AppsFlyer王玮博士:苹果新政之下,移动广告平台的格局已有动摇

日前，AppsFlyer 正式发布《广告平台综合表现报告》（第十三版），针对iOS 14.5新政，于全行业首次推出SKAN指数，旨在助力解决iOS平台广告数据的获取难题。针对SKAN指数的定位，以及苹果新政下，各移动广告平台的适应情况等问题，AppsFlyer大中华区总经理王玮博士，接受了包括游戏日报在内的多家媒体采访。

SKAN指数到底是一个怎样的榜单？

2021年4月，iOS 14.5正式上线，IDFA（广告标识符，允许广告获取用户信息）无法再像以往一样获取用户信息。与此同时，苹果也正式推出了一个名为“SKAdNetwork”的新归因机制（下文简称SKAN），取代此前App直接通过IDFA获取用户信息的方式。

SKAN包含很多技术层面的更新，大体上可以理解为苹果会将每个安装来源等相关数据隐藏起来。在SKAN的框架下，App若想跟踪数据，或是收集其他与广告相关的信息，都必须向用户显示授权弹窗，获得用户许可后，方可像之前一样访问IDFA。
简而言之，iOS 14.5的上线，加大了广告主获取用户信息的难度。AppsFlyer大中华区总经理王玮博士表示，截止到2021年9月22日的数据显示全球范围内ATT用户授权比率为46%。不同行业有些许差异，虽然相比于之前各界预测的百分之十几、二十，已乐观许多，但总体而言，还是有一半以上的用户数据无法顺利收集到。
此外，截至新政推出至今，任何一个平台的营销效果，都不能通过统一入口获取。较之此前的IDFA时代，在SKAN框架下，数据来源、数据展现形式、以及数据性质全部分散开，广告主与营销团队很难观察到iOS端全平台的营销效果。后续跟踪与优化的困难，也在一定程度上提升了营销成本。
而SKAN指数的定位，则是将落脚点放到投放平台在新政下的效果排名上。同时结合留存、IAP、IAA、再营销与增长等传统指数榜单，根据不同维度去衡量广告渠道效果，对全球各大平台的数据表现进行统计排名，从而对SKAN时代下的各移动广告平台的变化趋势，提供一个客观参考。

TikTok For Business登顶首期SKAN指数榜，Facebook遭遇挑战

根据AppsFlyer数据，SKAN指数第一期的榜首是TikTok For Business。王玮博士解释道，此平台获得榜首说明，在面对苹果新隐私政策的挑战下，TikTok For Business在最短时间内完成了与苹果新框架的对接，并将大量广告投放纳入到了对接的体系中进行追踪。

第二名是Facebook，王玮博士表示，苹果的隐私新政与SKAN新框架，对Facebook之前的广告优化逻辑影响较大。而为了保持与iOS端打法一致，Facebook在Android侧也开始更改优化逻辑。Facebook 在 SKAN 指数实力榜单中向后滑落一位，排名第二；而Android 侧依然位居 IAP 指数与再营销指数榜首。
与之相对应的是苹果自己的搜索广告平台ASA，在留存与IAP指数中，ASA都已超越Facebook成为iOS端的第一广告投放平台。王玮博士指出，这说明苹果的新政对于ASA而言是一个相对正面的影响，且平台在广告侧的投入也有明显加强。加之ASA并没有在全球所有区域开放，从搜索广告的角度来看，仍有上升空间。

新政之下，原有的广告投放平台格局已有松动

在首期的SKAN指数与其他传统指数榜单上，游戏端的Unity Ads、ironSource、AppLovin与传统巨头Google Ads、Facebook的距离越来越近。其中，Unity Ads甚至还在多个游戏细分榜单上超越两者，问鼎第一。

王玮博士表示，第二梯队的平台确实在缩小与传统巨头的差距。“之前行业相对比较固化的格局，如今或许出现了一些松动。不能说被打破，至少是有些松动。某种意义上，这可能是iOS新政带来的一个相对积极的影响。因为一个行业太固化了，肯定不是好事。”
他还强调道，不管是Unity Ads、ironSource还是AppLovin，三家厂商之前多起大型并购所带来的影响，并没有在此次榜单中显现出来。所以在王玮博士看来，随着时间的推移，头部平台与第二梯队平台的差异，可能会进一步缩小。
“苹果的IDFA隐私新政看似是一个很小的变化，但实际上是动摇了这个行业原有的基础架构。我们之前所有的格局，都是在这个基础架构上搭建的。一旦基础架构动摇，整个格局就会动摇。”
王玮博士总结道：“当然，格局并没有倒塌，也没有被推翻，但动摇会创造出很多新机会。整体来讲，我觉得整个广告行业的格局会更加接近于一种春秋战国的趋势。对于整个行业的发展来讲，我觉得都不是坏事。”