抖音电商，无货之地

撰文 | 何芙蓉

编辑 | 吴先之

“抖音电商APP马上就要出来了，我觉得现在抖音小店的商家没有必要做直播，自然流量已经足够大了”，江琳的抖音小店开了4个月左右，主要卖日用百货，现在像纸巾等单一品类的日销量已经达到2500单。

她同时表示，自己的一个朋友就是做抖音直播电商，从开始做起就是以直播带货的形式，现在店里每天的营业额都是来自直播，几乎是全天24小时播，不播就没有销量。由于一直都是直播的形式，平台的推荐机制似乎已经固定了。

江琳告诉光子星球：“现在我们这种靠自然流量起店的小店，到后期即便不怎么运营每天也都会有一定的固定单量，这与直播等重内容的运营方式不同。”随着抖音兴趣电商的概念被提出，抖音电商的流量入口不再局限于直播和视频。同时，抖音商家难以积累私域流量的说法也开始被一步步打破。

抖音电商上线独立APP似乎已经板上钉钉，随着抖音电商逐步突破内容场景，也让更多商家看到了电商剥离抖音独立发展的可能性。

在拼多多出现之前，电商间只是猫狗之争。近几年，社交裂变、直播、游戏化、社区化，行业变量层出不穷，新的玩家也随之出现，而其中跨度最大的当属抖音。

相对于传统货架式电商基于消费者的主动搜索模式，直播电商更趋近于逛街购物的线上化，用户在消费内容时随看随买。传统电商与直播电商是两种完全不同的消费决策路径，但都有用户需求。

当直播带货随着短视频大火之后，直播带货逐渐成为各传统电商平台的标配。短视频平台通过直播带货摸清电商玩法之后，也想将触手伸向对方的领地，即打破场景的限制，补足搜索模块。

当前的抖音与快手电商均是作为平台生态的一部分存在，是主平台商业化的一个分支。抖音上线独立电商APP，目的在于实现从直播电商向综合电商的跨越，完成电商闭环，并传出有对标天猫的想法。

据光子星球求证，一位字节电商的内部人士表示，今年以来抖音电商开始重视品牌化，内部确实有将抖音电商对标天猫的传言。

综合现在几大主流电商平台，抖音自做短视频起被贴上了潮流、创新的标签，若把快手看作电商界的拼多多，那么抖音似乎是与天猫的调性更加接近。

不过，据光子星球最近了解到，想要对标天猫的抖音电商却做起了拼多多的生意。平台无货源商家横行，为赚取高差价，整体客单价较低的拼多多被抖音无货源商家盯上了。看似一路高歌猛进的抖音电商背后实则还有很多问题存在。

抖音电商突破内容场景

从切断第三方外链，到开通抖音小店、上线支付功能、提出“兴趣电商”概念，再到抖音商城上线、推出电子面单系统……等一系列动作频频，抖音逐渐补齐了电商各个要件。

今年618之前，抖音商城便开始内测，如今以小程序的形式运营呈现。打开抖音，通过“我的”，进入抖音APP个人主页，就能看到抖音商城入口。

近日传出抖音上线独立APP的消息已经越来越密集。抖音商城似乎是最贴近于综合电商平台的一个初始模型。其中已经囊括了商品搜索框、购物车、订单信息、分类、足迹、猜你喜欢等模块，综合电商的基础功能已经基本具备。“天猫化”的趋势似乎也越来越明显。

此前，很多人对于抖音电商的质疑主要是内容属性下适用场景的不确定性，算法推荐的不稳定难以满足用户的主动购物需求，这也是抖音电商向综合电商迈进中主要的阻碍之一。

综合电商与抖音兴趣电商明显的差异就在于搜索属性。2月，张楠就表示抖音搜索的月活已经达到了5.5亿，依托庞大用户群体，抖音电商有意补足搜索购物需求。

目前，搜索功能遍布于抖音平台各个“角落”。不仅是抖音APP和抖音商城的首页，在短视频顶部、抖音小店、购物橱窗以及商品详情页里，都设有搜索栏，部分搜索还存在兴趣推荐词。

可以看出，抖音搜索功能与电商密切相连，通过搜索加强用户与商家、商品等的连接，完善购物场景。因此，不少商家也看到了其中的机会，渴求在新变化中吃到一波红利。

魏平是一位抖音电商创业者，去年5月抖音小店上线后不久他便投入到了抖音电商的创业潮中。至今他们已经开了三十几家抖音小店，即以店群的模式运营。

相比于此前抖音用户先做短视频运营积累粉丝，然后再开店带货的原始思路，魏平做抖音小店并不需要运营抖音账号。商家上传营业执照及相关身份信息，缴纳保证金即可开通抖音小店。

抖音涉足电商初期主要是自媒体达人通过内容完成粉丝积累，然后再带货，对于大多数用户来说由于内容门槛较高而被挡在门外。抖音小店之于商家，已经跳出了传统的自媒体思路，商家开通小店的直接目的就是做电商，没有内容运营的门槛限制。

可能很多人会疑惑，以往抖音电商的流量入口主要是直播和视频，即基于抖音的内容属性我们在观看视频或直播的过程中顺带被安利。此种逻辑下，商家能卖出多少货将主要取决于这条内容触达了多少用户，进而才有转化的可能，因此就必然面临商家为了上热门而买流量的情况，这可以理解为付费流量。

魏平表示，直播和视频是抖音电商开始最主要的两个流量入口，其中品牌商家和带货达人占比较高。但随着今年4月份抖音“兴趣电商”的概念被提出以及平台搜索功能的强化，抖音免费的自然流量明显带动了一波增长。

此外，他还提到，现在开的三十多个抖音小店都不是做直播和短视频模式。进入小店内确实与传统的货架式电商有几分相似，即主要是商品信息的罗列，但在流量的获取上是新的玩法。

“一般而言，一家小店的商品要获得曝光主要由三种玩法，一是达人带货，二是爆品截流，三是自然流量”，魏平基本已摸索出其中逻辑。

达人带货一般成本较高，更适用于较大的品牌商家；爆品截流即是商家在选品时主要集中于平台复购率高、流量大的爆品；自然流量则主要是基于抖音搜索+推荐的自然曝光。后两者均是免费流量，这也是现在很多商家不断涌入的主要吸引力。

其中，平台自然流量是现在商家运营的重点。

一方面是基于搜索，即在商品关键词设置时要注意捕捉用户的心理，增加搜索曝光的几率。另外就是“猜你喜欢”，猜你喜欢是抖音兴趣电商的主要体现点，即平台基于用户喜好的推荐商品。“猜你喜欢”现在在抖音电商中已经无处不在，无论是搜索栏、商城中、订单信息下、以及任何一个商品详情页下均有“你可能会喜欢”的推荐模块。

魏平告诉光子星球：“抖音现在吸引商家最主要的原因就是平台流量大，同时还是精准流量。”

他还提到抖音电商现在处于发展初期，猜你喜欢等自然流量全是免费的，而且基于个性化推荐，转化相对容易，“最近我们的一家新店开了将近两个月，现在日订单量已经达到了1000单以上，订单全是来自平台自然流量，在流量这一块几乎没有成本支出。”

可以看出，抖音电商如今已经打破了内容限制的门槛，基于算法推荐找到了一条更加普适化的流量转化路径，“兴趣电商”初具模型。

魏平团队扩大后，除了经营自家的30多家抖音小店，由于摸透了抖音电商的各种玩法，现在他们同时拓展了开店培训业务。据他介绍，近几个月以来他们接触的商家中，平台免费的自然流量是吸引新商家进入的关键点。

与直播和短视频的流量入口不同的是，平台基于兴趣推荐的自然流量入口对商家运营的门槛和成本要求都更低，也更贴近众多传统电商人的运营思路，这似乎也是在为独立电商APP做准备。

中间商赚差价

如上所说，抖音“兴趣电商”的提出拓展了商家获取自然流量的渠道，但免费流量也在源源不断地吸引着中小商家以及个人商家的涌入，加上抖音的自媒体属性，这种现象更加明显。抖音电商甚至被很多人视为一个风口副业。

一家电商孵化机构的内部人士称：“抖音电商的商家主要有三种模式构成，一是品牌商家，二是做工厂直销，三是无货源模式。现抖音商家数量在60万左右，其中无货源模式占比最高，达到了平台商家的60%以上。”

另有抖音无货源商家表示，据他了解抖音无货源商家在抖音平台的占比高达70-80%。关于具体占比，字节这边并没有公布官方的数据。

他同时表示，淘宝几千万商家中无货源模式占比约5%。就占比来看，抖音电商的无货源商家占比无疑高出很多，这与抖音电商处于发展初期有关。

所谓无货源模式，可以简单理解为中间商赚差价。无货源商家没有自己的产品供应链，其店铺的运营模式一般是通过第三方采集软件采集别的平台的商品信息，由于信息差等原因，中间商加价挂到现有平台来卖。

无货源模式下商家无需囤货，没有库存压力，商家启动成本低，相对于其他模式对于供应链有着硬性要求，无货源电商的门槛更低。因此，无货源电商主要吸引着个人商家和电商机构介入。

无货源模式并非抖音独有，但该模式在抖音占比相当高。

首先，抖音作为UGC生产占主导的短视频平台，平台主要用户群体为C端用户。抖音初涉电商时便是以达人带货的形式出现，平台用户也把抖音电商视作商业变现的一个渠道，因此抖音个人用户入局抖音电商与平台用户基础息息相关，间接为无货源商家群体的崛起埋下了伏笔。

另外，与抖音的平台调性也有关系。

俞华是一位抖音无货源商家的老板，他向光子星球表示，抖音平台一向追求时髦潮流，相对于快手、拼多多等平台，抖音的用户群体对价格的接受度也更高。相比之下，同类商品在抖音电商的价格更高。因此这也为中间商们提供了赚差价的空间。

俞华表示，抖音无货源商家采集商品一般来自1688、拼多多、淘宝等电商平台，但据他了解来自拼多多的商品是最多的。

因为拼多多特殊的C2M模式，平台商品整体客单价更低，无货源商家在拼多多拿货成本低。而1688作为批发平台，为什么很多无货源商家仍然倾向于拼多多而非1688，主要原因是拼多多中商品信息已经比较完善，无货源商家一键采集便可使用，可以省去美工等方面的投入，更加便捷省事。

对于抖音无货源商品的定价，俞华表示一般遵循“成本价×2+5”的定价模型，这个定价公式是属于目前市场能够接受的一个范围。他透露，现在抖音平台无货源商品的利润空间最低都在35%左右。像日用百货等单价低的商品利润相对低点，而鞋子、包包、服饰等商品的定价均是成本价的两倍往上走。

最后，无货源模式能够在抖音平台做起来也与其个性化推荐模式息息相关。

上述商家表示：“兴趣电商的推荐不同于淘宝等货架式搜索可以展示不同商家不同价位的同类商品，用户可以挑选便宜的购买。而抖音给用户推荐了某个商品，用户潜在的购物需求被激发一般直接做出购买的行为，这个过程中就省略了“比价”的环节。”

抖音没有比价模型让很多人看到了无货源模式的暴利空间，因此源源不断地吸引着淘金者的涌入。

另一位抖音无货源商家向光子星球表示：“抖音无货源在今年七八月份突然特别火，其中有疫情的影响，但最主要的原因是平台流量玩法增加后让很多中小商家看到了赚钱的可能性。”

抖音难圆天猫梦？

针对处于发展初期的抖音电商而言，源源不断的吸引商家入驻，扩大电商的基本盘无疑是重中之重。

但不得不承认的是，抖音无货源商家横行于抖音电商其弊端也是非常的明显。

郭洋是一名大四学生，三个月前在暑假实习时接触到抖音无货源开店，摸清玩法后便自己开了一家无货源抖音小店。至今不到3个月的时间，无货源模式的弊端便开始显现。

他告诉光子星球，最大的问题是供应链不稳定。

“比如店里有一款袜子，它的日销量已经达到了6000，已经是一个很大的量，万一哪天它突然在拼多多或者其他货源平台下架了，或者说涨价几块，对于我们中间商来说就很难办，即在短时间之内难以找到同样的货源渠道”。

同时，商品的质量也难以保证。无货源商家在选品时由于店铺SKU较多，很难做到每件商品都买回来看了再上架，基于成本等因素，商家大多是通过采集软件一键搬运。这个过程中无货源商家甚至都没有摸过商品的实物，品控也是一个问题。

另外，物流方面的问题也很大。

上述人士提到，“一般情况下商家都会承诺48小时内发货，但如果上游商家物流出现问题，或者不按时发货，我们作为中间商卡在中间就很难办。若物流超时基本上就扣三块钱，然后还会影响店铺评分”。

一位抖音用户向光子星球分享了一次她的抖音购物翻车经历，前段时间她在一家抖音小店买了一对耳环，店家两三天一直没有发货，在她几番催促下商家确实发货了，也能看到物流信息。

不过当她收到货却大吃一惊，分明就是一个空的包裹。跟商家联系后，商家表示可能由于打包失误导致，快递将会给她补发。

不过，光子星球从上述无货源商家处了解到，如果上游商家迟迟不发货，由于抖音平台对于物流超时的管控，商家迫不得已会先寄出一个空包裹或者小礼品给消费者，而后再等上游商家发货补上。

可见，无货源模式无论是对于商家还是平台，都有一种空中楼阁的感觉。话语权没有掌握在自己的手中，必然会引发一系列的问题。

一直以来，不少消费者吐槽抖音购物商品质量差、售后服务不完善等问题，消费者体验不佳一定程度上受到了无货源模式的拖累。

一位抖音电商内部人士表示：“抖音是要做自己的电商闭环，基于平台的长远的发展，平台后续对无货源商家的管控肯定会越来越严。”

无货源模式的弊端显而易见，平台加强管控在情理之中。只不过对于现阶段的抖音电商来说，商家似乎是稀缺资源，一棍子打死并不可取。平台还需要越来越多的商家入驻，为其培育抖音用户的消费习惯。

“货”是聚人为场的关键环节，落脚到商品才是电商发展的根本。今年以来，抖音平台扶持品牌入驻、鼓励商家自播，促使商品源走向规范化，稳定供应链是电商有序发展的重中之重。但品牌商家仍然不是抖音电商的主角。

一位抖音商家表示，现在抖音平台将近一半的商家都是做服饰这一垂类，另外化妆品占比也很高。这与抖音视频化表达和平台调性相关，无独有偶，这两个品类也是天猫最主要的两个领域。

抖音不缺流量，缺的是好货。抖音电商对标天猫没有问题，但从商家数、品牌入驻、以及自有品牌来看，差距实属不小。

文中被访者均为化名