快消品企业如何转型社区团购？

社区团购作为新零售的一个组成部分，自从2015年面世以来，一直持续地给行业带来惊喜，令业界惊艳，更令吃瓜群众惊愕。

进入2021年下半年，“老三团”之一的同程生活7月7日宣布破产；更早的时候原生态社区团购平台食享会遽然转型；到７月末“新三团”之一的橙心优选把全国省区的模式调整合并为9个大区。同程生活的离席使头部8大平台转变为“战国七雄”，而且整个赛道进入残酷的8进5,接着是５进３淘汰赛。

同期，7月这波新冠疫情反复发作，疫情就是命令，逆行就是使命，社区团购平台再一次充当白衣骑士，获得了政府与社会的高度认同与赞赏。

由此，疫情叠加监管，“社区团购后时代”呈现以下三个特征。

一是进入国家监管严管期，任何价格政策的创新都要提前报备和允许友商举报，价格实施行政处罚管理办法出台。

二是进入稳定发展期，由高速发展期转向稳定发展期，整个赛道将会从拼资源转向拼经营。

三是由补贴低价战略期转向提质降本战略期，现在头部5强(美团优选、多多买菜、兴盛优选、十荟团与京喜拼拼)都已成立一级部门用户体验提升中心，并由企业要员负责。

这场自下而上的商业变革，牵动着几乎所有快消品企业品牌商的神经，无一免俗，又一次经历了“看不见、看不起、看不懂与看走眼”的轮回。特别是在美团优选、多多买菜、兴盛优选3大平台的谈判间，供需双方又重复了“等待3小时，谈判3分钟”的历史上多次经历过的场景。

还是熟悉的套路，还是熟悉的配方。

“坚持创新，把握节奏，锚定增长，布局全网”是快消品企业转型社区团购赛道的四项基本原则。

坚持与时俱进的创新思维

从2015年至2021年，对于品牌商进驻社区团购赛道有两个绝佳的机会点，骑手可以直接骑在马背上，而不是马屁股上，或者马蹄子上。

第一个机会点：2017年兴盛优选正式开辟了赛道，千味小厨、土姥姥新疆牛奶、云南山七牙膏（舒齿康）等嗅觉灵敏的企业较早拥抱团时代，打造团品牌，收获了第一波红利。

第二个机会点：2020年资本团集体豪赌社区电商赛道，急速将赛道拓宽加深推向了纵深，并且加剧了赛道迭代进阶分化，几乎所有的快消品巨头都不再作壁上观，已经不再争论要不要做而是研究如何做。可口可乐、康师傅、加加酱油、盐津铺子、克明面业等名门大户都成立对等组织部门，统筹规划社区团购新零售事业部。

事实证明，现在就是最好的机会，唯一不变的就是变化。

把握循序渐进的节奏要点

快消品市场营销有两个关键词：节点与节奏，即在什么时间做什么事情。

快消品企业运作社区团购同样要拿捏节奏，不管产品创新，还是市场推进，抑或组织建设。

产品节奏

既有产品遴选，又有微创新产品、全新创新产品。

对于线下尖刀产品，宁可不上线，也不能破坏价格盘。重点推广线下非主流产品，当然这与平台采购需求相悖。从竞争的维度，将竞品的明星产品作为自己的流量产品。“结构式+打包型”做品牌日、品牌周，深度捆绑平台。从规格、包装乃至品类进行区隔，打造专属渠道定制。

市场节奏

做点、做线、做面，点线面相结合。

第一做点，就是打样板，把市场撕开一个缺口；第二做线，邻近省份市场联动，共同打品；第三做面，协调平台全国总采，做全国性品牌日，挤压竞品，做大规模,做强地位。

组织节奏

市场与业绩既属于新零售部门，更属于区域负责人。发挥各自优势，分工不分家。

路线确定之后，就是干部问题。对应新渠道，建立新组织，要和既有市场营销体系相融合，打造内生力。

我们反对为创新而创新，坚持一切实事求是，从企业实际出发的原则，把握节奏，只为稳健经营。

锚定提质降本的增量目标

增长，解百愁。业绩就是尊严，业绩就是地位。不管传统渠道，还是新零售渠道，我们唯一的目标就是销售增长，就是做市场增量。

市场增量从哪里来？

核心优势市场从竞品那里抢过来。从运营实务上，每天每家平台坑位对于具体品类的规划分配总是有限的，这和抢夺 KA商超柜台牌面是同一个道理，只有自己吃得饱饱的，才能让竞品饿得瘪瘪的，丛林法则一样残酷。

劣势弱势市场向用户（粉丝）要。对于有一定品牌知名度的企业，利用社区团购平台这张天网覆盖线下弱势市场，机会实在是可谓天赐。线上培养用户，又可以反哺线下，这样完全可以反弹琵琶做市场，从线上到线下，促进传统实体店市场重新规划、重新布局。

下沉市场、农村市场随平台走向6亿消费者。社区团购这种商业模式剑指五环外人群与四五六线城市下沉市场，这是不争的事实，无论阿里还是拼多多都明确这个战略意图。

研究用户需求，推出极致性价比的产品，这是企业与狼共舞的不二法则。

布局全网体系

社区团购不是起点，更不是终点。用户在哪里，我们的品牌就要到哪里去！

社区团购给所有的快消品企业一个重新竞技的机会，又一次重新起跑，过去的优势可能是劣势，传统的劣势有可能转化为优势，在变革中反转，调整姿势改观战局。

所有快消品企业终极目标就是建立全渠道通路体系。基于深度分销实体店网点与基于移动互联网新零售平台，线上与线下之间天地融合，就是满足消费者全场景全链路需求。

结语

围绕快消品企业转型社区团购赛道的四项基本原则，从而制定策略与战术，坚定不移地来执行，细致入微地去落地。

从2015年至2021年，时间不长也不短，数年之间沉淀“100万+团长，1亿+家庭用户”是社区团购赛道的底气与底牌，作为品牌商需要洞察趋势，坚定目标，全力以赴，为江湖地位而战斗。作者：陈海超，麦营销咨询新零售机构首席顾问；李保林， 团品牌新零售倡导者、团品牌俱乐部发起人

编辑：陶心