新零售健身房再度翻红，乐刻、Keep、超级猩猩谁能走得更远？

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摘要

新零售为健身行业的发展带来革命性突破，资本重投更是明示了这一行业未来的发展方向。

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作者 | 皮皮婷

2021年开年之始，健身行业就相继引来资本注入，以新零售模式见长的乐刻、Keep、超级猩猩纷纷获得资本重投。这些行业领头企业曾在疫情期间逆势生长，在短时间内迅速占领健身市场，到现在几大巨头已经掌握了超4亿的用户数，大大突破了传统健身房经营模式下的扩张瓶颈。

对于严重依赖线下门店经营的健身行业来说，网络新零售已经算不上什么新玩法，但不得不承认的是，新零售确实为健身行业的发展带来革命性突破，资本重投更是明示了这一行业未来的发展方向。

新零售引发行业变革

2014年，超级猩猩在深圳落户第一家24小时运营的新型健身舱，从此拉开新零售健身房的帷幕。

正是这一年，全民健身上升为国家战略，国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，明确提出2025年中国体育产业总规模力争超过5万亿元的目标。

一时间，健身行业风起云涌，小熊快跑、全城热炼、蜂狂运动、光猪圈众多新玩家入局，包括现在已经成为行业标杆的Keep、乐刻等企业，也都诞生于当时的风口之下。

这些新玩家基本都有一个共同的特点：新零售。

超级猩猩以不办年卡、按次付费、无条件退充值卡余额的模式打消用户付费顾虑；乐刻、光猪圈凭借月付模式获得青睐；Keep则以线上免费课程迅速打入市场。在经营模式上，几家品牌基本相似：不售年卡、不推销、24小时制、不提供洗浴、单店面积都在200平左右等等，产品主打小而美。

由于广大消费者苦传统健身房年卡久已，零售模式一经出现就顺利俘获了一众健身小白跃跃欲试的好奇心，这就为健身房的发展难题打开了新突破口。

在传统模式下，向会员兜售年卡是传统健身房惯用的经营套路，但这种方式单一且不可持续，不仅高额的“入门”费会将大多数消费者拒之门外，而且由于健身房续卡率低，大部分的年卡销售只是一锤子买卖，用户流失率大。这就导致健身房需要持续不断地招揽新用户，但真正有消费意愿的目标群体又非常有限，发传单的招揽方式效果低微，在时间成本和人员精力上都是极大浪费。

新零售则以更灵活机动的方式解决了这一难题。当然，本质上的不同还在于，传统销售方式轻运营、轻服务，拉单挣钱靠得是人力战术，教练薪资与销售量挂钩，服务让位于销售，造成揽客难、留客难两大难题；而新零售模式健身房，以用户体验为出发点，重视运营与服务，以月卡替代年卡降低用户准入门槛，以多元化健身场景取代传统健身房提升用户消费意愿，在进一步打开蓝海市场的同时，也悄然升级了对于健身行为的定义。

小而美的新型零售化健身品牌成为主流。健身房不再与辛苦、枯燥划等号，在新玩家们的运营打造下，健身房越来越成为人们休闲娱乐、放松身心的新去处，健身行为也越来越成为时尚生活、品质生活的一种表征。

在这种发展趋势下，传统健身房也开始主动革新，尝试推出免费体验课、缩短年卡的销售占比，加大团操课的排课占比等等，在经营策略上逐渐向健身小白倾斜。

资本也迅速跟风而上。数据显示，2014年~2018年间，新零售健身房获得一批千万级别的融资；共享健身舱的领头者觅跑在上线仅半个月内拿到2000万融资；乐刻在今年接连斩获三轮融资；超级猩猩截止目前已经获得9轮融资；拿到8轮融资的Keep估值达到20亿美元，成为运动科技领域的“独角兽”。

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三大品牌一路高歌

健身行业新玩家们混战期间，众多主打共享健身仓的健身品牌因共享经济泡沫的破灭纷纷陷入倒闭潮，快速洗牌之下，只有keep、乐刻、超级猩猩等品牌突出重围，成为后疫情时代行业领头羊。这三家头牌企业都深谙互联网企业经营之道，尝试在各自的领域打造护城河。

超级猩猩作为新零售健身品牌的主要代表，经历过从集装箱健身舱到团操课工作室的发展转变，并与城市运动橱窗一起构成超级猩猩的三大主营业务。可以说，超级猩猩创新了传统健身场景与模式，并尝试让运动融入生活，在行业竞争上自带先驱优势。

此外，超级猩猩还做了另外一件引发行业变革的事：解放教练。

超级猩猩提出“专业教练 没有推销”的口号，一改传统健身房重销售轻服务的模式，教练只负责服务用户，不负责销售。在这种模式下，教练的主要精力则用于打造个人IP和提升服务上，核心目标是留住客户。

超级猩猩一直宣称注重“人效”，为此还专门打造“超猩学院”培养专业教练，使之成为企业的核心品牌资产。

相比之下，Keep则赢在了内容运营上。2015年横空出世的Keep刷新了人们对于健身方式的认知，作为一款附带社交属性的线上免费健身App，Keep不只是降低了，而是直接抹平了小白的健身门槛，39天揽获千万粉丝的速度让同行侧目。

在内容运营上，Keep不只是停留在健身课程上，而是围绕整个健康生活的理念打造完整的内容生态。除了健身教学，Keep还针对性地为用户提供健康饮食指导、健身课程表、社交圈等等，通过一系列个体化服务牢牢吸引住用户。

2018年，在手握超 1 亿流量情况下，Keep开始尝试用商城的形式变现，围绕健康生活的理念售卖轻食、手环、智能跑步机等硬件，2020年Keep实现首次盈利，通过消费品挣到10个亿。

如果说，Keep的优势是内容运营，超级猩猩核心是解放教练，那么乐刻的优势则体现在线上线下的紧密结合上。

乐刻在新零售的打法上，更注重线下实体店的布局，用来承接线上流量，引导流量变现。乐刻创始人韩伟，昔日阿里巴巴集团的市场总监，带着阿里特有基因玩转健身行业的O2O。

韩伟曾在媒体采访中这样表示：一个好组织应该有更长的生命力。所以组织一定要考虑培养双栖能力，即线下和线上的能力。在他看来，健身行业依然是一个高度依赖场景的行业，不管是健身小白还是健身达人，都对专业教练的依赖度较高，面对面教学依然不可或缺。

乐刻重线下，仅短短5年时间内就在全国各大城市布局了超500家健身房，包括共建企业健身房、政府的健身中心、合伙店等等，这一数字遥遥领先于业界其他品牌，而他们的今年的目标数量，是1000家。

有了门店，乐刻再通过自家App将流量引入线下门店，并将用户运动数据和身体数据记录在App上，使得线上App与线下门店在用户服务上实现紧密联动，从而高效锁定大批用户。

当然，乐刻的野心远不止于此，韩伟从一开始入局就在下一盘更大的棋。对乐刻来说，健身房不仅是实现C端用户流量变现的消费场地，更是“整个运动生态的入口”，乐刻寄希望于通过大体量的健身房来延伸出更多的服务场景，背后是数字化的强有力支撑，目标则是搭建健身行业生态平台。

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谁能继续书写奇迹

不论是乐刻、超级猩猩，还是Keep，他们在产品、场景和服务上，都已经做得非常出色，这也是网络新零售的核心发展要素，但把产品、场景和服务做到极致，放在传统健身房身上，也是能够做到的，所以仅仅做到这些，并不能真正区别于传统销售。

从上述三家互联网健身企业的发展路径来看，keep虽然拥有了大量的用户群体，但在近几年尝试向线下门店进行引流变现上，还是困难重重，一方面，keep线下门店受制于疫情和强大的竞争对手，另一方面，即使在实现高约课率的基础上，所得到的营收也难抵线下门店的高额成本，这就导致了keep线下门店的大范围停摆，从而也直接促成了keep的发展重心重回线上。如何引流线下变现，依然是keep面临的主要难题。

超级猩猩则一直陷入“为他人做嫁衣”的尴尬局面中来。作为最早开始尝试新零售模式的行业前辈，超级猩猩既重投线下门店，又重投人才培养，在提高“人效”上多出很大一笔支出。但问题在于，不用再做销售的教练只剩下课时费，再加上教练底薪与门店营额业挂钩，经营不好的门店教练则面临巨大压力。

随着公司融资进程的加快，超级猩猩也越来越迫切需要向投资人证明自己的盈利能力，在这种情况下，超级猩猩在成本端，开始收缩教练端投入，先后砍掉教练的底薪和培训费，在营收端，则直接上调团课售价，涨幅接近30%，种种举措，似乎与传统门店经营手段无异，也在一定程度上加重了人才流失和用户流失的双重隐患。

Keep线下变现遇阻，从而转向线上商城，同时靠广告维持营收，在内容和流量上，仍然是行业翘首。相比之下，超级猩猩的护城河则挖得比较浅，超级猩猩的主要营收仍在于线下团体课，营收渠道较为单一，由于在二线城市全面失守，超级猩猩的门店目前都集中在一线城市，要如何守住这块城池仍是一个不小的考验。

毕竟在线下端，超级猩猩还面对着乐刻这一劲敌。得益于直营+加盟的合伙人经营模式，乐刻不仅在门店数量上碾压超级猩猩，而且扩张速度远高于前者。另一方面，由于乐刻并不靠单店盈利，所以大可不必通过变相降薪和涨价来维持营收。

正如前文所说，乐刻在下一盘更大的棋，它的目标不在标品市场，而在于有可能裂变出的更多的服务形态。乐刻一直在死磕行业生态平台的搭建，寄希望于通过平台覆盖用户数，从而拓展更多的变现方式。

按照创始人韩伟的说法，乐刻要做的，也是正在做的，是把产业的所有链条打碎，然后按照合理的逻辑去一个环节一个环节重塑产业互联网的标准，“健身行业目前是30分，我想把它提高到90分。”

可以说，在经营思路上，乐刻是真正在做打通和连接这件事，而不是简单的添加新元素，这也正是新零售的魅力所在。在这种野心布局下，乐刻也被认作是最有可能成为未来健身流量超级入口的企业。

多数情况下，企业对新零售的理解只是在旧的基础上加上一些新的元素，比如加上信息化、增加新零售部门等等，这些新元素固然重要，但如果企业的经营思路和运营方式没有产生变化，依然随时面临被倾覆的可能，谁能继续书写奇迹，就看谁对新零售概念的阐释更深、更真实。

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