百亿惠氏&下沉市场
惠氏是一家极具代表性的企业。2015年惠氏以超过百亿的销售成绩，让中国奶粉市场进入到新的发展阶段。一时间，百亿成为一个标志性的门槛。可是，最近惠氏也迎来了挑战。年初，它的母公司雀巢在2020年的财报中点名：“中国市场由于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货，年度收入出现下降。具体看，婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌取得良好进展。”
雀巢提到负增长的S-26以及启赋是惠氏在中国最主力的两款老将，而被点名表扬的臻朗是去年入市的新兵。去年张甦毅成为惠氏大中华区新任总裁后，快速复盘惠氏的业务，并提出了接下来的计划，首先在产品上，惠氏将陆续推出创新产品，通过产品线和品牌的推出，帮助惠氏重新回到超高端赛道；另外，惠氏也意识到了下沉市场的薄弱基础，未来将通过专属品牌和团队以及属地化经销商共建的模式，希望尽快做到下沉。
据悉，去年7月上市的“臻朗”被张甦毅给予厚望，臻朗是惠氏在中国市场的第三大品牌，除了凝结了雀巢全球的研发力量外，这款产品上市后，坚持独立事业部运营，采用“品牌渠道双驱动策略”，通过与一大批经销商和零售商的联合来稳固价盘，并且也采用了全域的数字化手段。臻朗上市以来，已进入9个省份的数千家门店，销量发展符合预期。未来在不同区域，惠氏将采取不同打法，在大城市以品牌建设为主，在下沉市场会与属地经销商和门店进行更深入的合作。
2021年新经销大会上，惠氏新业务事业部负责人、惠氏营养品臻朗事业部全国销售负责人尹娜Tina以《渠道共生，惠氏新业务与下沉共增长》为主题发表的演讲，讲述了惠氏新业务臻朗如何通过数字化能力与渠道建立稳固的厂商关系，并赋能渠道进行核心会员运营的工作。
渠道共生，惠氏新业务与下沉共增长
过去那个渠道为王的时代，母婴门店作为奶粉品牌商与消费者沟通的桥梁，收割了大把红利。
经历了奶粉品牌竞争和互联网线上经济发展的洗礼，母婴渠道从强盛期进入衰退期。Tina分享了一组数据，2020年度母婴门店整体营收较去年下滑17%！原因来自三点：一是出生率下降，奶粉作为刚需品类，市场受到较大冲击；二是门店经营陷入窘境，客流下降，营收普遍降低；三是疫情期间，消费者学会线上购物，传统门店客流进一步减少。
家庭为单位育儿成为趋势，传统母婴店的“人找货”模式需要跟上社交零售的时代，以用户经营为核心，借助社交触点，持续转化用户。在社交零售的“货找人”模式下，借助社交触点进行数据分析，精准匹配营销消费者，降本增效。
放到整个渠道上来看，传统零售渠道的影响力在不断下滑，上游服务要求更高，下游被需求程度下降，这也逼迫着经销商转型的速率要加快。说到这里，Tina又透露出一个数据，在惠氏臻朗的运营体系下，只有14%的用户是从门店的渠道，剩下的用户都是通过赋能经销商/门店运营、转化过来的。
臻朗通过多种在线营销的组合拳，帮助门店实现促销活动在线化，在《》一文中，笔者对惠氏臻朗通过微信朋友圈广告为门店引流的BC一体化打法做了详细的体验调研。
面对激烈的市场竞争，臻朗不会选择在终端门店硬碰硬去压货、打价格战，而是通过差异化竞争，抓住引流到线上的在线用户，在闪群中做好品牌教育和品质认可，避免价格战。
在下沉市场，渠道更加碎片化，惠氏臻朗通过门店周边扫码派发红包，精准引流到店的方式，把消费者吸引到门店的私域，再通过闪群+官方直播+品牌教育的组合拳运营，为门店带来动销和新客。什么是闪群？就是活动时间一过就解散的快闪群，营造一种紧张的氛围感。
通过这种方式，臻朗获得了日新增用户最高达10w+，协助单个门店拉新2w+的好成绩。在这个过程中，品牌商通过丰富的活动一边为门店引流，一边带教门店运营，BC一体化运营。为了更好地掌握终端数据，惠氏臻朗选择了一物一码的方式，同时触达门店和消费者。
当经销商出货或者门店销售时扫罐底码参与门店活动，大数据引擎后台自动发放补贴到门店账户上，同时“记录门店信息”；消费者扫码可以获得一个随机现金红包和10朵有钱花（积分），收集消费者的个人数据和地址信息。
最后，Tina对惠氏臻朗的数字化做了一番简短的总结，她认为数字化并不是关键，生产力才是。品牌商需要以彻底的数字化实力赋能组织重构、激励制度、技术创新、流程优化，更好地匹配生产关系。
品牌与品质认知
是解决营销同质化、流量陷阱、低价竞争的最佳路径
从臻朗的案例中，我们可以看到外资企业真正落地本土化的商业模型，是品牌+渠道结合最佳的实践样本之一。在过往的采访中，Tina也曾表示，臻朗希望可以做出“最接地气”的数字化。目前行业里谈S2B2C的很多，其实大家也都还在探索，但是能把数字化链路和门店线下服务结合得好不好，就是考验这个打法能否成功的关键。
为了帮助门店更好利用上下游资源做好生意，惠氏商学院专门设置了臻朗赋能项目来帮助到臻朗的联合战队来更好地成长。定期进行的相关培训、行业沙龙与门店探讨和分享。对内，精益化管理提升盈利能力；对外，持续提升服务能力，强化渠道黏性。
同时在经营的过程中，臻朗借助营销数字化的能力为经销商/门店赋能。通过一物一码结合到门店和消费者的运营中，臻朗对产品进行全程追溯，系统设置了跨区积分预警，并且在团队考核上重视动销，对收货也有奖励，鼓励全渠道和品牌共同监督，既是激励也是管理。围绕用户搭建BC一体化的运营体系。
通过一物一码、一店一码、朋友圈广告、直播等方式触达用户后，消费者在臻朗小程序参与品牌互动，再把线上流量重新反哺到线下门店。通过门店的运营让消费者形成品牌认知和品质认知，从而拉动销量，抵御下沉市场的同质化营销和低价竞争。
营销数字化也帮助品牌商精细化运营流量，基于精准算法，为经销商/门店提供丰富运营工具服务消费者，提高各环节的转化率。让核心用户以社交触达的方式影响潜在消费者，达到Tina分享中说的只有14%的用户从门店而来。 通过精准触达在线化的用户，去规避下沉市场与国产品牌的直接竞争。
根据尼尔森数据，截至2019年9月30日，飞鹤的销量超过所有外资品牌，市占率11.9%，这意味着市占率第一的位置转手国产奶粉，这也意味着国产奶粉的消费风潮再上台阶。在这背后，是惠氏的增幅放缓，尤其是到了2020年，惠氏销售一再萎缩，而疫情掩盖不了惠氏下滑背后的本质，那就是来自市场的挑战。再次开拓下沉市场，代表着惠氏放手一搏的决心。如果它这次深入下沉市场能够成功，那么惠氏将会在下沉市场蹚出一个外资品牌的新的打法。
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