农民工城镇化将提振大众消费

伴随着农民工城镇化和收入提升，大众消费的品牌化趋势将逐渐加速。

荀玉根/文

农民工城镇化将加速大众消费的品牌化趋势。从消费支出的绝对数看，农民工消费水平也远低于城市居民。根据《新生代农民工的消费水平与消费结构：与上一代农民工的比较（王美艳）》中的数据，2016年新生代农民工家庭（1980年及以后出生的农民工）的消费支出中，食品支出为9527元、衣着为1589元、生活用品及服务为680元，老一代农民工家庭的消费支出水平则更低；从绝对数来看，均远低于城镇居民家庭在食品（支出为23643元）、衣着（4935元）、生活用品及服务（4920元）上的支出。从各项消费支出占比看，新生代农民工家庭在食品（占比为31.8%）、居住（27.3%）、交通通信（18.7%）的支出占比均高于城镇居民家庭的29.2%/25.8%/12.9%，在衣着（5.3%）、生活用品及服务（2.3%）、文化娱乐和教育（8.7%）的支出占比低于城市居民家庭的6.1%/6.1%/9.6%。

随着2.86亿农民工群体逐步成为城市居民，住房、教育、医疗等基本公共服务方面将得到保障，职业技能培训和再教育将提高由农民工转移而来的“新市民”的人力资本，进而实现劳动报酬的同步提高，逐步向中等收入群体转化，有望成为大众消费市场的新增长点。

首先，农民工城镇化将提升其可支配收入，在收入效应的影响下，大众消费有望呈现总量提升的趋势。更为重要的是，以人为核心的新型城镇化注重提高新市民对城市生活的归属感和认同感，随着农民工群体真正融入城市生活，他们的消费理念和消费行为将逐步向城市居民靠拢，更加注重品质消费、健康消费与服务消费，呈现出消费升级的趋势。但农民工群体的消费升级并非一蹴而就，大众消费中的品牌化趋势将首先演绎。在“双循环”拉动内需、国货质量优势显现等因素的推动下，国潮品牌消费正逐渐崛起。国潮品牌中多为大众消费品，与进口商品相比具有价格优势，伴随着农民工城镇化和收入的提升，大众消费的品牌化趋势将逐渐加速，关注服装、乳制品、连锁餐饮等领域。

目前，中国服装市场依旧由海外品牌占据主导地位，根据Euromonitor的数据，2020年前20大市占品牌中，国内品牌的市占率合计仅为6.7%，低于海外品牌的12.8%。但近年来海澜之家、安踏、李宁等国内服装品牌在产品质量、口碑形象上正加速进步，打造核心竞争力，国产品牌的活跃度、话语权明显上升，与海外知名品牌的差距正快速缩小。例如运动服装中，2020年安踏的市场份额提升至15.4%，已接近阿迪达斯的17.4%。随着农民工城镇化，收入水平逐渐提升，在爱国热情的加持下，具有价格优势的优质国产品牌将更受“新市民”消费者的青睐。

受健康消费意识提升影响，中国乳制品市场持续扩容，根据前瞻产业研究院援引Euromonitor的数据，2020年，中国乳制品市场规模达6385亿元；从市场竞争格局看，国产品牌主导乳制品市场。但截至2019年，农村居民奶类人均消费量仅为7.3千克，远低于城市居民的16.7千克。随着新型城镇化加速，农民工等农村低收入群体逐步向城市居民转化，可支配收入不断提升，生活习惯逐步向城市居民靠拢，预计乳制品的消费量也将持续增加。其中，渠道渗透能力更强、产品线更丰富的乳制品品牌更容易收获新增消费者的认同。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，餐饮业收入有所下滑，但连锁餐饮企业的营业额不降反升，反映出居民高品质的餐饮消费需求正不断提升。海底捞等连锁餐饮品牌为消费者提供了优质的用餐环境和服务，其菜品质量和创新能力突出，收获了广泛的认可度和良好的口碑，餐饮消费正朝品牌化的方向发展。未来随着农民工向城市人口转化，基本公共服务得到保障后，消费潜力逐步释放，餐饮方面的需求将从“吃饱”转变到“吃好”，餐饮企业的连锁化、品牌化趋势也将加速。

（作者为海通证券首席策略分析师）