深度丨孩子王：母婴童赛道龙头如何重构3万亿产业价值链？

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孩子王凭什么扣开资本市场大门？它又将如何重构3万亿产业价值链？

文 | 飞鱼团队

流程编辑 | 苏诗乔

当前，生育几乎已成为一项两难抉择：准父母们既向往着陪伴孩子共同成长的生活乐趣，却又担忧、甚至畏惧怀孕，以及哺育婴幼儿期间的诸多未知事物。对于他们而言，科学的一站式母婴服务已是刚性需求。

洞察市场新机遇，过去十一年间，孩子王始终以母婴童深度服务为基石，以数字化运营为动力引擎，不断“修炼内功”。如今，孩子王已成功登陆深交所创业板，其已成为中国母婴群体多元需求的“解题者”，已为宝妈、婴幼儿打造出从海量产品到专业化服务的一站式供应能力。

而值得注意的是，这种能力不仅仅体现在业务扩张与财务数据上，其正通过有温度的母婴服务悄然影响消费者。

不过，创始人汪建国并未停下脚步，从推动五星电器变革腾飞到聚焦母婴童零售赛道，心怀社会责任与零售梦想的他已率领孩子王敲开了资本市场的大门。

零售转型浪潮激荡，孩子王内部相关人士表示，以上市为新起点，未来，公司将继续致力于为中国更多亲子家庭提供优质的、有温度的一站式母婴服务。

全渠道数字化：破解母婴童行业困局

“让孩子赢在起跑线上”，这是中国家长们的真实写照。并且有意思的是，竞赛并不用等到就学年龄才开始，早在妈妈们怀孕或宝宝出生时，发令枪就提前响了。

反映在产业规模上，罗兰贝格发布的研究报告预测，受益于“精细化育儿”的红利，2020年我国母婴市场需求已达到3.58万亿元，近五年CAGR为13.31%。

此外另一个趋势是，随着消费观念升级，80、90后父母对专业化、个性化的需求将不断提高，他们将愿意购买更有品牌、更高端的母婴商品和服务。

面对持续增长的刚性需求，创业者们纷纷涌入赛道“掘金”。据母婴研究院发布的报告，去年母婴行业共有94起投融资事件，总融资金额为110.6亿元。

但这并不意味着所有玩家都能享受到行业扩容的蛋糕红利，其中两个最重要的问题是:（1）大多数母婴公司线下零售门店布局分散，尚未形成规模化效应；（2）这些玩家专业化、数字化程度较低，难以为客户提供优质的一站式母婴服务。

不过，赛道中也有脱颖而出者——母婴童行业龙头公司孩子王。其IPO招股书显示，2020年由于疫情影响，公司营收为83.55亿元，同比增长1.4%，但其营收规模仍位居行业前列。

今年上半年，孩子王再次踏上了高增长之路，实现营收38.82亿元，同比增长13.65%，净利润为6266.49万元，同比大增38.32%。

基于上述行业痛点，来分析孩子王业绩爆发的原因。飞鱼财经发现，目前，孩子王依托全渠道战略与领先的零售科技能力，已创新打造出“无界+精准+数字化+服务化”的运营模式。

详细拆解IPO招股书来看，线下渠道方面，截至2020年末，孩子王已在全国20个省（市）、131个城市拥有434家实体门店，基本形成了规模化布局。

资料显示，这些门店均为大店模式，平均单店面积约3000平米左右，区位主要集中在大型综合购物中心内。这意味着，孩子王旗下的实体门店天然具有客流量大、辐射能力强的优势，并能在店内为母婴客户提供多样化产品、精细化服务，以及社交等一站式闭环购物体验。

在数字化转型领域，孩子王更为激进，其率先开始重塑传统母婴产业的价值链与运营法则。

据招股书，截至去年末，孩子王初步搭建了包括5大前台系统、3大中台系统、7大后台系统，涵盖大约7000个子系统模块，超过1300个数字化生产工具。

因此在线上端，孩子王已构造了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的C端产品矩阵。基于这些流量渠道，孩子王能多维度触达客户，还能将客户引流至线下的数字化门店，实现线上线下的多场景互动。

财务数据显示，得益于数字化转型的后发优势，2020年，孩子王综合费用率为25.61%，销售费用率为19.36%，较2017年分别下降2.94、3.23个百分点。

除此之外，孩子王还通过大数据等新兴技术改造供应链物流系统，公司去年的存货周转天数仅为60天，较同业快一倍。

综上来看，目前，孩子王在多样化商品和服务、高效智能化运营、品牌化经营策略、供应链物流四大方面均已形成了坚实的护城河优势。

有温度的母婴服务：抢占消费人心红利

商业运营模式、数字化科技等其实都可以归纳为外在的武器装备，对于零售企业而言，要想实现基业长青，更关键的要素在于客户需求至上的文化理念与服务能力。对此，孩子王深谙其道。

今年5月初的一天，孩子王金牌育儿顾问尹宁下晚班回到家后，看到一位宝妈打来多个未接电话，便迅速回电询问。

原来是这位宝妈之前因催乳师手法不当导致大面积拘奶及肿胀，宝宝一直啼哭，宝妈也焦灼痛苦，情绪几近崩溃......

了解情况后，尹宁拿起随身携带的催乳工具箱就走出家门。“凌晨的街头，四处无人，还不好打车。但宝妈涨奶的疼痛让我感同身受，只能骑电瓶车尽快赶过去。一边导航，一边骑车，骑了整整1个多小时。”

最终凭借专业手法，尹宁仅用1个小时就成功催乳，帮助宝妈和孩子解决了难题。

除此之外，深切感受到孩子王专业、温暖母婴服务的还有小梦（化名）。

5月31日，临近产期的孕妈小梦在微信上联系孩子王连云港万达店的金牌育儿顾问傅洪梅，“你好，六一要生产，新生儿衣服、抱被、浴巾等都没买。”随后，小梦预约下午要来购买来店里购买待产包。

但结果一直到晚上闭店，小梦都未赶来。焦急的傅洪梅考虑到顾客即将临盆，便迅速打了语音电话过去，却听到电话那边咿咿呀呀很不清楚。傅洪梅以为是小梦产前阵痛说不出话，便主动提出要赶去医院将待产包送给她。

到医院之后，傅洪梅才知道小梦是一位聋哑人，不过语言沟通之间壁障并不妨碍两人在情感上的亲密交流。

数天后，小梦成功诞下婴儿，她主动给傅洪梅发信息报喜。傅洪梅说：“这一刻，感觉自己和娘家人一样，很开心。”

实际上，上述两个案例只是孩子王将心比心，为客户提供有温度的母婴服务的缩影。公开数据显示，截至今年9月初，孩子王培养了近6000名育儿顾问，他们已成为中国数千万母婴人群最专业、贴心的“娘家人”。

而在另一侧，长期陪伴式的服务下，孩子王这一品牌逐渐在宝妈圈口口相传。截至2020年底，孩子王会员人数已超过4200万人，较2017年初增长超过2.6倍。其中，最近一年的活跃消费会员数近1000万人，贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的98%以上。

同时期，孩子王累计黑金PLUS会员规模超70万人，单客年产值为普通会员的10倍左右。

回到宏观视角，中国消费零售行业持续变革，在历经产品为王的1.0时代与渠道精耕的2.0时代后，如今即将进入人心红利的3.0时代。

在这一发展周期中，全渠道客户运营与沟通将成为常态，内容生产和口碑营销将成为玩家们的制胜关键，零售企业只有努力抓住消费者的心智，才能最大化挖掘客户全生命周期价值。

顺着这一思路观察母婴零售行业，国元证券在研报中认为搭建会员生态，缔造长期可持续交易的关键在于与顾客建立良好的信任关系和情感基础。

据此理论结合上述案例来看，显然，孩子王最核心的竞争力不仅仅在于一站式产品与综合服务能力，更在于其提前抓住了中国数千万母婴客群的人心红利。

孩子王领先于同业，正加速蝶变，跨越进入下一个消费时代。

生态化布局；孩子王科技与服务溢价凸显

中国已进入低人口增速的社会发展阶段，国家开始全面倡导生育二胎、三胎。

长期来看，我国母婴零售服务需求仍将持续增长，“产品+服务+生态”将成为行业发展趋势之一。

基于上文来理解这一逻辑，占领消费者心智虽然是零售企业登顶的关键一步，但在供给端的生态化服务能力同样重要。

深耕母婴零售赛道十余年的孩子王已提前进行了布局。9月27日，孩子王发布的公告显示，本次IPO发行价格为5.77元/股，预计募集资金净额约5.56亿元，将用于全渠道零售终端建设、全渠道数字化平台建设、全渠道物流中心建设，以及补充流动资金等项目。

对于未来发展规划，孩子王在IPO招股书中提到，公司将持续通过“科技力量+人性化服务”，加强营销渠道建设，拓展商品服务维度，完善会员服务体系，加大品牌宣传和推广力度，加强全产业链数字化建设，提升公司的供应链整合能力，深耕单客经济，进一步巩固公司在母婴零售行业的核心竞争力和市场领先地位。

华创证券、中信建投等券商认为，孩子王已成为母婴零售龙头公司，看好其商业模式与成长空间，未来有一定的增长潜力。

国元证券则认为，强者恒强，未来以孩子王为代表的母婴零售赛道头部企业市占率或稳步提升。因此，分析师在研报中给出了“建议申购”的观点。

衡量评估孩子王的长期投资价值其实可以使用分部估值法，即以零售服务板块为商业基本盘，并根据科技能力、服务能力，以及未来成长空间给予其一定的资本溢价。

10月14日，孩子王正式登陆创业板。截至上午收盘，公司每股价格报收22.4元，较发行价上涨288.21%。作为行业"稀缺标的"，未来价值值得期待。

（完）