国潮风吹到烘焙界，中式烘焙迎来新风口？

泸溪河、虎头局、墨茉点心局是很多机构抢不进投资的三家中式线下糕点连锁品牌。”就我们的了解也确实如此，红杉资本等知名基金公司纷纷涌入。

这些品牌从商品包装、店铺空间，到品牌形象打造，都有别于传统印象中的中式糕点店。以我们从渠道端了解到的信息，代表性品牌的销售业绩确实能打。

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中式烘焙的赛道为什么热起来了？

据《2019淘宝吃货大数据显示》，糕点点心类的重要性在不断提升，随着越来越多的吃货追捧，这个品类相比上年排位在往上走，已经稳居第一位的位置。

作为细分市场在快速成长

一方面，中式烘焙作为烘焙品类中的细分市场，它的增长速度、客单提升超过整体烘焙行业。据美团点评《2019年中国烘焙门店市场报告》显示，全国中式糕饼数量已超5万家，是烘焙门店中的第二大细分品类。

《2019年中国烘焙门店市场报告》显示：

人均消费16-30元的门店占比由29.6%上升至33.7%，

而客单15元及以下的门店占比则由52.1%降至46.1%。

《2019年中国烘焙门店市场报告》显示：

中式糕饼门店开店存活率高于烘焙门店整体水平，

开店时间在2-3年的中式糕饼店有65%能够继续存活。

另一方面，新锐的中式烘焙品牌呈零食化发展，消费场景更多元。换个角度，可以将它视为传统大零食品类的一个细分市场。在早前以良品铺子为代表的一批综合零食品牌快速发展之后，中式烘焙作为糕点类的细分，也迎来发展机遇。

国潮风，回归传统的消费心理催化

随着民族自信心的提升，年轻一代消费者对于“洋品牌”和“中国品牌”的态度已经与前一代消费者截然不同。国潮风从时尚圈吹向了各个领域，食品界也不例外。

上个月底刚在上海举办的大型焙烤专业展会 Bakery China，就特别推出了“焙烤新国潮”系列主题活动。另外，从传统文化角度，中式点心还有“点点心意”的美好寓意，和最近流行的新中式茶也更为搭配。

品牌集中度低，传统品牌未能与时俱进

说到中式烘焙，大家能罗列出的规模化发展、形成消费者心智的品牌屈指可数。我们想到的往往是国企老字号，产品和品牌形象都显得过于传统。

在新消费浪潮下，有一种“每个行业都值得重新做一遍”的势头。那么，中式烘焙属于传统食品行业里的细分领域，又具有消费场景多元、零售化程度高的特点，受到创业者、资本的关注也就顺理成章了。

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中式烘焙做了哪些创新呢？

糕点零食化，更多适用场景

这些品牌推出更多小份制糕点、独立小包装，适合早餐、下午茶、休闲等多元化的场景。就如前文所说的，新锐中式烘焙的产品更加零食化，快节奏的年轻人如果没有时间在店内堂食一份甜品，也可以带走品尝。

中式烘焙也呈现出伴手礼化的特点，在节庆时，品牌会推出礼盒装。再配上高颜值或者趣味型的包装，很能吸引年轻消费者的关注。

中西合璧&用料扎实

除了桃酥、绿豆糕等典型的中国传统点心之外，新中式烘焙品牌推出更多中西合璧的创新型产品。比如，从鲍师傅火起来的肉松小贝、各式麻薯、冰淇淋泡芙等等，也都是热门产品。

在翻看大众点评评论时，“用料扎实”“好吃”都是高频出现的关键词。各个品牌也都主打“新鲜现烤”的产品特色。

年轻化的品牌营销和渠道策略

在年轻化的品牌营销方面，虎头局、墨茉显得更加出挑。从品牌的宣传海报就能感受到浓浓的国潮风。不管是搞怪的文案，还是跨界联乘都符合时下年轻人的喜好。

虎头局渣打饼行官微“打趣”日常

墨茉点心局与湖南老字号品牌马复胜，

推出联名点心，带着老长沙人的童年回忆。

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中式烘焙都有哪些代表性的品牌？

泸溪河

在江西省鹰潭市有一条泸溪河，从南京靠招牌产品“桃酥”火爆起来的中式烘焙店“泸溪河”的创始人正是来自江西。“新鲜现烤”一直是泸溪河强调的，店内热卖产品除了桃酥之外，还有松松小贝、榴莲饼等等。

据泸溪河公众号的门店列表显示，全国门店已超170家，而去年5月刚过百家店规模，也就是说过去一年时间迅速新开约70家门店。泸溪河在2021战略调整研讨会上，提到了“为早日实现‘3年500家，5年1000家’战略目标，将全面推行内部合伙创业制模式，建立泸溪河人力资源发展体系……”

除了江苏省之外，泸溪河也进驻了上海、北京、天津、南宁、武汉、广州、深圳等省份和城市，以及天猫旗舰店。商场小伙伴们开始注意到泸溪河，除了生意火爆之外，也是因为它进驻城市标杆购物中心，比如位于武汉恒隆广场的门店，单是店铺形象就让人眼前一亮。

泸溪河 @武汉恒隆广场

虎头局渣打饼行

第一次知道“虎头局”先是被它亮眼的国潮形象吸引了，一个主打年轻人市场的新锐中式烘焙品牌，2019年5月在长沙开出首家门店。到目前在长沙有4家店，包括4月底新开业五一广场王府井百货店。今年1月虎头局渣打饼行首次走出长沙，在广州新开一家。

先说产品，麻薯、肉松小贝、蛋挞、泡芙、桃酥等是大众点评上最多被网友推荐的，人均客单在25-30元之间。“新鲜糕点 当日现烤”是虎头局最为强调的特色，店招上都会印上这句话。

再说包装与形象，从产品包装和店铺空间都看出浓浓国潮风。宣传海报颇具大片感，老虎的形象再加上有趣的文案，让品牌形象鲜明起来。

包装袋上“凡事多用点心”的slogan一语双关，有点妙

老虎局 ╳ 飞跃 的跨界联名

墨茉点心局

2020年8月，定位国风特色新中式茶点的墨茉点心局第一家店在长沙国金街负二楼开业，首店开业时配合的品牌宣传很有国风韵味。同年新世界百货店开业。

今年品牌开店提速，据品牌公众号宣传，仅五一期间在长沙五一广场就有5家新店同期开业，其中包括进驻了长沙IFS负二层。

墨茉点心局@长沙IFS

“麻薯”是墨茉点心局的招牌产品，在品牌自己列出的必吃榜上，有鲜乳咖啡麻薯、鲜乳提子麻薯、彩虹蛋爆浆麻薯、超级芝士脆、脆皮泡芙、胚芽千层酥。

吴酥生

吴酥生一直在讲述的品牌故事是有清宫糕点制作经验的江西人做糕点生意，在二十世纪被江西吴氏族人继承了手艺，从而有了“吴酥生”宫廷糕点。

2017年第一家吴酥生工匠店在长沙落地，开启了品牌发展之路。它深耕湖南省内，在长沙、郴州、株州、衡阳、娄底、湘潭等城市都有门店，也进驻到了深圳、佛山、上海、南昌等城市。

“韵味老长沙，地道吴酥生”是品牌的slogan，主打每天新鲜烤制、现做现卖的概念。招牌产品有：冰淇淋泡芙、宫廷桃酥、蛋黄酥、绿豆糕等等。

詹记

詹记是来自江西鹰潭的品牌，桃酥和无水蜂蜜蛋糕都是詹记的明星产品，此外还有海苔肉松小贝、泡芙、女王卷、灌浆曲奇等。不过，詹记的品牌化发展是从合肥开始的。

1999年，詹记位于合肥市的第一家门店开业。到2016年，詹记在合肥及周边城市总共有20家直营店。一直到2019年品牌门店在50家左右，最近两年迅速扩张，今年年初已经有100多家门店，也进驻了天猫平台。

廣蓮申

在上海有一家人气非常旺的中式烘焙品牌“廣蓮申”，在上海浦东、宝山各有一家门店，现场制作烘焙。我们工作日到访浦东门店时店内站满了排长队的顾客。

正如品牌名字一样，它的产品结合了上海和广东的特色。店里产品分三大类：冷藏即食、广式鲜包、海派糕点。冷藏即食有咸甜交杂的“咸口软泡芙”、广式鲜包主推“雪影叉烧包”、海派糕点有领结外形的“椰蓉酥条”、巴掌大的“蝴蝶酥”。我们品尝了几款招牌产品都非常不错。据悉，该品牌今年也将首次进驻到大型购物中心。

延伸阅读

这次翻阅了很多研究报告，也与烘焙品牌从业者进行了深度交流。除了学习新锐品牌之外，也发现了有趣的烘焙行业小知识。

哪个地区烘焙市场最大？

据美团点评2019年的研究报告显示：2019上半年全国各省市烘焙门店数量规模对比中，广东、山东、江苏位居前三位。其中，广东省以接近6万家烘焙门店的数量规模远高于第二、三名。

数据来源：美团点评

谁在消费中式烘焙店？

据美团点评统计，中式糕饼类烘焙门店消费者中，女性消费人群占76.6%，是烘焙门店消费人群的主流。在年龄段分布中，25-30岁是最主力人群，占比达36%。特别的是中式烘焙40岁以上的消费者占比为12.4%，高于面包蛋糕、西式甜点。

数据来源：美团点评

在与中式烘焙品牌的交流过程中，我们也了解到，桃酥等传统产品受老年人喜欢，而年轻人更偏爱一些创新型的产品。这一定程度上，也反映了中式烘焙面向的客群比较广泛。

哪个城市是中国桃酥之乡？

桃酥是很多中式烘焙品牌必备的产品，詹记、泸溪河都是以桃酥闻名的品牌。前文多次提到的一个地方：江西鹰潭，便是“中国桃酥之乡”。这是2017年由中国轻工业职合会和中国焙烤食品糖制品工业协会授予的称号。

据“烘焙职业信息网”报道，目前鹰潭全市有近10万人在全国各地从事中式糕点产业，在全国2万家鹰潭人开设的烘焙门店中，亿元以上产值的鹰潭籍企业约10余家。