李佳琦杀不死双11，反会融入D2C潮流

一贯乐观的雕爷竟然悲观起来。

早晨看他一篇文章，标题《李佳琦杀死了“双十一”》，基本逻辑是：过去“双十一”靠打五折获得青睐，今天直播瓦解了这一优势，进入直播间的几乎每个商品，品牌商都赔钱卖，只赚曝光度；主播们捞取真金白银；消费者大薅羊毛；平台们抽税……

话外音，品牌商被透支，没有未来。这等于给逐渐拉长的“双十一”命运下了悲观断言。

应该说，雕爷言论有一点合理性。比如直播带的大部分货，单就实际优惠说，很多品类可能不逊“双十一”。事实上，“双十一”的促销定位弱化，几年前就有过。

但雕爷的逻辑，实在有很多问题，或者说偏差吧：

其一，双11有大幅让利，驱动经济增长功用，但早非纯让利活动，而是行业乃至社会层面的消费盛典、一个展示年度创新的平台。

于阿里与行业而言，还有另外一重价值，就是整个产业链数字化能力的社会化协作与全面验证舞台。

直播虽已成日常，就未来数字化的基础设施能力沉淀说，仍无法取代双11的机制。后者它对整个产业乃至社会化要素的协同价值，远非日销直播能比。

双11拉长，有GMV诉求，更有消除波峰带来的技术、供应链、基础设施、用户及客户服务等压力，进而提升综合体验的用意。它使得整个能力沉淀、创新验证更为自然、从容。应该说，双11拉长，兼容了过往双11功能与今日直播等各种日销形态。

此外，阿里首创了“双十一”节日，但这节日早已不止属于它。即便阿里停办“双十一”，行业也会延续。

其二，直播虽备受关注，就带货而言，无论品类还是规模效应，目前并未真正成为左右电商大盘与形态演进的胜负手，未来也很难。它有概念效应，但仍有许多并不适应或服务不尽人意的细分领域。

其三，也是我认为最重要的一点，那就是：行业创新从来未曾停歇，雕爷过于悲观了。他没看到正在发生的种种向好变化。

诸多变化里，我们选择一种可能最具潜力的动向。那就是“直接服务消费者”D2C潮流。

这理念听起来很早就有。多年来，尤其M2C、C2M之类的概念，不断强调如何“去中介化”，缩短供应链与交易成本云云。

D2C潮流与它们有内在近似，但真正的逻辑并不相同。

不妨展开说说。

D2C最新的露出，是在上月23日2021年天猫新品牌战略发布会上。当天，阿里集团副总裁兼天猫事业群副总裁吹雪公布了天猫下一阶段战略：即服务企业的D2C战略。

他表示，D2C战略就像“双轮驱动”：一是从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者，二是从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理。

这是全新表达。既是天猫品牌战略的升级，也是行业的创新风向。

有必要铺垫一些脉络，才能体会到这一品牌战略升级的用意，以及为何说是行业创新。当然，它也能让我们看到，雕爷的言论，为何过于悲观。

说说天猫品牌升级脉络。早期它像橱窗，展示兼卖货。后来，随着大部分品牌落户，品类与SKU日益丰富，4年前，也就是2017年，它的定位从“上天猫 就够了”升级到“理想生活上天猫”，渲染了生活方式、用户为中心的机制。

这与同期诞生的“全域营销”匹配。当时“全域”包括三大维度，即全媒体、全链路、全场景。它们反映出，新零售开启年，阿里集团媒体入口丰富度、用户数据完整性、底层数据与ID共享、线上线下一体运作的优势。

必须得说，当时并非真正意义上的“全域”。比如，“全媒体”更多在于阿里自身及通过资本建立起来的媒体合作，维度全，底层ID并未统一；“全链路”侧重的是品牌与营销维度，有倒逼机制，但服务还是单薄，因为品牌与营销层面必须服务于企业整体经营。此外，底层数据虽已打通，真正驱动业务创新的底层逻辑，不是数据本身，而是用户与客户需求变化。

吹雪也强调了“全域”。但维度有明显不同。借助他说的“双轮驱动”，我们能看出：

1、全域营销只是D2C一个模块，考虑到企业存在的终极价值是服务于人，后者侧重的其实是企业整个经营活动，每个经营环节都会直面消费者。

2、“从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理”。这是阿里第一次表述。过去一段，天猫主要服务电商零售人群，并不能触达完整、全域的消费决策链路与决策分布，而“货品生命周期管理”于天猫首度出现。可以说是补足了它的服务内涵。

过去，淘系习惯说自己不碰货。即便有C2M机制倒逼上游，定义许多产品，并有实体零售，“货品生命周期管理”同样没有上升到品牌战略。

当然不是说天猫没有过实践，“双轮驱动”不是凭空而来。

比如，除了当初的“全域营销”，2017年，天猫便诞生了新品创意孵化与整个服务支撑的平台级产品，那就是封装了天猫、聚划算乃至淘系综合能力的天猫小黑盒。它是天猫新品战略的方法论先声。

2019年则堪称阿里集团各层面方法论迭出的年份。元月，天猫将“新品首发”确立为年度平台战略，它当然与小黑盒背后的创新深有关联。后者使得新品诞生到壮大，有了一条相对确定性的路径。

过去两年，天猫双11最大的观感之一，就是新品激发、孵化、扶持能力，蔚为大观，令人耳目一新。

同样2019年元月，阿里集团商业操作系统以及主要基于天猫平台的A100计划公布。后者包括11个环节，基本定义出新零售与企业服务的必备模块。天猫已超越电商零售，开始涉及企业经营、产业链及价值链塑造了。

随后3月，阿里组织升级，淘系消费者运营策略、企业服务分立运营。天猫除了2C，企业服务、企业数字化转型目标进一步清晰。

同样是2019年，天猫旗舰店升级为2.0版，平台喊出“新品、新客、新场景”，并明确强调：未来天猫将是全球品牌营销、用户及消费者资产运营的基地。这富含增长机制的升级，其实也是天猫上述能力的解耦，称得上面向企业数字化经营的赋能与输出。

即便到今年618，吹雪也曾公开强调：“天猫旗舰店是当前最好的企业经营产品。”

这种表达，已经揭示了天猫D2C战略的本质。

只是，它需要更为落地的机制。

上述逻辑，更多侧重在“人群运营”或者“消费者资产运营”。固然阿里集团用户数据维度丰富，尤其是电商与本地生活、智能信息服务之间，并没有形成真正的智能协同。它很难诞生类似外部抖快们独立的一体化运营。如此，就很难真正捕捉全域的消费链路，尤其是前端消费决策、创意环节，阿里并没有真正的掌控力。

恰恰在阿里商业操作系统与新品方法论迭出的时刻，外部创新备受瞩目。

外界一度密切关注拼多多，实际上，它的机制与模型根本无法真正撼动淘系底层逻辑，尤其是天猫。真正让天猫觉察到底层创新挑战的，反而是抖快甚至B站、小红书们的一体化、闭环机制。后者们拥有出色的用户触达、消费决策机制。它们日益具备“一站式”服务的能力。即从社区、社交、直播形态的智能化媒体/内容/信息服务，走向兼容交易闭环的一体化服务。抖快尤其是抖音早已扩张电商，甚至有了不小的体量。小红书们虽然体量较小，但借助社区与种草机制，在前端用户触达、新品创意生成环节，颇富口碑。事实上，过去几年，诸多出色的新品牌，源头就诞生在它们的土壤。

如此，天猫是否会被瓦解，没了未来？

当然杞人忧天。

不要说短期规模能超越淘系绝不可能。无论品类与SKU、精细化运营、基础设施、平台治理、技术支撑都有较大差距。我们这里着眼的是整个运营模式与服务的模型。

我们看到的有趣一幕是：尽管这类平台吸纳了更多用户时长，但消费决策后，大部分交易仍落在淘系。也就是说，在完整的消费链路中，抖快、小红书、B站们，当然还有“双微们”固然也有交易属性，但它们同样不自觉地地扮演了淘系前端的用户触达。淘系尤其天猫依然拥有无法替代的价值与地位。

因为，天猫是目前公域与私域结合最好的产品。用户决策的最后实现，它依然是最大的承载。

有人习惯从竞争角度看这一幕。我们的理解是，它其实生态创新的自然演进。这种复杂的竞争，反映了中国电商新零售仍有辽阔的创新空间。今天的形态也还不过是初期。

外界只习惯看领先者天猫的被动面，其实，外部形态尤其是直播电商、社区电商、社交电商们仍有无法克服的障碍。除了许多品类、场景并非适合直播，还有很多基础设施、平台治理层面的挑战。它们与抖快们的内容属性，存在一种天然的博弈。

或者说，抖快们有它们的边界。它们此刻的狂飙里，已经埋藏下一些炸弹与不堪。

我更愿这样看待这一幕：抖快们，与天猫以及整个淘系之间，其实是一种高度互补的关系。

假如它们只以“竞争”维度相处，整个行业都不可能有真正的创新。而且，随着孤岛效应加重，它们必然会更加走向所谓一站式、包揽式的体系，最后持续引发反垄断与强力的监管。相反，我们认为，伟大的创新，就在于它们在竞争的同时，以更加融汇的视野审视整个生态的关系。

而面对一个全新的数字化、智能化周期，每家若孤立行事，都将很难真正做好企业数字化转型的服务。

于淘系尤其天猫来说，若只看市场地位，它其实根本没有所谓地位的担忧。抖快们今日狂飙，很快也会陷入平台治理困境。但天猫的挑战，其实在于如何始终围绕用户与客户性需求，持续升级自身组织与服务。如不能加快创新，随着时间推移，天猫自身也会遭遇更大挑战。

我认为，这就是此刻天猫D2C战略的要义。

我们看到，吹雪在还原D2C逻辑时，强调说，新阶段下，“市场环境、消费者行为、企业组织”都发生了巨大的变化。

显然，“双轮驱动”，有站在整个行业角度化解挑战的用心。天猫有它的压力面，但这种挑战并非今日才有，而是自它诞生后就已经埋下，此刻的D2C展示了开放的视野。

甚至可以说，D2C本就是一场开放的战略。前段，有关淘系与微信等局部开放链接的消息，备受行业瞩目，外界仅以反垄断视角解读，事实上，我们认为，就生态演进说，它已经到了关键的节点。

我甚至认为，天猫之所以选择此刻公布新品牌战略，正是因为，无论宏观面、政策面、市场机遇（数字化）、生态要素、综合能力，还是局部开放的环境，都已经到了真正规模化落地的周期。

或者说，种种压力之下，反而加速了这一幕的到来。从竞争角度看天猫，过往一段看似有些被动，像是群狼环伺，实际上，机会属于有准备的人。至少截至目前，我认为，真正具备敢于说从B2C走向D2C，并定义落地全新平台地位的，可能只有天猫。

截至目前，苹果、特斯拉、华为、美的等具备优秀制造能力的品牌与企业，当当、苏宁等平台型企业，均在天猫开出了官方旗舰店，以此与全域消费者直接沟通、提供服务。

2020年疫情以来，社会数字化进程加速，越来越多的企业意识到通过互联网沟通、运营消费者的重要性，零售品牌加速转向D2C。D2C也是新品牌崛起原因。

短短几年，三顿半、Ubras等新品牌在天猫从0到1，甚至具备挑战巨头的能力。天猫D2C发挥了巨大的作用。其中，2018年，三顿半入驻天猫，3年130万粉丝，今年618有25个品牌商家会员成交额超1亿。

当然，这不止是天猫自身的演进。它背后有阿里集团整个能力储备与升级的动力。

事实上，几个月来，我们在阿里妈妈、淘宝（尤其淘宝直播）、淘特等诸多单元身上，确实看到了异曲同工的动向。尤其阿里妈妈，几个月前，它曾公布开放的战略，开始全面超越“营销”概念，走向更为复杂的企业经营的数字化维度。这也是全域的新维度。

事实上，在整个“双轮驱动”中，阿里妈妈尤其天猫TMIC等要素属于关键的环节。

过往一段，淘系消费者运营与企业服务不再像过去那样过度分立，而呈现出一种融合的视野。它当然也是D2C落地的基础。我认为，这暗示了，2022财年，天猫甚至整个淘系可能会出现新的组织变动。

当然，也不要忽视此刻公布品牌战略的其他用意吧。

我们认为，D2C战略，除了对市场环境、企业组织、消费者行为变化的响应，应该也有为2021年双11揭幕、服务中长期增长战略的意图。

是的，D2C显然也是一种增长战略。双轮驱动下，天猫平台该的面孔与服务范畴，越来越丰富了。它身上隐藏着完整的数字化、智能化力量。在淘气及集团生态支撑下，未来极有可能重塑现有的获利模式。

至于隐秘的市值管理策略，你自己体会就好了。此前，我们已经注意到，不止吹雪等人，连阿里集团董事长、CEO逍遥子已多次公开阐释D2C的价值。我们相信，2022财年的阿里投资者大会，他与CFO武卫应该不会忘记这一点吧。

相比D2C的机制，传统背景下的M2C、C2M、C2B种种，虽在消除所谓中间环节有近似，但底层逻辑并不相同。D2C给了天猫乃至整个阿里一种新的价值阐释的框架。

最后，你可能会问：“这跟雕爷悲观论调的文章有什么关联吗？”

我想说，我已完整地回答了这一问题。雕爷应该继续保持他多年的乐观心态。

宏观面、疫情等因素看似加重了行业转型压力，直播看似侵蚀了品牌商的利润，事实上，面对偌大的数字化机遇，尤其是疫情加速数字化进程的窗口期，行业创新恰恰到了一个临界点。

市场往往就是在最悲观的时刻，天光顿开。

D2C是截至目前最能弥合行业割裂与伤痕的路径。它不是偶然，而是长期的演进。天猫品牌战略升级，从B2C走向双轮驱动D2C，便是如此。而我们也相信，会有更多同业走向这一模式。这不是模仿，而是这片土壤的生命力。

最后，再补一句，李佳琦们根本杀不死“双十一”。不但不会，相反，他们正在主动纳入D2C的潮流，并在从电商全域营销走向企业全域直接服务消费者、从人群运营走向全域的消费者与货品生命周期管理的“双轮驱动”里，扮演生动的角色。未来的“双十一”，将会更多呈现D2C服务的趋势。

截至发稿，雕爷公号文章显示，因用户投诉并经平台审核，内容涉及夸大、误导等，已无法查看。这点，雕爷也别悲观。

夸克，最小的粒子，微末的洞察。