张心国：品牌商业宗教文化论

记录新消费商业史，深度思考产业未来

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浪潮导读：在做品牌宗教和文化之前，必须先打好根基。

作者 | 张心国

历史学家黄仁宇认为，大凡管理人类的方法只有三个：一是精神上的激动，以神父牧师和政治指导员为主；二、是以武力和警察权强之就范；三、以军队、法庭为执行工具。三是策动个人的私立观。

在现代商业社会里，品牌的运行方法亦是第一种。

最后一篇文章,谈谈对品牌的思考。

关于品牌，我的定义品牌是一种商业宗教文化。不知道有没有人认可我这句话，没人认可也没关系，因为到目前为止，我还没见过有哪两个人对品牌的认知是相同的。

这品牌存在和发展的真实现状。

我们每个人的生活和品牌似乎都和品牌息息相关，在工作中我们也时刻谈论着品牌，但问及什么是品牌时，却又很少有人能够回答得上来。我提出一个自己的品牌观点：品牌商业宗教文化论。

品牌，就是一种商业宗教文化组合而成。

商业，宗教和文化这三者组合而成的顺序一定不能乱，顺序一乱任何的品牌就是再自取灭亡。

另一方面，一个人在建设品牌时也不能只注重商业利益，而不注重品牌的宗教和文化建设，这样的话它就很难形成一个延续多年的品牌。

下面，我谈谈我在品牌商业宗教文化三个方面的思考。

商业是哲学和数学的结合体。

为什么商业是一个哲学和数学问题呢？因为任何一个商业项目要成立都必须问自己三个问题：我的顾客在哪？我解决了他什么问题？他的付款方式是什么？

前两个问题就是一个哲学问题，后一个问题就是数学问题。

在这篇文章里，我不重点探讨商业这个问题。只是在做品牌时候，我们一定要先将商业做好，并始终劳记：品牌是商业活动的延伸，在做任何品牌之前，我们一定要践行在商言商的规律。不论什么品牌脱离商业而谈宗教和文化，都是在自取灭亡。

但是在当今的社会环境里，在商不言商而谈情怀的商业案例很多。当然，他们的最终结局都是死局。

譬如OFO在遭遇近千万人退款而濒临倒闭之后，那一句话“让世界没有陌生的角落”的文化广告语就没有了任何意义。

只有它的现金流极好时，文化才会有意义。

在商业品牌中，我认为现金流是决定一切的前提因素，更是商业知识的第一课也是最重要的一课，现金流就是公司在商业世界里的生命线。有很充裕的现金流，你并不能做成所有的事；但是没有了现金流，你在商业世界里，就什么都做不成。

我们再怎么强调这句话都不为过：商业，是品牌存在的根基，在做品牌宗教和文化之前，我们必须先打好根基。

著名历史学家黄仁宇教授认为:

大凡管理人类的方法有三种：一个是精神上的激动，以神父牧师和政治指导员为主；二，是以武力和警察权强之就范，以军队，法庭为执行工具；三，是策动个人的私立观。

第一点是宗教的本质，第三点是管理的本质。

在品牌打好商业根基之后，我们才可以思考品牌的第二个步骤，品牌宗教化。

那么我们如何让一个品牌宗教化？在此之前，我们不妨先想三个问题：1.宗教如何来的？2.宗教如何运行的？3.宗教如何流传？

三个问题想清楚了，其他问题你自然明了。

1.宗教如何来的？

每个人都会在实际生活中遇到了各种各样的问题，而这些问题，我们自己通常无法解释，也得不到一个答案，所以在接下来的时间并不知道如何去做？

当这个前提条件存在后，宗教自然也就出现了。

2.宗教如何运行的？

宗教是如何运行的？能够被人传承的宗教，一定符合这四个行为：为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。好的宗教就是在这四个行为和理论中，不断循环前进。

这四点如果一个人能够一直做下去，他也可以成为一代圣人，自己成为宗教的本身。

3.宗教如何流传？

所有的宗教都是依靠五样东西流传下来的，人，话语，符号，词语和媒介。当代任何品牌的传播（流传）靠的是什么？少了词语之外，就是靠话语，符号和媒介。现在的所有品牌的传播，靠的基本上都是以上五样，无一例外。

设计品牌传播和流传，就是设计宗教传播和流传；宗教怎么产生的，品牌就怎么产生的；宗教怎么做的，品牌就应该怎么做；宗教有什么作用，品牌就有什么作用。

有人会问：宗教，最终去往何处？是文化。

品牌最终归属于文化，有一个著名的例子：就是可口可乐设计的圣诞老人形象。这个圣诞老人的形象，最终成为了美国甚至全世界圣诞老人的形象。这个案例很好的告诉了我们，品牌的最终归属是文化。

什么是文化呢？百度百科上说，文化是一种相对于政治、和经济而言的人类全部精神活动及其活动产品。

这样的解释，我想没几个人能明白。

真正的文化，我趋向于周易贲卦·彖传对文化的解释，《周易》有云：“刚柔交错，天文也；文明以止，人文也。观乎天文，以察时变，观乎人文，以化成天下。”

文化二字便来自于：观乎人文，以化天下。

这卦的核心思想是：修饰。“文明以止，人文也；观乎人文，以化成天下。”文同纹，即修饰之义，如文过饰非；明，光明，美好之义；止,停止，尽头，如古文观止里的止，本意就是说每一篇古代的修饰文章，只要看到这篇文章，任何人想要超越它都得停止。

文化的另一个名词，就是经典。

检验经典的唯一指标是时间，而检验品牌的唯一指标也是时间。所以我说，凡是只能依靠时间积累事物，它才是真正的品牌，它才是真正的文化，它才能成为经典。

以上这些内容，就是我目前对品牌就是一种商业宗教文化的理解。

最后，祝各位好，我们再会2019。【与2000多位一线新品牌创始人一起成长，】

*本 文 来自 张心国午评。欢迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。