本土化O2O——酒业新零售落地的最佳路径

文 | 独特咨询创始人 王伟设

在互联网+大势下，新零售模式如雨后春笋并展现出勃勃生机，唯独酒行业的新零售冷冷清清。近十年，若干轮资本助推酒业大型电商建立全国化O2O新零售模式，但时至今日没有成功。

笔者通过深入研究发现，阻碍成功的关键问题是落地难和市场发展不平衡，而根源则是全国化模式不符合本土实际情况。据此，本人提出先本土再全国的发展阶段论，并设计了本土化O2O新零售模式。为统一认知和推动模式落地，在此进一步阐述本土化到全国化的必然性和适用性。

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为什么从本土化开始而不是全国化

无论从互联网涵盖空间还是从酒类消费市场广度考虑，都应该搞全国化的新零售平台，而且从模式理论和发展趋势讲都是正确的。但是，从落地操作可行性上分析则是不可行的。理由如下;

第一、平台全国化与市场全国化不同步。因为招商布局的不同步带来的4P资源投入不均衡，无法步调一致的落实全国化营销方案。抛开区域产品差异，即便是全国化大单品也有难度，因为O20需要在线下提货、导流、兑券等方面一些列同步动作，当各地招商及实体店布局没有完成时全国营销方案如何落地？而且实体店的开发一定是本地经销商或厂商联营体才能胜任的。

第二、O2O全国化平台运营难度超大。首先是搭建成本大，仅从实体店端口开设费分析，全国市场的烟酒、餐饮类实体店至少200万家，按10%占有率布局需20万家，按端口费300元/个计算为6000万，其次投入产出平衡难。

包括平台运营团队、落地市场派出人员、平台技术服务等投入约需4000万/年，而运营磨合及市场布局至少1-3年，这足以让众多酒企望而却步，头部名酒搞了几年的全国零售终端数字化运营目前也只是虚拟运转状态，原因也在于此。

第三、全国化与不足以调动本土分销商和厂方人员积极性。所有全国化的战略策略在落地时各地市场一定存在投入差和红利差，同时全国化的战略和策略有时也不一定适合本地市场，而且前期需要分销商建立足够多的实体店网络，加上产出滞后效应，导致本土市场人员不愿意为长远的全国化付出更多精力，比如只想本地实体店产生销量，不关心平台流量。

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为什么必须通过实体店实现流量闭环？

第一，只有实体店存在最大的流量。数据表明历经多年的培育线上销售占比最多10%，90%的销售都是在实体店产生的，抛开了实体店流量根本最不起来。即便巨资向线上引流，所获得的粉丝也不会二次下单，因为90%的即时消费场景在线下。

第二，只有实体店才能让流量闭环。如果没有实体店只能线上下单快递送货，消费者不能就近提货影响餐饮用酒就不会再线上下单，O2O的便利性价值得不到体现，线下消费者就不会线上下单，你只能倒退回B2C模式，流量只能在线上跑。

第三，只有通过实体店能让流量变为私域。线上下单线下实体店提货让流量落地形成了闭环，O2O的便利性价值吸引和产生客户粘性，消费者就会长期使用O2O新零售模式，如此O2O的平台有了消费者数据，就可与消费者开展精准的沟通和产品推荐，此时的流量就被锁定为我所用了。

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为何本土化新零售平台采用微信工具

第一、微信客户端是最普及最便利的平台入口。几乎每部手机都安装了微信客户端，因此使用新零售平台无需下载客户端，微信账户登陆即可。而且微信技术产品已经生态化，不仅具有社交、购物、娱乐、交易、支付、数据等工具，而且建立了与众多门户网站及商业平台的链接。

如果采用基于PC的网络技术搭建平台，每个平台厂商都需开发自成系统且功能单一的APP，用户则需下载安装才能使用，必然出现手机桌面拥堵——被用户删除——平台与消费者失联的后果。

第二、微信可提供免费的智慧门店入口。这一点至关重要，因为O2O流量小和不闭环的根本原因是缺少密集的实体店布局，而制约布局的关键是门店加盟费，当前期流量很小时让门店交费加盟几乎是行不通的！而缺少了实体店O2O根本无法实现闭环运营，消费者下单无法即时就近提货，90%的即时消费流量无法引到线上，O2O只能维持10%的线上流量。

为解决这一难题，微信的智慧门店系统将开店铺变为开窗口，从而大大降低端口功能及服务器资源占用，这比利用其它技术开发的门店端口费降低了80%，为实体店加盟新零售扫除了门槛障碍。

第三、微信技术可以满足模式升级需求。新零售模式的发展阶段目标是：本土化O2O是初级阶段，全国化O2O是高级阶段。这样即可满足当下本地厂商的应用需求，也可满足大区域全国化厂商的发展需求。

其发展设想可以高度融合既：通过本土数据迁移和后台联网建立全国化数据中心，通过服务器升级扩容增加门店营销场景，通过用户定位实现全国联网后的区域之间不同价格的需求，通过开放合作打通与所有关联网站平台的链接，给所有使用O2O新零售模式的客户创造宽松多元生态化的网络经营环境。

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为何把餐饮作为O2O的流量终极目的地？

第一、餐饮终端处于蓝海状态。众所周知，自带绿的冲击下餐饮货架上的酒类产品寥寥无几，众多厂商都放弃了餐饮渠道，陷入了通过自带率进入餐饮的误区，其理由是餐饮进店门槛高和结账难。但时过境迁，今日餐饮大多已转变态度，纷纷降低门槛期待弥补酒水经营的巨大损失。因此，重开餐饮渠道正当时。

第二、餐饮店具有多种营销场景。餐饮店外的各类终端可以销售酒类产品，但是缺少适合开展酒类营销的品鉴、展示、促销场景，尤其缺乏消费示范场景，比如某些客人的畅饮定会激发它人的购买尝试欲望。再比如促销场景，赠消费券当场使用抵扣消费额度定会刺激其他人的消费冲动。

第三、餐饮消费具有便利和便宜价值。无论在什么渠道即便在餐饮店旁边烟酒店购买产品，除了送礼和家饮最终都要带到餐饮店消费。但是，当新零售模式下餐饮店与烟酒店价格统一没有价差的时候，这种自带就彻底失去便利和便宜两大价值了。因此，对于消费者来说，餐饮店现场下单购买并获得消费券是最有价值的。

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O2O新零售重构餐饮盘中盘的逻辑是什么？

第一、全面导流打开餐饮合作之门。通过免费增餐券实现首次导流，通过下单赠餐券实现二次导流，通过线下店外渠道买酒赠餐券导流，通过线上下单店内提货导流。新零售的这五个导流动作不仅给餐饮带来流水和利润，也必然大东店方换来的真诚合作，以往的进店费、节庆费、各种陈列展示费，结算账期等问题都迎刃而解。

第二、线上线下统一价格对冲自带率。形成自带率的根本原因是其它零售店售价低于餐饮店售价，因此统一零售价格是关键。以往单靠价格指导缺乏调控手段没人遵守。

新零售模式通过在线化的赠券、核销、支付、交易等方式，即可统一进货价和零售价，还可通过后台数据监控各店零售价格，一旦违规可酌情处罚。至于统一价格后不同渠道的经营利润差可通过政策适度调整。

第三、新盘中盘重塑餐饮市场地位。餐饮具有的各类场景决定了其渠道核心地位。1.0时代的盘中盘在产品市场定价、渠道推进次序、促销资源投入等方面，实施餐饮优先和保护的原则。

今天互联网+形势下2.0版的餐饮盘中盘，可从实际出发创新调整，通过统一零售价格、渠道并行推进、餐饮品鉴推广、流量汇聚餐饮等方法路径，让餐饮发挥应有的市场引领作用。

第四、新零售让餐饮场景影响最大化。新零售与旧零售相比的诸多优势，主要是通过餐饮场景展现的。比如，利用餐饮宴席，厂商就可线上餐券导流解决进店难题；下单餐饮店提货，可让消费者享受最大的便利性；统一价格和促品，消费者就不需要再自带酒水，可直接店内下单购买；酒席饮酒场景气氛，它人就会从众消费；餐券抵扣餐费，吸引他人关注加入买酒赠餐券活动。

附：本土化O2O新零售模式架构图

特别说明，本土化O2O新零售系统的软件技术得到了河北微盟和杭州有赞网络技术服务商的大力支持。使得本模式具备了加盟零门槛、资金零占用、技术成本低、营销效能高、重占餐饮端的五大优势。望有兴趣的厂商积极应用和推广这一模式。