IP如何选择合适的圈层进行营销？

随着社交网络的不断发展等，产生了大量有价值的数据源，这些数据源经过分析处理又转换成了用户画像等有价值的商业信息。圈层营销可以利用分析这些数据找出真正需要产品的人，有针对性的营销活动。反过来，在圈层中营销也能获得更精准的反馈数据。传统的广告已经很难有效触动到受众群体，做好圈层营销才能更好地链接对品牌有强烈认同感的人，并通过圈层间的互动，去影响更多的人，让IP快速出圈。但是，在做圈层营销时，如果不注意一些细节，很容易就会让IP所做的努力都前功尽弃。那么在用IP进行圈层营销时，我们需要注意什么问题呢？不同的品类分别都适用于采用怎样的圈层策略？

1.圈层营销的三个层次

圈层营销，你可以理解为，把品牌对标的目标客户当做一个圈层，是点对面地传达品牌的信息和价值，进行精细化营销。一般来说，圈层营销会分为三个层次：

第一层次：以圈层营销为切入点，作为引流的媒介。这是从短期的效益来看，很多品牌会把圈层营销当做一种引流的工具和媒介。比如一些快消品、食品零售业等品牌，一般会更多地选择基于流量和热度进行圈层的合作。为什么呢？因为这些品牌本身传播的链条及周期相对来说较短，更倾向于短平快的传播方式，吸引消费者下单购买。这时，很多初创品牌就会以此为指标，去找哪些流量品牌跟自己对标的圈层类似，或者找一些明星给品牌做短期代言。明星IP背后其实也是会有圈层的基因，很多品牌会格外关注明星背后的圈层价值。再比如，看到一个近期非常流行的IP，品牌第一时间就希望能借助IP的热度，来给品牌造势，拓宽目标用户圈层，在短期内快速提升品牌销量。几乎有80%的初创品牌都会抱有这种想法，但是值得注意的是，流量可以在短期内给品牌带来集中的关注度，但并不代表这种影响力能够持续长久。

第二层次：把圈层营销作为IP的中期战略。这种更倾向于文化价值的赋能，上升到圈层文化，这可以更好地为IP赋能，给IP增添魅力。具体的操作方法是这样的：先聚焦某一类圈层，并进行持续地投入，比如现在汉服很火，如果你做的也是汉服服装品牌，就可以先聚焦一些汉服爱好者的圈层；然后周期性地组织一些汉服体验活动、社群活动，并且推出与汉服文化、圈层文化相关联的产品，与汉服圈层建立密切的联系，逐渐将圈层的目标人群，升级为品牌的忠诚粉丝。一般来说，这种方式会更适合于一些美妆品牌、服装品牌、科技类产品品牌；通过以文化内容、爱好基因为基底，做沉浸式的圈层维护，同时又能为IP赋予文化价值和内涵，可以获得更大的溢价空间。

第三层次：基于圈层文化延伸新IP。第三层次就把圈层营销上升到战略的高度。当企业IP发展成熟以后，这时以圈层目标人群作为市场拓展的契机；通过洞察新圈层的消费观念和文化观念，来寻找新的IP机会；根据市场引导，去研发新的产品，形成新的品牌价值观，这就形成了一个全新的闭环，让IP拥有新的活力。但是不同层次的圈层营销，也会面临相应的瓶颈。

2.IP用圈层营销会面临怎样的挑战？

对于短期的圈层营销模式来讲，处于第一层次的状态时，可能会更多地追逐流量效应，而忽视了IP和圈层的兼容性。当流量指标符合要求，而IP调性却不符合，这时IP的兼容性就会不理想。比如，我们在寻求IP合作时，一看到某个IP火了，就马上去谈合作，因为现在不抓住机会的话，竞争对手可能就抢先一步去跟对方谈合作了。这样一来，留给决策的时间很少，但是匆忙做决策的话往往容易踩雷。

之前喜茶和杜蕾斯、喜茶和阿迪达斯跨界营销的翻车案例还历历在目，这些案例正是启示我们，跨圈层营销，必须要慎重再慎重。再者，做圈层营销时，我们可能还会面临三大难题： “回本难”、“出圈难”、“转化难”。有些品牌IP可能很火，但它可能并不具备一定的带货能力，这时就会面临高昂的运营成本；另外，对于中长期的品牌圈层战略来说，容易面临的困境是长线增长容易受限。大多数靠圈层出圈的品牌容易出现一种“守田”的思维，守着自己的圈地，不愿意往外开疆拓土；于是规模可能就越做越小。一般靠圈层出圈的品牌，能做到像泡泡玛特这样规模的已经很厉害了。所以要想有效出圈，就必须要寻找相应的出路。

3.如何做好圈层营销？

对于初创品牌来说，想要出圈，在最开始必须要先考虑“相关度”。在选择品牌合作时，需要先了解对方所涉及的圈层跟自身品牌所面临的受众的相关性有多强，相关性越强，品牌联合所发挥的威力就越大，能够触及到的受众也越精准。

最怕的是，我们会陷入一种误区——把所有希望都寄托在火爆的IP上，抱有一种速战速决、快速收割流量的心态。这时的试错成本往往很大，因为如果我们选择了不合适的IP，意味着最开始的方向就走偏了，方向不对，所有的努力都会白费。想要规避这种心理，也很简单，我们要做的，就是去细化品牌圈层的价值。比如，如果我们想要提升品牌热度和销量，这时就需要去细化和评估对方的圈层是否有多大的粉丝基数，覆盖的人群是怎样的，如果只聚焦圈内传播，品牌的诉求能否满足。

细化这些指标，不至于让品牌的圈层合作陷入冲动和被动的境况；同时，还要做的一些动作是，去了解潜在圈层人群一般在什么地方活跃，怎样才能链接这部分人群，圈层目标人群一般会选择什么通道来购买产品。比如同样是针对汉服圈，有的会通过剪辑一些故事片，同时又把汉服融入其中，通过人物来呈现汉服的精美。而有的会选择以漫画IP的方式来呈现，从传播方式的角度来说，视频的传播效果可能要优于漫画。

对于这些问题做到心中有数，你也才能更明确要去寻找怎样的合作方。另外，对于圈层品牌长线增长的瓶颈，想要突破也是有方法的。这时品牌的解决思路是，可以尝试对多个圈层采取试点的方式去测验，深层次地了解圈层文化，了解圈层IP的表达习惯、消费习惯，才能更好地推动圈层之间的联动。做好这些基础的布局后，还需要上升到一种圈层文化的信仰，重新对圈层文化进行定义和分类。

比如我们可能会由一些智能品牌延伸到科技测评圈层、智能音箱发烧友圈层、唱片发烧友圈层等，但圈层与圈层之间必须要有一个共同的信仰，才能支撑品牌持续地走下去。唯有这样，才能在特定领域里创造出一个偶像级别、标杆级别的IP。