茶百道再遇食安“罗生门”， 新式茶饮需要“降降温”

文：李婷 石丹

ID：CBJTHINKTANK

茶百道又一次因食品安全问题被推上热搜。

近日，浙江宁波一顾客称，从慈溪一家茶百道点外卖饮品时，在其分装盖中发现蜘蛛。该顾客对此立刻向有关部门反映，并联系门店索赔1000元未果。随即该顾客曝光拍摄视频，10月8日，涉事茶百道门店店员回应称，在饮品制作过程中并未发现蜘蛛，顾客收到饮品数小时后才向商家反映，目前正与顾客协商赔偿600元。

与此同时，因“蜘蛛事件”，相关话题#茶百道回应奶茶中喝出蜘蛛#在当日登上热搜榜第一。截至10月12日，该话题阅读量达3.6亿次，讨论1.7万次。

图源：微博

10月9日晚，茶百道官方微博就“蜘蛛事件”作出回应表示，难以认领视频中来历不明的蜘蛛出自茶百道。不少网友也对该事件产生争议，有网友评论，“这只蜘蛛是专门放来抓奶茶里面的苍蝇的。”“蜘蛛：我值这个价。”也有网友表示，“全须全尾的蜘蛛在奶茶杯里，非要说奶茶店有问题，这还真不好说。”

图源：微博

茶百道的“蜘蛛事件”成了“罗生门”，但这并非茶百道首次出现食安问题，就在9月底有博主暗访发现茶百道4家门店存在使用过期材料、更换日期标签使用情况，茶百道为此在官方微博发布致歉信。

10月11日，茶百道门店再次因食品安全问题被立案调查。公开信息显示，北京海淀区市场监督管理局通报了14家存在食品安全问题的餐饮单位，其中有两家茶百道门店因未定期检查库存食品、环境卫生不整洁等问题被立案调查或警告。

针对茶百道10月11日两家涉事门店被立案调查或警告的具体详情，“蜘蛛事件”及此前茶百道被曝出使用过期产品，以及茶百道上市及未来发展等相关问题，《商学院》记者发送采访函至其官方并致电茶百道客服，对方表示，会将采访问题反馈相关部门，其他信息以官微公告为准。截至记者发稿，并未收到茶百道方面的回复。

10月13日，茶百道在杭州召开媒体沟通会，茶百道运营总裁汪红学表示，对于提升食品卫生安全，将采取一系列措施加以落实，相关系统已经在今年10月开始搭建。此外，茶百道称将建立食安检查公开平台，并首先在上海进行第三方检查试点。

食安风波再起

10月6日，一名顾客在网络上曝出自己在慈溪一家茶百道点外卖饮品时，在奶茶里喝出了蜘蛛。该事件将茶百道的食品安全问题再次曝光在聚光灯下，引发舆论风波。

紧接着，10月9日晚，茶百道官方微博就该顾客投诉的“蜘蛛事件”硬气回应：蜘蛛来路不明，茶百道难以认领。

公告解释，事件发生，茶百道立即调取了门店监控视频并联系市场监管部门进行检查，视频及市监局现场检查均未发现视频提及问题。而此前，有关报道中提及的门店工作人员及顾客商议赔偿600元的问题，是门店工作人员面对顾客的赔偿要求不知所措，在不了解真相的情况下，为息事宁人做出的行为。

10月10日，茶百道再发微博表示，10月以来，全国各地市场监管部门对茶百道门店进行了1000余次的现场检查，未发现门店存在食品安全问题，但部分门店存在食品贮存不规范、原料与成品混放、食品处理区垃圾桶未加盖、开封原料未密封贮存等现象。在该条微博评论区，网友“清一色”支持茶百道，导致网友质疑茶百道正在“控评”。

图源：微博

而另一方面，也有不少网友在小红书、微博等社交平台质疑茶百道的食品卫生安全问题：“茶百道喝出钢丝球，店家打死不承认。”“茶百道喝出虫子商家态度差！”“茶百道喝出苍蝇，大无语事件。”

《商学院》记者发现，10月11日，北京海淀区市场监督管理局通报了14家存在食品安全问题的餐饮单位。其中，两家茶百道门店因未定期检查库存食品、环境卫生不整洁等问题被立案调查或警告。针对两家涉事门店的详情，《商学院》记者发送采访函致茶百道官方，截至发稿前，尚未收到回复。

而上述事件，并非是茶百道的食品安全隐患问题在10月份的第一次曝光。

此前10月1日，茶百道官方微博凌晨发布致歉，就食品安全问题，将对所有店铺进行全面排查，严格整改，不符合要求的门店一律采取闭店处理。

此次致歉缘于9月底，一名博主通过暗访不同城市的4家茶百道门店发现，这4家门店皆存在使用过期材料、更换日期标签使用等情况，且视频中店员声称这么做是为了防止工商检查。视频曝光后，相关话题#茶百道使用过期原材料#也于9月30日冲上热搜，截至10月12日，该话题阅读量达1.9亿次，讨论2.7万次。

图源：微博

对此，浙江市场监管部门在国庆期间累计出动执法人员1362人次，对茶百道在浙江的710家门店开展了突击检查，发现问题门店36家。市监局表示，从检查情况看，总体状况较好，未发现媒体曝光的“过期原材料更换标签继续使用、宣传鲜果制作但部分产品用果浆替代”等问题。不过，检查中发现部分门店存在食品贮存不规范，原料与成品混放，食品处理区垃圾桶未加盖，开封食品原料未标示开封时间或使用期限、未密封贮存等现象。同时，相关部门对茶百道展开约谈，现已全部落实整改。

资深餐饮顾问穆剑在接受《商学院》采访时表示，“浙江700余家门店发现了36家问题门店，就食品安全问题来说，这个比例已经很高了，相当于每20家店就有一家门店出现问题，那么茶百道在其培训和监管方面或存在问题。”

仅月余时间，为何茶百道就频发食品安全问题？网友直言，“因为惩罚金额太低，违规成本太低。”

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，消费者愿意出比其他品牌多的钱，买的是安心、放心和愉悦感，而茶百道的食品安全问题频发会让消费者对此品牌的好感度下降甚至不信任。究其原因是公司并未将食品安全问题放在第一位，而是将门店的营收和利润作为第一权重。朱丹蓬表示，“此次茶百道食品安全事件对于茶百道本身乃至于整个新式茶饮行业都影响深刻，这次事件触目惊心，让监管层感到震惊之余，也为很多新茶饮企业敲响了警钟。”

“黑马”转变

官方资料显示，茶百道成立于2008年，主打“鲜果与中国茶”，都市年轻女性是其目标消费群体。从2008年在成都创立至今，已覆盖国内253个城市，全国门店已超5000家。该数据在2016年仅是100余家，2018年依托“直营+加盟”形式开启迅速扩张之路，2019年便开出800余家门店，2020年12月更是达到了3000家门店。

值得注意的是，从2020年年底到2021年10月，这个品牌快速增加了约2000家门店。《商学院》记者致电茶百道加盟人员表示，“茶百道2018年渐有起色，而2020年才是真正火起来。”

从“无名之辈”到新式茶饮的一匹黑马，茶百道发生了什么转变？

穆剑在接受《商学院》记者采访时表示，“从茶百道9元—23元的客单价来说，相对于奈雪的茶与喜茶的高客单价，对于茶百道的目标客户来说，其性价比较高。此外，在营销与产品中也都花了很大的力气，否则也不会有如今的成绩。”

不同于蜜雪冰城“接地气”的低端市场和以喜茶为代表的高端市场，茶百道瞄准了新式茶饮的中端市场。

赢商网此前数据显示，以茶百道2020年门店数据统计，茶百道在新一线城市、一线城市、二线城市、三线城市分别占比38.5%、7.5%、20%、34.1%。显然在其门店分布中，新一线与二三线城市的下沉市场比重更大。

此外，《2020新式茶饮白皮书》显示，新式茶饮的市场规模正在急剧扩大，目前消费者规模已达3.4亿人，新式茶饮市场规模超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿元。而据格隆汇新股数据统计，新式茶饮的中端市场正在以每年约20%的增速扩大市场。

图源：格隆汇新股

除却9元—23元的中间单价助力增速，其品牌营销也与之相关。

官方数据显示，2018年茶百道加入IP形象设计，采用国宝熊猫打开品牌认知，拉近了与消费者的距离，将其标识动物命名为丁丁猫。紧接着，茶百道跨界与泸州老窖推出联名饮品“醉步上道”，开创奶茶加酒的新式茶饮，致使其话题讨论量超5000万次；跨界敦煌博物馆，推出的“茶百道敦煌杯”受到消费者喜爱；以艺人张雨剑的“人间清醒”和“奶茶清甜”的反差营销获得近4800万的曝光量。

图源：茶百道官方资料

营销方式带来的红利让其销售量极为可观，也让茶百道获得了“中国餐饮外卖万单之王品牌”称号。据智研咨询6月份发布的《2021年6月全国美团外卖销量排行榜单TOP10》数据，茶百道以单月1056.3万单的销量排名第三，仅次于华莱士与蜜雪冰城，远远领先于同等价位的古茗（690.6万单）和书亦烧仙草（673.4万单）；即使与前两位存在数倍差距，但在单家门店平均销量上，茶百道以3082.2单排名第一。

图源：《智研月榜：2021年6月全国美团外卖销量排行榜单TOP10》

暴涨的流量不仅带来门店的极速扩张，也受到了“资本们”的青睐。

有消息称，茶百道正在考虑赴港IPO，可能筹资约5亿美元，最快将于2022年上市。就茶百道上市消息及品牌营销等问题，《商学院》记者发送采访函致茶百道官方，截至发稿前，对方未予回复。

据《国际金融报》报道，有相关知情人士表示，其已向投资银行提出了可能的上市建议，相关讨论还处于早期阶段，筹资时机和规模等细节可能会发生变化。”

而对于上市事宜，茶百道董秘古计林在10月13日的媒体沟通会上并未明确回应，仅表示，不会放弃任何一个有助于企业实现长远发展的机会，而公司认为当企业能够站到资本市场去展示自己的时候，一定是企业做好了充分的准备，愿意站到这个平台去接受更多的消费者以及更多方面的关注。但目前会先做好公司应该做到的基础管理、产品研发、总部系统建设等基础工作。

对此，朱丹蓬认为，当下中国的快消品牌进入了一个高度同质化的节点，企业要进一步发展，必须要依托资本端的加持，甚至包括未来很多的企业，想得到高速、良性的发展，必须要有资本的加持，所以我们可以看到近五年来，许多食品企业都在扎堆上市，而新中式茶饮品牌也一样，得到了资本的加持，今后企业才有持续做强的可能。

“整体而言，茶百道的门店、产品确实具备较强卖点，无论从资本端、产业端还是消费终端来看，上市的难度不大，但是股价可能不会太高。新中式茶饮市场已经发展到百花齐放、完全竞争的阶段，企业需要通过上市来增强整体综合实力，将自身的护城河建得更宽、更深，方能在竞争激烈的茶饮市场处于不败之地。”朱丹蓬分析。

然而，食品安全无小事，仅半月时间，茶百道就因食品安全问题上了3次热搜，穆剑认为，“对于茶百道这个开放加盟的茶饮企业来说，食品安全问题频发会受到市场对其的惩罚，同时顾客也会产生一定的排斥，而对其IPO也肯定会有影响，这些或将反馈到营业额数据上。”

蒙眼狂奔下的扩张之路

茶百道食品安全问题频出的背后缘由，或可从其门店的极速扩张窥探一二。

朱丹蓬分析，茶百道旗下门店大多以加盟店为主，以“直营+加盟”模式扩张迅速，是轻资产模式。这种形式下，企业品牌的调性、美誉度不如其他直营品牌的奶茶店。此外，加盟店存在的危险更大，不确定要素也更多。

穆剑也表示，开放加盟的企业都会遇到食品安全问题，加盟的管理乱象是餐饮行业普遍面临的问题，而企业也必须要承担一定的社会责任。

《商学院》记者以想成为加盟商为由致电茶百道，了解其加盟情况，对方表示，“一家茶百道店加盟费用投资大概是40万元—50万元，而奶茶生意在行业里也叫水黄金，卖水利润点是比较高的，回报率也就很高，茶百道一杯奶茶的毛利大概有75%，纯利可以达到一半，你投资这些钱，8—12个月就可以回本。”茶百道招商总部人员表示，如果出现食品安全问题，如果是公司的问题公司会负责，但是如果是加盟商私自篡改原材料等问题就是加盟商自己负责。

茶百道官方信息显示，茶百道2016年仅100余家，2018年开始迅速的扩张之路，2019年开出800余家店，2020年12月达到3000家。目前已经覆盖国内253个城市，全国门店已超5000家。显然，茶百道正在以成倍的比例极速扩张。如此速度之下，其食品安全问题隐患频现或许并不意外。

图源：茶百道官网

“就中国目前的商业模式和发展情况来看，尽管加盟连锁有利于品牌方的资金流畅通，但该模式在人员培训、质量体系、内控执行等方面都有很多不到位的地方。”此外，朱丹蓬指出，新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，这加大了食品安全隐患。

“不同于2018年以前，加盟费用低，设备免费送，选址、设计、上门带店、广告宣传、营销策划公司都免费做，现在茶百道知名度高了，公司扶持就省去了，扶持太多也没有什么意义。所以现在加盟门槛需要25—35岁及大专水平以上的人进行申请。不过，这点公司不少人认为不合理，因为此前并没有这个门槛。”上述茶百道招商人员表示，加盟店需要经过为期15天的培训，培训费用另算为每人500元，加盟的各种费用官网有详细数据，可以两个人进行培训，主要内容就是如何做奶茶，如果当地有分公司，培训可在当地进行，否则需要前往总部成都进行培训，而15天的时间有线上也有线下培训，培训结束后设有考核以检验培训结果。

扶持降低，培训时长仅半个月，但是员工培训和管理更是茶饮品牌发展中的重要一环，对于加盟品牌而言尤其如此，而茶饮品牌多发的食品安全隐患问题，也很多与此相关。

对于员工和培训及管理等问题，穆剑在接受《商学院》记者采访时表示，培训与加强监管权重相当。“新式茶饮加盟店的管理隐患是行业内的普遍问题，要做好需要花费很大的精力，目前有成功案例可寻、较为有效的方式可能是做餐饮学院。即把几十年的运营、管理、制作、门店等经验建立成培训体系，而这个体系可以把整个培训都植入到员工的日常工作中，然后与员工的个人发展能够结合起来。但无论形式如何，关键是把培训体系做好且日常不断精进培训，还需要派遣人员进行监察管理，否则很难支撑千家店、万家店的体量。”

不过能否落实还是看企业和其管理团队对这个事件的重视程度。穆剑解释，“建体系需要花时间，而培训是员工坐在那里不挣钱，还占用时间，所以企业舍不舍得花这个成本是一个比较现实的问题，因为实际的市场竞争很激烈，人力很贵，还要花时间培训就要看企业及其管理团队的选择和重视程度。而对于茶百道来说，肯定会有这样的体系，但是在门店数量暴增的情况下能不能有效覆盖并不好说。”

朱丹蓬也指出，“对于餐饮行业而言，质量内控体系的实施落地是保证食品安全的关键。大企业的质量内控体系都很完善，但问题容易出现在运营方面，特别是具体执行的员工身上。”对此，朱丹蓬建议，目前新式茶饮行业需要“降降温”，要重新审视和规范管理流程，尤其是在较容易出现问题的门店操作环节，进一步加强员工日常培训和食品安全教育，才能尽可能地降低风险，保证食品安全。

食品安全无小事，无论是此次茶百道“罗生门”的“蜘蛛事件”抑或是其在此前使用过期原材料事件，还是蜜雪冰城篡改开封食材日期与奈雪的茶出现蟑螂乱爬的现象，都昭示着新式茶饮行业的直营和加盟品牌皆出现管理乱象。在奶茶成为消费者“安慰剂”的今天，茶百道的“难以认领”或许无法轻易交代，而最终其生存及品牌活力的答案，需要交给消费者。对于茶百道及新式茶饮的未来发展，《商学院》将持续关注。