清香酒创富潮丨酒业家特稿

现在的吕梁正如5年前的遵义一般，充满希望、势不可挡

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

清香酒的崛起之势已无可阻挡。

作为汾阳产区 清香酒 龙头 的 汾酒正在以其领先行业的增长速度，向外界传递清香品类回暖升温的强烈信号。

从目前来看，汾酒极有可能在今年达到 200 亿元的营收目标。 2021 年中期报显示，汾酒上半年实现营收 121.19 亿元，同比增长 75.51% 。 显然，汾酒 突破 200 亿 规模 只是时间问题。

“当龙头老大突破 200 亿元的时候，产区便称得上真正的在崛起，而且龙头老大对于产区的带动效应将会呈指数级的放大。 ”山西汾杏酒厂股份有限公司销售总经理徐涛 对酒业家 说： “清香的产区化时代以及吕梁清香产区品牌化的时代基本上已经来临。 ”

“清香的崛起是中国三大基础香型发展的必然结果，消费者对于味觉的追求在变化，产品的品类发展未来呈现多样化的需求。 ”北京正一堂咨询机构董事长杨光 向酒业家表示 。

“如果以温度来衡量，酱酒现在的热度在 90 度以上，接近沸腾的状态，而清香的热度则在 70 度左右，且在不断升温。 ”有业内人士 这样 描述 。

无论怎样， 汾酒 的 强势复兴让业界对清香 “三分天下 有其一 ”以及“茅五汾”时代的来临有了更多期待。

在 清香回暖和产区崛起的背景下 ， 汾酒之外的 清香酒企 该 如何抓住品类崛起的历史性机遇？ 同为世界十大烈酒产区的吕梁 产区能否 像 贵州 遵义 产区 那样 实现历史性跨越 ？ 需要解决哪些问题？

关于清香品类回暖升温的原因，业 内 众说纷纭，但基本都认同 清香 作为基础香型的价值、口感 和 品质符合市场需求。

黑格咨询董事长徐伟认为，清香型品类崛起的背后是品牌认知、价值回归、龙头企业带动的结果。

在品类老大汾酒的带动下，清香核心产区的其它酒企获得了前所未有的发展契机。

酒业家了解到，山西汾阳王酒业今年上半年同比实现 20% 以上增长，预计全年同比增长 40% 左右； 山西汾杏酒业今年上半年的销售额已超去年全年，今年全年销售增长幅度预计在 280% 左右，且仅今年上半年就新增了近 200 家经销商； 山西晋善晋美酒业近几年均保持着近 400% 的增长速度。

正因如此，山西汾阳王酒业销售总经理靳利生才掷地有声的表示： “清香迎来了十年不遇的黄金发展期。 ”

而在一些局外人看来，现在的吕梁正如 5 年前的遵义一般，如今的汾阳就像五年前的茅台镇 一样 ， 产区 觉 醒 虽然才刚刚冒头，但是充满希望、势不可挡。

从酒业家了解到的情况来看，初步估算，吕梁产区的清香产能在 30 万吨左右，整个山西的清香 酒 产能在 40 万吨左右。

而且目前产区的扩产热情很高，新建酒厂以及新增扩产项目都以万吨为起点，预计产区整体的产能将在短时间内达到 50 万吨。

不仅如此，酒业家还了解到如今越来越多的资本正在关注山西清香白酒产业。 值得注意的是， 这些资本中有很大一部分是 在 这一轮酱酒热 中 的受益者。 据 知情人士向酒业家透露，目前好几家上市企业已经在山西清香产区布局，部分项目正在落地。

酒业家的调研显示， 山西 大部分酒企对引入资本持开放态度。

此外，牛栏山和红星等非山西的 知名 清香企业都已进入吕梁产区，在这里建立了规模超大的酿造基地与代工 工厂 。

黑格咨询 的 研究预判，汾酒未来每年 的 增幅可能都会超过 20-30% ，在龙头的强势带动下，未来清香品类整体的 年 增幅 将 在 5%-10% 之间，而核心产区优秀的企业会突破这一增幅。

然而，品类的崛起、产区的品牌化并不是汾酒以一己之力能做到的，需要 产区内 所有 酒 企共同努力推动。 酒业家通过调研发现，吕梁乃至整个山西的清香酒企发展分化严重，汾酒在产区是独一档的存在，其它酒企相对都比弱。

太原市老酒协会副会长党臻向酒业家介绍，山西的清香酒企发展分化严重，作为产区龙头的汾酒马上将要实现 200 亿，但是排名第二的企业年营收可能还没超过 10 亿元，与此同时，汾酒在当地还对资源、人才等方面形成“虹吸效应”。

正一堂 咨询机构 认为，目前清香品类整体呈现优质品牌少、优质产能少、企业数量少的特征。 这 “三少”的特点在山西产区 十分 明显。

山西虽然为最重要的清香型白酒产区，但是除了汾酒之外，二三四梯队的酒企跟进步伐较慢，整体呈现单兵作战能力有限，高端化、全国化乏力等状况。 熟悉山西酒业的人士告诉酒业家， 在 山西 一年营收过亿元、拥有万吨产能 的酒厂 ，就能跻身产区的 top5 。

目前山西产区的第二梯队的成员大致有汾阳王、汾杏、晋裕、晋泉、青花瓷、晋善晋美、乔家大院等 酒企 。

在产区崛起的过程中，上述第二梯队成员既有难得的发展机遇更肩负有产区品牌化中坚力量的重大责任， 将如同 仁怀产区最近十年在茅台带动下的其它酱酒企业， 脱颖而出 一批具有市场优势和影响力的品牌。

基于此，徐涛认为，因汾酒的涅槃重生，带动了整个清香产区价值的逐步凸显。 “清香升温”从某种意义上讲即“汾酒升温”，而汾酒的火热又在对产区进行了赋能加持，引发了“杏花村热”。 这其中，处于清香核心产区的梯队企业及品牌都获得了极强的拉力。

“ 第二梯队孕育着 创富潮 的机遇！ ”徐涛对酒业家说： “ 其核心就是在名酒代理权稀缺和锁定的前提下， 经销商或资本 找到 山西 核心产区的第二、三、四品牌，与品牌一起成长，帮助该品牌在第二集团建立领先优势甚至追赶产区老大，在此过程中获得发展红利。 ”

据悉， 已 有很多经销商 展开 行动， 在 汾酒的代理权越来越稀缺 的当下 ， 把眼光放到 正在大力开发全国市场 的 山西其它优秀清香企业 身上 。 “这正是经销商进入清香领域、分享清香品类崛起红利的好时机。 ”

在此过程中，徐涛认为第二集团的各个企业一定要走品牌化之路才能有突围的机会。 “在产区品牌化的过程中，谁先进行品牌化运营谁就有机会成为第二集团的领军企业。 ” 徐涛说： “ 品牌化至少应该具备三大条件，首先要在文化、产能、渠道等方面要有一定基础； 其次，要有核心的产品以及自主的运营、品牌团队； 再次，要拥有配套资源和相对齐全的组织。 ”

由于山西酒类市场的容量有限，山西产区要实现真正意义上的崛起，山西酒企就不能偏安于山西一隅，走出山西是山西产区崛起和山西酒企创富的必由之路。

目前来看，除汾酒真正实现了泛全国化之外，其它地产酒企仍然都以山西为主要市场，各酒企在本地市场厮杀激烈。

从另一个角度看，即使汾酒已经实现了省外营收超过省内的结构性转变，但是其省内营收仍占比 4 成，且绝对值还在不断增长。 2020 年汾酒在省内实现营收 59.96 亿元，而仅今年上半年其在省内便已实现营收 47.18 亿元，经销商数量 685家。

太原老酒协会副会长党臻表示： “山西的酒企在省内市场竞争白热化，内耗严重。 ”

汾酒之外，跳出窠臼、 开发 省外市场较早的 有 汾阳王、晋善晋美、青花瓷、汾杏等品牌。

这些企业不约而同的选择了跟随当初汾酒全国化的战略，即在稳固山西省内市场的基础上，对环山西市场进行发力。

然而，山西产区的第二梯队中的企业，想要实现覆盖环山西市场乃至泛全国化绝非易事。 因为以汾酒的品牌影响力和产品力也是在通过艰难而扎实的市场建设才在 2019年首次实现省外营收超过省内营收。

以目前第二集团各企业的实力，要么稳扎稳打，耐得住寂寞，慢慢实现省外市场的破局，要么通过新模式以及资本的助力，高举高打，快速实现省外市场的布局，但是这需要有产能、底蕴、品牌方面的深厚基础做支撑，要不然也可能是昙花一现。

目 前， 第二梯队的一些企业在环山西市场已经取得了初步成功。

汾阳王作为 “山西第二”的白酒企业，几乎没有选择也无需选择的要走 上 全国化之路， 成为 在汾酒之外带领产区崛起的第二 极 力量。

“作为汾阳产区 的 核心品牌，汾阳王必将是推动清香走向全国、迈向辉煌的引领者之一。 ” 汾阳王酒业董事长王再武 说： “清香大势已成，是汾阳王走出山西的勇气所在，也是将未来路走好的信心所在。 在此大势之下，南下河南、东进山东将作为汾阳王清香新领航、推进全国化的重要开篇。 ”

“晋善晋美较早跳出了本地市场的局限，通过连锁店、专卖店的模式走出省外。 ”党臻透露。 酒业家获悉，晋善晋美目前在全国开设了500余家专卖店。

此外，徐涛透露，汾杏正在积极推进省外市场的布局，尽快成为吕梁产区清香白酒企业实现泛全国化的代表之一。

在泛全国化方面，汾杏瞄准三大块市场 做布局 ： 山西省内 “金三角”——晋北、晋南、晋中； 省外“金三角”河南、河北、山东； 机会性市场，如安徽、湖北、广东等市场。 截至目前，汾杏已经在全国打造了20个样板市场。

此外， 酒业家 还 获悉，包括汾阳王、汾杏在内的第二梯队企业都在积极寻找与全国各地大商合作的机会，借助大商的影响力和渠道，快速实现区域 市场 的铺市。

从整体来看 ， 产品高端化是整个清香品类崛起需要解决的 “ 命门 ” ， 高端化是否成功决定了一个清香酒企能否突破发展的天花板 ， 也决定了清香产区的想象空间。

酒业家调研发现 ， 目前除了汾酒 、 汾阳王 、 青花瓷 、 晋善晋美等极少数几个品牌的高端 、 次高端产品能够形成规模销售外 ， 其它山西清香酒企几乎都还以中低端产品销售为主 ， 其中又以 100 元 以下的产品为主 。

徐涛坦言，产品高端化对于目前山西产区所有第二梯队酒企而言都是很有难度的。 “这是因为，作为老大的汾酒其高端化的产品才刚刚在市场站稳脚跟，还不足以对产区内其它品牌的高端化形成明显的带动效应。 要等到汾酒的高端产品真正站稳千元价格带并且放量的时候，第二梯队酒企就将迎来发力300-500元价格带的好时机。 ”

然而，即使再难，高端化也是所有清香酒企都要去突破的。 如果没有一定规模的高端化产品，那么清香品类的崛起、产区的品牌化将会大大折扣。

中国酒类流通协会会长王新国认为： “当下，白酒消费正向名酒品牌集中、向优质产能集中、向优势产区集中的态势在不断增强，品质和品牌将成为市场竞争的核心要素，而高端化将成为清香型白酒征伐市场的重要武器。 ”

目前，第二梯队中汾阳王有清雅和青花系列，算是走出了中高端的第一步，此外晋善晋美凭借专卖店、大坛酒的模式，对高端化的尝试也走在前列，但其它大部分企业的产品仍然在100元以内你争我夺。 特别是在50元以内的光瓶酒领域，由于有玻汾这一超级大单品的带动，大部分山西产区酒企都选择对玻汾进行战略性跟随。

因此，对于这一价格带的清香光瓶酒，业界形成了两派观点：

一派观点认为，为了更好的起到龙头带动作用，汾酒应该聚焦高端，有选择性的把中低端价位带让出来，供产区内其它酒企竞争。

另一派认为，以玻汾为代表的汾酒中低端产品越来越受到全国消费者的喜欢，成为光瓶酒、入门级清香产品的代表，玻汾在全国的表现实际上是在为整个清香品类做消费者教育和培育，对于整个清香的全国化功不可没。

在靳利生看来，清香品类的崛起源于高端清香的供应不足，因此，高端化是清香品类崛起的必由之路。

山西晋善晋美酒业有限公司董事长武文宝则认为，清香产品的高端化可以尝试向葡萄酒、酱酒学习经验，重视品鉴和体验。 “高端产品没办法让所有人都满意，我们要做的是在提升品质的基础上注重体验，让一部分特定人群喜欢上，并且通过私域流量进行消费者运营，这不失为高端化的路线之一。 ”

此外，一些小众的高端清香产品也获得了不错的反响。 位于山西晋中的堡子酒业推出了定价799元的高端产品“极清”，凭借其在晋中拥有坚实的市场基础和消费者口碑，该产品在当地高端圈子占有一席之地。

虽然形势大好，山西产区的企业以及熟悉产区情况的人士也向酒业家提出了目前产区存在的一些问题。

这其中提及最多的是，亟需当地政府加强对清香白酒产业以及产区的引领和扶持。

武文宝认为，当地政府应该给予白酒产业更多的重视和扶持，主导产区文化的文化挖掘与传播，积极带动产区企业走出去，与此同时各相关行业组织也应该发挥更大的作用，在行业自律、产区品牌传播、市场开拓方面加大力度。 “建议政府及行业组织在产区形象、品类标准化表达、传播口径等方面发挥更多引领作用。 ”

除此之外，产区崛起的一大掣肘是人才。 在调研中，不少酒企都向酒业家表示急需酿造、营销等多方面的专业人才。

据知情人透露，山西已成立山西杏花产区酒业集团有限公司，这个公司的定位和功能类似于现在的川酒集团，即推动目前产区内的二三线企业抱团发展。

据悉，山西杏花产区酒业集团为经吕梁市人民政府批准，汾阳市委市政府筹建的大型国有企业。 公开资料显示，该公司成立于2019年12月，实际控制人是汾阳杏花村经济技术开发区管理委员会，持股比例100%，注册资本10亿元。

据了解，2020年9月，山西杏花产区酒业集团与川酒集团正式达成全产业链战略合作。 通过平台与资源共享、原酒+技术+会展的合作联盟方式，着力打造中国白酒核心产区协同发展的新典范。

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