红色主题书店背后的商业逻辑：玩红色剧本杀，演悬疑戏剧

“你看，我们这里坐着的读者形象跟传统新华书店完全不一样了！”尽管临近傍晚5点，1925书局三楼临窗边，还有两桌妆容精致的女子在喝着咖啡闲聊；书架前，一位穿紧身露肩T恤、展示着发达肱二头肌的青年选了片刻书后，拿起一本在阅读桌前安静坐下。钮也仿毫不掩饰自己对眼前场景的满意，“过去书店顾客主要就是周边居民，放学了老人带小孩过来买点文具，或者补本《一课一练》”。

钮也仿是上海新华传媒连锁有限公司党委书记、执行董事，6月26日，他见证了完成升级改造的“百年老店”新华书店四川中路店重新开张。更名为“1925书局”后，书店成为上海第一家红色题材主题书店。年轻人来玩《觉醒年代》剧本杀、店员带领去附近街区上“行走党课”，甚至还有戏剧工作坊主动找上门，希望在店里演悬疑推理戏剧……转眼，1925书局开业超过100天，逐渐探索出上海红色主题书店经营的商业逻辑。

红色书店的“新与旧”

“1925书局”这个名字脱胎于一段历史。1925年，商务印书馆虹口分店建成。此后书店多次更名但依然营业，是上海连续开业时间最久的实体书店。

书店更因为一位年轻的店员而不平凡：1925～1927年，陈云同志在这里工作并加入中国共产党，随后又以普通店员的身份开展隐蔽战线工作。至今，书店还保留着当年敌人抓捕共产党人时，陈云紧急撤退时跳过的一扇窗。

书店离鲁迅当年住的景云里也不远，他因此常常来买书和领取稿费。从书店窗户望出去，还能看到隔壁的昆山花园路。除因电视剧《三十而已》而火了一把，这条马路背后也有很多红色历史。1933年上半年，地下党帮助作家丁玲在昆山花园路7号租住，随后她被国民党特务从家中绑架，秘密关押在南京。直到1936年经党组织营救，丁玲才得以抵达延安。

升级改造后的1925书局，外观是英式风格外墙，还原了当年商务印书馆虹口分店的风貌。内部装修与红色历史紧紧关联，一楼的火炬艺术造型代表着中国共产党“星星之火，可以燎原”的革命道路。沿着楼梯走上二楼，是石库门风格的建筑空间。一进去就能看到陈云纪念馆提供的三件复制品，还展示着二十多本与陈云相关的图书。三楼是商务印书馆目前在上海恢复的唯一一家实体书店和活动基地。

钮也仿说，1925书局历史虽然悠久，升级改造后却很“新”。书店硬件设备非常先进，是上海第一家5G全覆盖的书店，可以3D“云游”陈云图书馆。未来在书店还可以“云游”井冈山、遵义、延安等红色景点。

书店在选书上也很有特色。红色主题图书占比约三分之一，在上海所有书店中种类最为丰富。同时也兼顾各种读者的需求，周边居民一样能来买《名校名卷》《一课一练》等上海经典教辅，也有诸如《碳中和：全球变暖引发的时尚革命》《人工智能与价值观》《张文宏医生》等最新的历史、社科类新书。

红色活动收入占80%

历史内涵和特色都有了，1925书局要面临一个更加现实的问题：当今“网红书店”“最美书店”层出不穷，实体书店又受互联网挤压，一家红色主题书店怎样才能吸引读者，尤其是年轻读者进来？

钮也仿说，确实，现在书店很多，每家书店也都有自己的商业逻辑。有些是卖设计打造“颜值”，以“最美书店”为特色，有些拿政府补贴，还有些通过做活动盈利。但他认为，书店光靠“颜值”“风景”没法持久，当一家书店变成读者仅仅为了在朋友圈、小红书等社交媒体上晒自拍而去的所谓“网红打卡点”，也就失去了初心，很难长期盈利。

“我们书店的商业逻辑是，利用建筑本身的历史打造红色文化活动空间，这是非常新颖的一种业态。”钮也仿说，很多书店都利用空间来做党建活动，但容易因缺乏独特性而被替代。本身就是文物保护建筑的1925书局，在红色历史方面有先天的独特优势，书店就抓住这个优势展开多面经营，让党支部活动变得新颖而多样。

为此，从店长到店员，钮也仿全部起用年轻人，给他们很多自主发挥空间。今年夏天，推理游戏剧本杀非常火，书店就把当时热播的电视剧《觉醒年代》融合进去，推出包括《觉醒年代》《外交官》等在内的6部红色题材剧本杀游戏。

店长倪慈清还想出“建筑可阅读”的活动。一次书店筹备会上，虹口区一位宣传部负责人说，书店作为一个红色文化阵地，如果能把周边包括“四大”会址等在内的红色资源串联起来，那是极好的事情。这句话让他很受启发，回头专门查阅了周边的历史建筑资料，没想到这些积累在关键时刻还真派上用场。

一天，书店同时来了三个搞活动的支部，按照活动流程，每个支部都会观看陈云纪念馆提供的短片，但当时观看室里只能容纳20人左右。为了错峰观影，倪慈清灵机一动，就带着另两个支部去转周边的历史建筑。看到大家反响都说好，书店就把这个内容作为另一个特色活动保留了下来。

开业至今，书店接待的党支部有30个左右，有时一个支部最多过来四五十人。国庆前一天，钮也仿在1925书局看到的热闹很能体现书店目前的经营情况。当时，二楼有两家单位在过组织生活，三楼有五张桌子在玩红色“剧本杀”。后来他专门分析了书店当天的营业额，24000元中传统的图书、文创产品、饮料销售仅占20%，其余都是红色主题活动带来的收入。

从1925书局到1927书局

有一次，“捕鼠器戏剧工作室”的老板也到书店逛。他发现书架上有一套阿加莎·克里斯蒂的悬疑剧剧本后非常激动，“没想到红色书店里还有这套书！”当场提出合作意向，想在三楼做戏剧包场演出。明年元旦前，三场试演就会开始，如果反响好，还会增加演出场次。

“这一块我也很期待，因为不仅是党员，更多年轻人也被吸引到书店来了。如果能持续推出的话，不仅仅是我们书店，还是整个四川北路上一个能够站得住脚的业态。”钮也仿说，书店今后还计划推脱口秀活动等。

“我最先想在1925书局做跨界融合，这是很多书店都在经营的模式。后来发现跨界不是最终目的，而要做成‘无界融合’，也就是说用无限可能、无限形式吸引无限读者过来。”37岁的倪慈清说，上海出现红色主题书店也顺应了时代潮流。不仅《觉醒年代》《功勋》等红色题材电视剧有大量年轻粉丝，B站的红色板块上活跃的UP主也越来越多。在这种背景下，1925书局最核心的事情就是两点，一是抓住本身的红色文化和历史做内容创意，二是应对市场需求去及时转变经营方式。

钮也仿说，明年，位于内山书店原址的新华书店四川北路山阴路店也会以主题书店的形式完成升级，更名为主打左翼文学文化的“1927书局”，与如今的1925书局遥相呼应，共同融入虹口周边的历史文化街区。

提到1927书局，钮也仿就两眼放光，滔滔不绝说起种种设想。他说，今后书店要有令人“心动”的创意，比如可以推两款咖啡，一款叫小白象，一款叫小刺猬。“为什么这样取名呢？这是鲁迅和许广平互相写信时的爱称。”而虹口区一位负责人一听这个提议马上就说，到时再在1927书局附近的马路上种樱花，一想到鲁迅笔下的“樱花烂熳的时节，望去确也像绯红的轻云”，大家都很兴奋，“你看一个书店就把周边的历史、商业带动起来了”。

“新华书店这个品牌对我们是很强的加持，几代人都知道新华书店。但我们也受制于新华书店这个品牌，”钮也仿并不掩饰新华书店存在问题，“过去有些故步自封、墨守成规，没有发力，所以现在发力做门店升级。上海也在城市更新，我们要抓住这个时机，合力打造城市软实力。”