小红书滤镜“翻车”，内容社区的价值被重估

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

这两天在微博上，“我再也不相信小红书了”和“小红书的网图滤镜有多强”等话题频繁冲上热搜，引发网友们对小红书滤镜的频频吐槽。

真实分享是小红书的王牌，也是一切“种草”的起源。但现在，难以辨别的软广笔记和失真的网红滤镜，正在让被誉为“国民种草机”的小红书变成“滤镜粉碎机”...

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“网红种草”翻车

小红书成众矢之的

翻开小红书，各种打卡地美的惊艳，让人感叹随便一处都有绝美的景观。

而当不少网友兴致冲冲的赶到打卡地，“坑爹”二字却脱口而出。

这就是此次小红书再次冲上风口浪尖的原因。

就在今年国庆假期之后，一位网友在微博上发布了三张图片，分别是小红书旅游博主的推荐图和自己被种草后的“买家图”，结果心态彻底崩了。小红书博主的推荐图：蓝色的小屋、嶙峋的石头、壮阔的大海，画面看起来小资又浪漫；然而实地探访后，所谓的“蓝房子”就像人们在路边就能看到的破旧小屋，门前杂草丛生，门也都掉在地上了...

鲜明的对比引发了众多网友的吐槽，也有不少网友分享了自己在小红书上的“照骗”经济，不得不说，原来一切都是滤镜下的产物。

小红书发的“少女心的粉红色沙滩，其实就是一块到处是粗糙沙砾的土褐色土地，没有一点沙滩的感觉，但是在博主的滤镜下顿时成了唯美、艺术、高大上的岁月静好瞬间。

北京国贸的一家咖啡店，让小红书博主拍出了逼格满满的“上海大片”。当看到真实门店后，却让人终生难忘，还不如满大街都是的蜜雪冰城有格调。

一条阳光充盈的长廊，充满着文艺、小清新的风格，吸引众多年轻人前去拍照打卡，当抵达现场后，才发现这里其实是一面墙，用壁纸营造出3D的视觉效果。

其实，在小红书平台上，不乏这种“乱花渐欲迷人眼”的种草笔记，越来越多的年轻人被这些充满视觉美观的图片所吸引，但实地打卡后却发现只是一次“娱乐至死”的消费狂欢。网友们对此也是苦不堪言，其中一部分表示：“本人不才，国庆刚被骗完。”

随着争议之声越来越大，小红书终于站出来道歉了。10月17日，小红书官方公众号发文，称将对过度美化笔记等情况进行纠正，“尝试推出景区评分榜、踩坑榜之类的产品”。话题#小红书称将尝试推出踩坑榜#也登上微博热搜，阅读量超2亿。

这算是小红书对近期“滤镜景点”现象的一次正式回应。但从用户反馈来看，引起用户反感的并不仅仅是景点上的“造假”，还包括各平台在服饰、美食、美妆等领域存在的过度美化甚至是虚假宣传现象。这场迟来的道歉显然没能平息网友们的愤怒，小红书也沦落为众矢之的。

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“种草造假”的背后

是一条成熟的产业链

小红书成立8年，凭借“内容+电商”的模式收获了超3亿的用户，每月活跃用户突破1万，开创了“打卡”加“种草”的生活和购物方式。刚成立时的小红书，内容真实，很多人真的依靠着真人用户的详细体验和测评文章淘到了很多好东西，消除了一定的选择困难症。

优质的内容给小红书打下了群众基础。再者，发展初期流量倾侧普通用户，更是激发大家认真一起做内容的心。但随着资本的涌入和品牌推广的商业变现模式出现，慢慢性质就开始改变，甚至很多品牌会绕过小红书官方进行软文投放，在种草和广告之间逐渐模糊了边界。

据新京报记者暗访发现，小红书上打着“亲测有效”、“真的非常有用”等旗号发布的种草笔记的背后，存在着一条成熟的代写代发产业链。每一个环节都有相应的团队在幕后操作，有人专门写文案、有人出租账号、也有人发布推送，当然更有人进行及时的点赞及评论，以此达到宣传广告目的。

即使小红书第一时间成立反作弊技术团队，并处理涉及代写代发的黑产账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万篇。但在平台和代写团队的博弈中，不少团队都总结出了一套极为成熟的创作标准，想尽办法规避平台官方的打击。

除了“内容造假”和“广告沦陷”外，小红书正在蔓延着一种虚荣社交氛围。美少女们人均豪车在手、打下的江山全是奢侈品、标榜靠自己努力白手起家的“微商”...人间Bking尽在小红书。

垃圾内容不断涌现，更让人接受不了的是这种架空生活，又美其名曰“经验分享”的虚荣社交观。当用心分享盛况不再，独留软广、网红打卡文，消费和游玩指南变成了“避雷针”。

长此以往，不仅仅会对用户的体验造成影响，同时还会形成一种“劣币驱逐良币”的局面。真实内容的生产成本本就高于“造假”内容，而如果“造假”内容的投资回报高于真实内容时，还会有多少人愿意吃力不讨好的去生产真实内容？一旦“造假”内容成为主流内容，那对小红书而言将会是致命的打击。

终于，曾经那个用来发现和分享精彩的社区，如今变成了自己最讨厌的模样。

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“网红”被批量复制

年轻人却不好骗了

小红书作为天然的“种草社区”，其商业化进程起初就比其它内容社区更具优势。据知情人士透露，广告收入占到了小红书整体营收的80%，这也导致小红书上内容生态失衡，平台上软广、色情、黑产业链满天飞。

出现这种乱象的根本原因是，“网红经济”的推动下，“网红”被批量复制。从网红孵化器到经纪公司、直播平台，再到商业变现，一条网红经济生产链已清晰可见。这其中，每个环节各司其职，准备着收割一批批网红带来的红利。

但年轻人其实已经不好骗了，在各大APP上踩了N次“网红”的坑后，宁愿花更多时间做攻略，也不愿意再盲目相信任何一款APP。而以“标记普通人的生活”为主旨的内容社区平台小红书，正在违背初心，平台内容里的乌烟瘴气，既消耗了粉丝的信任，把内容价值做成了一门短命生意；平台的氛围也会不断劣化，最终造成网红和粉丝的双重逃离。

对于用户而言，他们希望看到真实、好看、有趣的内容；对于网红博主来说，要产出满足消费者的内容，还要具备流量变现价值；所以，作为平台方，小红书要同时满足消费者和网红博主的双重需求，避免因为网红博主的短视行为而惹恼粉丝、伤害平台，那内容种草生意又怎么可能做长久呢？

因此，在内容社区的良性运营方面，小红书任重而道远！

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。