联名款如何“火”下去？

9月26日，位于北京世贸天阶商圈的九木杂物社内，顾客正在挑选“软萌兔”等联名产品。

本报记者 孔德晨摄

9月20日，在北京环球影城主题公园，游客准备游览功夫熊猫盖世之地主题景区。

新华社记者 任 超摄

生鲜平台联名老字号品牌，不断推出新菜式新产品；服装品牌联名电影、动漫，带动消费者“买买买”；小家电联名热门IP形象，萌萌的小熊小黄鸡给豆浆机、电饼铛添色……越来越多的商家开发“联名款”产品，带动了消费热情。其日益流行的背后原因是什么？将对产业形成哪些影响？未来又将怎样发展？

联名款受到市场青睐

“快看，是我喜欢的LuLu猪!”走在北京世贸天阶商场里，记者身旁的姑娘拉了拉同伴，兴奋地指向九木杂物社店内摆放的与LuLu猪联名的系列产品，直呼“好可爱”。这位姑娘名叫李欢，她告诉记者，九木杂物社许多联名产品都“长”在她的审美点上，尤其是LuLu猪联名系列和软萌兔联名系列。“我很喜欢富有生活气息的小玩意儿，比如店里卖的这些帆布包、小座灯、水杯、文具，再加上我喜欢的卡通形象，不仅能戳中我的‘萌点’，还很实用!”

“我刚在京东抢购了OPPO和名侦探柯南的联名款充电宝。”在北京工作的“95后”男生小钱是一位“二次元男孩”，他热衷于购买各类动漫IP联名款，从充电宝到手环再到T恤，无一不是热门二次元IP的联名款。“如今通过联名款来进行营销已经成为业内常见模式了。当看到我喜欢的电影、动漫等作品元素通过联名的形式体现在我日常生活中，我是非常开心的。”小钱说。

“联名款的流行凸显了厂家营销方式的转变，即更加注重时尚和差异化元素，以适应年轻消费群体特别是“Z世代”群体消费升级的需要。究其流行的背后原因，在于消费者选择多样化，更强调创意性个性化的消费体验。”中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东对记者说，“在当前消费市场，年轻消费群体更注重追求新潮和文化内涵，联名款的火爆突出了代际文化差异化的特征，也反映出消费市场竞争激烈。”

联名款不仅抓住了年轻一代的心，也很受许多中老年消费群体的欢迎。“前几天我在淘宝上买了九阳的厨房水龙头过滤器，小黄鸭的图案感觉非常可爱。”年逾五旬的邱女士对记者说，“九阳是老牌子了，这几年产品设计有了明显变化，更加新潮了。”

联名款的火爆，不仅依托于消费需求的变化，更基于中国消费市场的恢复向好态势。根据商务部数据，今年1-8月，全国社会消费品零售总额28.1万亿元，同比增长18.1%。“消费市场持续恢复，居民可支配收入保持稳定增长，中国富有活力的消费市场和消费者热情是支撑联名款产品热卖的基础因素。”刘向东说。

多样联名推动共赢

商家通过与其他商家、热门IP联名等多种方式强强联合、协作营销，不仅满足消费者个性化多样化选择，也打响了品牌知名度，丰富了产品内涵。

跨界联名，强强联手打造“1 1gt;2”的效果。中秋节前夕，盒马与北京一轻食品集团有限公司旗下“百年义利”品牌联合推出八味京式月饼礼盒，其中二锅头巧克力榛子馅在网上引发一波热议，销量可观。许多消费者表示“很像小时候过年爸妈奖励的酒心巧克力的味道”。此前，盒马已多次与多领域商家合作开发跨界联名产品，市场反应良好。今年3月，盒马与喜茶联手推出爆浆芝士豆乳青团、阿华田波波青团两种联名款青团，预售仅一小时就已售罄。“把奶茶风味做到青团里，确实是头一次。”盒马负责人茜倩表示，推出联名产品也是希望能在传统美食中增添新意，带给消费者不同的味觉体验。今年端午节前后，盒马又与奈雪的茶联名，推出独特的联名奶茶粽子。

盒马IP负责人说：“我们与网红品牌合作，希望可以一起玩出美食创意，把双方在商品上的优势结合起来，给消费者带来市场上没有的独家好货，同时把传统的中式点心改造成更符合当下消费趋势的时令单品，给年轻消费群体更个性化的选择。”

与IP联名，丰富产品形象，给消费者更别致的消费体验。近日，随着北京环球影城开放、哈利·波特手游上线，哈利·波特系列IP再次火爆。时尚品牌SPAO电商经理赵碧菡告诉记者，早在2019年，SPAO就已推出哈利·波特系列联名款服装，颇受消费者好评。赵碧菡说：“SPAO每年至少与4个品牌进行联名，与IP市场共同发展。除了哈利·波特之外，我们还与美少女战士、名侦探柯南等消费者熟知的IP联名，也非常受欢迎。今年，我们将推出与迪士尼联名的新款，预计未来，企业在与IP联名的领域将有更多布局。”

除了SPAO，消费者熟知的李宁、珍视明、太平鸟等品牌都在寻求与热门IP的联名之道。IP附加值的力量，正好能够解释为何品牌们一边乐此不疲寻找联名IP，一边在致力于将自身品牌IP化。

赵碧菡表示，品牌IP化后，不仅更便于消费者加深印象，还能在内容、产品包装、周边衍生等方面做商业化延展，同时也是品牌自我营销的利器，方便进行自我造势，形成口碑。

适应快节奏消费需求

联名款的推出不仅给品牌方快速被消费者感知提供了重要机遇，也助推了行业转型升级、快速发展。“这种做法适应了互联网消费发展的趋势，更贴合快节奏消费的需要，同时也有效引领行业消费方向，有利于促进供给创新投入，引导厂商专注于研发创新和协作分工。”刘向东说。

联名推动老字号品牌产品创新，激发企业新活力。

“百年义利在传承的同时也需要创新。此前，百年义利存在上新速度慢、对年轻客群敏锐度不高等问题，我们想突破创新却一直没有找到合适的破局之路。”北京一轻食品集团有限公司营销部门负责人许鹏婕向记者表示，与盒马的联名帮助百年义利找到了一条创新突破的快车道。目前，北京一轻食品集团有限公司旗下绝大多数产品都与盒马有深度合作，北冰洋的瓷罐酸奶去年上市以来已经从北京走进了西安、南京等新区域，销量也激增了4倍。

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，老字号品牌创新是推动其转型发展的关键。“如果老字号还抱着当时的所谓原汁原味、实际上脱离现代人生活方式的产品和服务，那么只会离当前消费者的需求越来越远，无法更好地传承。”赖阳说。

在“万物皆可联名”的当下，商家通过与品牌、IP联名共赢合作渐成行业趋势。不过，这种营销模式火爆的同时，也暴露出一些问题。其中最主要的就是“为联名而联名”，在设计上缺少新意，仅仅是借联名款博取关注度，甚至借机抬高产品价格，最终销售和用户反馈都一般，反倒拖累了各自的品牌本身。“此前我关注的一家服装品牌宣布与一部电影联名，最初让我对这家店增添了不少期待。”李欢对记者说，“但联名款推出后，我觉得很失望，衣服并没有突出电影的元素，价格却比这家店以往的定价高不少。”

刘向东认为：“对商家而言，联名款是品牌的延伸。因此，商家要做好精品，着力实施差异化，同时将其视为增强信用和信任的做法，不能涸泽而渔，一损俱损。”在刘向东看来，联名款更应注重品质和差异化，把创新体现在以客户为中心的营销理念上，即围绕客户需求创新商品，不断迭代更新，促使联名款具有持续生命力。

采访中，不少业内人士以及专家表示，消费市场是不断升级换挡的，联名款也是如此。商家只有把客户需求和消费体验摆在突出位置，消费者才会持续买账，否则就会成为昙花一现的快消品。

“联名款营销模式主要靠的是联合品牌和时尚特征，只有把商品做到极致，赋予其恒久的精神内涵，并随需而变，时尚新潮的联名款才可以延续下去，得到新生代消费者的喜爱。”刘向东说。