品牌吗？还是在背后有更深层的原因呢？

从“高光时刻”到“被时代遗忘”

Pitti Uomo 2018AW街拍，图片来自GQ UK官方网站

你知道吗？为了让全国人民提高服装意识，从1981年开始，中央高层推行了鼓励全民服装改造计划，举办服装展销会，通过媒体发表文章进行宣传等等。加上国外流行文化也随着国门打开逐渐进入中国，那时候的老百姓开始意识到服装的重要性。

改革开放初期，老百姓的穿着还非常朴素，截自B站博主@生活研习社视频

西服迅速成为中国大小城市乡镇的时尚“爆款”。磁器编辑部里就有小伙伴回忆起学生时代，英语外教在校园里看到园丁大叔穿着套西浇花时所受到的“文化震撼”。当时在中国流行的西服主要是偏商务正装的款式，但中国老百姓对西服还没有那么细致的区分，即使款式和面料纹样都很单一，做工也不精致，却异常受市场追捧，每年年产量达到30万套到80万套的西服工厂遍布全国各地。

西服可不能是城里人独有，乡镇青年也要跟上时尚！图片来自《人民日报》1984年10月23日2版农村信息栏目

在国际品牌还没大举进入中国的20世纪80年代～90年代，本土的男装品牌以绝对的优势占据市场，涌现出一批以生产商务正装西服为主的头部企业。相信很多30岁以上的读者都有听说过金利来、雅戈尔、圣得西、爵尼帝、花花公子等本土的男装品牌。由于赶上了改革开放的好日子，这些本土的男装品牌吃了时代的红利，一度红遍全国。

比如号称美国品牌，但是注册地却在深圳的男装品牌金盾曾经一度是成功人士的标志，一套西服的价格高达4000元（20世纪90年代的中国人均月收入大约在300元〜500元的水平），1998年就在香港上市。对于那个年代的人们来说，金盾男装的地位堪比国际大牌。

1987年，年青人在四川南充街边服装摊位学打领带，图片来自新浪网站

再比如当时北方的服装巨头——顺美服装公司，在20世纪90年代已经是驰名中外的本土企业了。除了与日本诸如三菱、三井、住友、丸红、蝶理这样的知名商社保持密切的合作，代工制作了大企业们的工服外，还负责了1990年北京亚运会的中国代表团出场开幕式的服装。

《中国肖像》，20世纪90年代穿西服的中国小伙们，图片来自德国摄影师Michael Wolf官方网站

高级西服定制品牌鼎泰定制的创始人刘先生是一位70后，20世纪90年代末大学毕业后加入了顺美服装公司，他向我们形象地描述道：“以前赚钱太容易了。我在顺美上班的时候，顺义的工厂门口经常有车排着队来提货。大家几乎都不用主动出去找客户，而是客户站在门口等着要货。那时候顺美某款产品只打了7折，消费者就能把其中一家门店的玻璃给挤碎。”但如今，那批昔日中国男装市场里的“王者”却渐渐淡出中国男装的时尚圈，商务正装也随之让出了曾经的高光位置。

在进入21世纪的第一个10年后，本土男装行业的商务正装开始呈现集体低迷的态势。“不要太潇洒”的杉杉西服从1995年开始到2003年，关于西服的主营利润就持续下降。根据知名男装品牌七匹狼2013年的企业年报显示：当年七匹狼的总营收比2012年下降20.23%，公司的五大类主打产品，包括商务西服的销量全为负增长。

宁波杉杉股份有限公司年度报告中有关公司西服销售业绩，数据来自中国营销传播网站

七匹狼的老对手、同样主产商务男装的利郎，也遭遇了2009年上市以来的首次下滑。其财报显示，公司营业额及利润均出现近两成的下降。其他如报喜鸟、希努尔等以商务西服为主的男装品牌，收入也在同年出现了不同程度的下滑。这场行业寒冬一直持续到2014年后，一些受到打击的本土品牌至今还没回血，默默消失在中国的男装市场。

商务正装在中国的没落背后

Pitti Uomo 2018AW街拍，图片来自GQ UK官方网站

如果说本土的男装品牌在大厦将倾之前无动于衷，显然是不负责任的。为了顺应时代潮流，本土的男装品牌曾经进行相应的改革，包括更改商标、更新店面和导购员形象、聘请外籍设计师、找明星代言等等。但这一切始终没能改变绝大部分本土男装品牌日益固化的经营思维，没有探寻出真正急需改革的源头，让商务西服在中国男装市场里的发展之路在进入21世纪后越走越窄。导致这种遗憾的既有本土男装品牌的责任，也有时代历史造成的原因。

设计决策层思维僵化

图片来自@AnthonyKnaape Tumblr账号

中国的消费者在不断成长，本土的男装品牌却跟不上市场，单一的产品设计和粗制滥造的廉价西服早就满足不了大家的需求了。刘先生告诉磁器：“我印象特别深的是在2006年，一位我协助过的意大利设计师好奇地问我：‘在中国究竟是谁来左右男装的流行趋势或者男装时尚的发展方向的？’我思考了一下，告诉他是企业里没有服装设计背景的决策层们，他当时十分不理解。直到我们合作了3年共6季系列后，他选择了辞职，因为他终于明白我当初告诉他的事实。”

图片来自@sprezzariaz Tumblr账号

很多本土的商务男装品牌忽略对原创设计和工艺的投入，一味靠模仿抄版，产品理念停滞不前。而企业决策者对品牌定位模糊，让国产西服品牌同质化非常严重，难以突破中档水平。而低廉的西服市场早在20世纪90年代就趋于饱和，当时在中国的各大小城市里，一度出现西服大甩卖的热潮。

由于原始资本的积累太容易，当时崛起的本土的男装品牌的决策层普遍对审美没有多少前瞻性，为了保证销量安全，甚至还出现过让仅有导购经验的销售来主导每一季度新品的荒诞情况。一味根据往季畅销的款式来决定新一季的设计的做法必然存在极大的弊端，对市场不是引导而是追随，其结果必然导致倒退。

GIORGIO ARMANI 2018年 高级定制男装广告，图片来自Fashionotography网站

进入21世纪，中国加入WTO，国际品牌陆续进驻中国。国产西服在品牌溢价和原创度上处于绝对劣势，于是中国男装行业的高端市场迅速被国际品牌攻占。而国产西服在中低端市场又没有国际快时尚品牌的价格优势，款式又不够时髦。随着时代的发展，新生代的消费者大多觉得本土的商务西服如“老干部”般生硬老土，这直接导致了年轻人对西服正装越来越抗拒，往往会将其等同于“卖保险、搞传销、房地产经理”等刻板印象，这种浅薄的理解也是导致做工精良的正装西服市场萎缩的原因之一。

没有穿西服的社会环境

Pitti Uomo 2017SS街拍，图片来自GQ UK官方网站

从1978年改革开放以后，中国的绝大部分男装品牌更多的是快餐式的营业思维，让某款单品匆忙流行一段时间，收割完资本后便草草结束。这些曾经的市场“质优生”们没有利用好积累的资本，真正去深入研究发展男装时尚的任何一方面，包括社会环境和对大众的美学教育，这是阻碍中国男士们变帅的一大原因。

西服是流行起来了，至于大家要怎么穿、在什么场合穿、在款式和面料上都分别有哪些细分等这些时尚常识，在国内长年没有专业权威且形象的引导，中国男士们往往通过港台的影视作品进行粗略的模仿。这方面的缺陷最直白地表现在中国大众对商务男装的理解上。根据刘先生的回忆，“2003年之前，在中国对男装还没有细分到商务这一品类，大部分人都不知道商务男装为何物。如果问一个生活在1999年的人‘哪里有卖商务男装的’，他压根儿就听不懂你在讲啥。你如果问‘哪里有卖西服的’，他就懂了。”

《中国肖像》，20世纪末，西服在中国象征着生活体面，事业成功。图中的两位男士应该很珍重身上的西服，连袖标都舍不得剪。图片来自德国摄影师Michael Wolf官方网站

其实对于很多中国的消费者来说，西服的流行曾经是一种身份的象征，证明穿衣者有一份体面的工作，这份工作往往要求穿衣者去购置一套价格不菲且不适合劳动的服装。但这绝对不是西服这个品类在国外成为经典的核心价值，西服在国外如此普及的关键是：它是穿衣者在出席一些正式场合时，或者需要表达对会面者的尊重时的道具。

图片来自@sprezzariaz Tumblr账号

因此在国外，除了在一些需要表现专业和身份的公司会要求穿西服，婚丧嫁娶、去音乐厅欣赏古典艺术表演（比如歌剧、舞剧）、参加重要的商务聚会、受邀去高档餐厅赴正式的晚宴等重要的场合，都会要求着西服正装出席，如果不穿就会显得格格不入。但是国外许多约定俗成穿西服的场合，在中国北上广深以外的地区显然并不常见，更遑论出席这种场合的服装礼仪。在很多地区，西服甚至成为保险从业者和金融机构从业者的制服。西装革履地出现在日常生活中的人，反倒被认为是奇装异服。

Pitti Uomo 2020SS街拍，图片来自GQ UK官方网站

因为缺少正确穿西服的环境，西服在中国缺少生存和发展的土壤。刘先生告诉我们一个很有感触的经历：“某一年参加国内权威的面料博览会，作为买家，我们有幸受邀去意大利面料商在上海组织的饭局。他们还举办了一场集合了中、意、俄、日、美等国的顶级舞者的芭蕾舞比赛。可想而知现场是很正式的。我当时出差没带多少衣服，就穿了普通的西装三件套出席，为此还特意跟对方表示歉意。但意大利的主办方笑了笑说：‘刘先生，您看看现场穿正装的其实没几个，您的同行很多穿的都是牛仔裤和T恤。’那时候我心里就很感慨，大家老说商务男装不好卖，但很多从业者都无法身体力行，又如何说服消费者去穿西服呢？”

出于整个社会环境的原因，中国还没有形成扎实的男装文化，西服在中国也不过是众多快餐式爆款的一种，难以形成持续长久的西服文化规模，很容易就被新的休闲流行款类所取代。

社会环境不鼓励男子爱美

以Ivy Style著名的经典西服品牌Brooks Brothers是日本男装时尚的风格启蒙来源之一，图片来自Gentleman's Gazette网站

在过去半年，磁器粗略介绍了日本现代男装时尚的发展史（），我们不难发现，每当西方的服装风潮传入日本时，都会在日本国内经历一段漫长的消化过程，最后被内化再创，转变为带有鲜明日本美学的新风格。

这一段消化过程往往需要经过抵抗、教育和接受再创的阶段，漫长但不可或缺。 而日本的时尚行业从业者，包括服装品牌管理层和媒体，都是不计时间和物质成本，积极投入到每一个环节的实践里。比如VAN-JAC不但将Ivy Style引入日本，还联合媒体将这种风格本土化，并深刻地影响了日本男装后来的时尚格局。 中国的男装至今没有建立起独有的时尚体系，其中一大原因是我们的现代男装在发展过程中关于教育和接受再创的环节非常薄弱。

截自ChengduPlus视频节目“韩国西装设计师：在成都要想提高成交量，关键得搞定顾客的女伴”

中国男士们在服饰上无法发生更多可能性的根本，在于现代中国社会的主流价值观里：男人跟美是无关的，甚至爱美会被诟病！磁器在和多位服装行业的资深从业者交流与资料收集过程中，他们多次提到在中国，很多家庭的男人的衣橱是由妻子掌控的。

在成都电视台的线上节目ChengduPlus的采访里，定居成都并经营一家西服定制店的韩国西服设计师金钟和告诉记者，如果来店的客人是一对情侣或夫妇，他会特别重视女性客人的喜好。因为在成都，似乎都是由女性来决定另一半的穿着。而上海的西服定制品牌Allen Xie的设计师谢思宇也表示，妻子不在的话，店里的很多男客人往往不会选款。

图片来自@AnthonyKnaape Tumblr账号

在对很多男装定制店主的采访过程中，主理人们大多会提到一个奇怪的现象，很多妻子不想让丈夫太帅，因为“男人一帅就会变坏”。这令人啼笑皆非的观点，在客人们中占比很高。绝大部分中国男士久而久之便养成生活的惰性，而这种惰性其实与收入高低无关。

在采访过程中，大多数商务男装品牌对市场还是表示了强烈的信心。随着当下的消费者对服饰品质和设计的要求变高，行业内的从业者水准也随之提升。在近20年里，经过市场对品牌的洗牌，进而逐渐落定，让大家看到虚火背后的真实情况。

我们也了解到，一批昔日以生产商务西服为主的本土品牌转变了经营思维，顺应时代潮流和紧跟国际审美，开始越来越注重西服设计的时尚度和创造品牌文化溢价，改良了原本款式单一、过于板正的正装西服，在社交平台上凭借崭新的视觉观感，已经获得了不少新生代消费者的好评。

其实中国的男装时尚里不缺坑位，缺的是老老实实待在坑里的人。正统的商务西服在中国的现状，可以看作是中国男装市场在内卷后的必经阶段，是对一味模仿、不重视原创的男装品牌的鞭笞和警告。被中国男装市场淘汰的不是西服这一品类，而是不思进取、一成不变的投机取巧者。而那些坚持好好做西服，探索原创、寻求进步又不丢失本心的西服品牌，相信市场和时间会带给它们公平的回报。