Spotify的作业不好抄

©读懂财经·互联网组原创/出品

作者 | 武月

编辑 | 武亚玲

有句话是这样说的，“一级市场宁可信其有，二级市场宁可信其无”。这一点，我们从资本对数字音频的态度就能看出。

腾讯音乐最新市值120亿港元，对应6.23亿月活，单用户价值16元；根据招股书，喜马拉雅2018年D轮估值62亿元，对应当年8700万月活，单用户价值71元。另据多家媒体报道，喜马拉雅E轮融资投后估值达240亿，对应2020年2.15亿月活，单用户价值111元。

这个赛道，当前最大的故事莫过于付费率提升空间之广。对比海外同行Spotify接近50%的付费率，网易云、腾讯音乐的付费率在10%左右、喜马拉雅付费率12.8%，提升空间确实巨大。

更重要的是，尽管不赚钱，但华尔街给Spotify的单用户价值达120美元。若以年初股价高点计，其单用户价值超200美元，距脸书的用户价值（230美元）仅一步之遥。逻辑很简单，只要看得远，不信平台以后不能从用户身上薅出大钱来。

但Spotify的作业不好抄。一来，国内付费习惯的培养还有很长的路要走，音乐付费墙不好盖。

二来，付费率接近50%的Spotify至今未盈利，足以说明单独的流媒体平台盈利的困难，所以Spotify选择做大蛋糕，从音乐向整个音频产业渗透。其创始人Daniel Ek多次强调，目标是获取10亿用户，翻译过来就是，现在还不是割韭菜的时候。

从单一服务内容到多维度服务内容转变，Spotify的策略很简单，那就是播客。而在多元化方面，国内平台做得更多，播客、直播均有布局。

但资本不乐意了，说好的征服用户耳朵，怎么还是靠眼睛来赚钱？

/ 01 /

Spotify如何盖起超高付费墙

1997年，《华尔街日报》在全球率先实行在线内容付费阅读，开付费墙之先河。

如今，我们身边有很多很典型的付费墙存在：比如机场VIP服务，比如爱优腾视频会员。掏钱的用户可以进入墙内享受特权，没有掏钱的用户则被留在墙外。

以视频会员为例，非会员和会员用户广告体验差别很大，如今非会员看一个40分钟的电视剧可能需要先看120秒的广告。于是，用户被不断拉进付费墙内，由于付费墙内无广告“太香”，所以墙内用户一般很难退回墙外。

音乐平台也类似，如果你不是会员，可能就要忍受歌曲只能试听半分钟或中插广告，目的都是为了把你拉到墙内。

国内各大音乐平台吭哧吭哧耕耘这么多年，付费率依然在10%左右徘徊，也就是10个听歌的人里面9个“白嫖”。

相比之下，Spotify的付费墙要高出不少，10个用户里面5个愿意付费。

实际上，这背后最基本的原因是市场的付费教育完成度不同。国内用户并未养成付钱听歌的习惯，西方市场中，大部分用户不管在哪里听音乐或多或少都需要花钱。

在这一前提下，Spotify比其它平台相比，更能抓住用户，让用户心甘情愿付费。

Spotify非会员的权益很少，随机播放时切歌不能超过6次，按需听歌前还要插30秒广告，而会员呢，则是能省去这些麻烦。

说起来，Spotify的付费特权并不多，但其依然能保持超高的市占率和付费率。这与其定位相关。Spotify之前，iTunes占据了美国数字音乐69%的市场，用户要听歌需要支付99美分购买一首数字音乐歌曲并在iPod上收听。

Spotify创始人坚信免费音乐绝对比付费音乐更有吸引力。于是Spotify找唱片公司拿到授权，为用户提供免费的音乐库，只要用户可以接受收听广告，并支付每个月10美元成为付费用户，系统就会为用户推送他们喜欢的音乐，随意“畅听”。这对当时的许多用户来说非常划算。

而Spotify之所以能得到如此迅速的发展，除了其抓住免费听歌这一机会外，最重要的在于其歌曲推荐机制，让用户“欲罢不能”。

从产品诞生之初，Spotify就有与用户连接的功能，用户可以通过网站工具与朋友分享自己最近听的歌曲。而Spotify则通过技术，大数据识别什么是用户喜欢的，什么是用户不喜欢的；利用网络爬虫抓取相关的音乐文章和讨论内容，通过提取关键词作为音乐的标签，然后通过机器学习算法分析音乐音频信号，分析数据形成每周的个性化推荐榜单，从而推荐更契合用户品味的歌曲。

根据用户对歌曲的喜爱程度发现用户的喜好，通过复杂的运算，为用户推荐没听过的音乐，让产品为用户带来惊喜，让用户找不到理由拒绝付费。某种程度上，这与抖音的算法推荐类似。

但这个作业可不好抄。一方面，这背后是巨额的研发投入。根据Spotify财报，2017财年以来，其研发费用率一直在9%左右，2020财年超过10%。对比来看，苹果的研发费用率在6%左右。

另一方面，何时才能等到国内用户习惯和消费能力的成熟，大家至今也没有一个明确的答案。

/ 02 /

苦哈哈的“打工人”

对Spotify来说，会员特权并不算多，但其借由好用的推荐算法打造了更高的付费墙。你可能会疑问，为什么超高付费率下，Spotify还是不赚钱？

答案是版权压力山大。

据公司公告，Spotify近2/3的收入，需要支付给音乐权利持有者，这导致其付费订阅收入仅能覆盖80%的内容成本。

在成本支出步步紧逼下，Spotify毛利率只有可怜的25%。

实际上，国外音乐产业严苛的版税制度决定了这是一个很难搞的生意，创作门槛低，中间环节多，版权归属无法买断。

Spotify无法跳过版权商，这是游戏规则。按照规定，Spofity从全球几大唱片公司购买音乐版权后，付费方式则是按用户播放次数来。

尽管Spotify的付费用户是按月付固定的订阅费，但还有一半的免费用户，而每一个用户每次播放一首歌就是在Spotify的利润表上割一小刀，毛利率怎么上得去？另外，苹果还要来从Spotify iPhone用户的订阅费中抽成30%。当然，内容成本高企，是所有内容流媒体行业的通病。

既然如此，Spotify为什么不效仿奈飞自制音乐？核心在于，三大唱片巨头在国内音乐行业有着绝对的垄断地位。

为了获得授权，Spotify早就表过态：我们并不拥有音乐的任何权益，不会扮演唱片公司的角色。彼时，距离第一部《纸牌屋》的推出还有3年的时间。

但在这种游戏规则下，Spotify只能给版权方打苦工。上游行不通，Spotify希望从下游入手，“挟用户令版权方”。

理论上，随着用户数量越来越多，Spotify相对于唱片公司的议价权将越强。这意味着，我们可能会看到唱片公司会开始不敢随意在续约条款上有太多分歧，毕竟Spotify的量摆在那儿，你还要靠Spotify给你赚钱呢。

不过，对Spotify来说，要想翻身，最好的办法可能是找到大量的创作者，且绕过版权商。因此，独立音乐至少目前看起来对Spotify非常重要，这会逐步减少Spotify对唱片公司的依赖。因为UGC也好PGC也好，本质都是去掉中间商。

随着Spotify这样的公司在音乐行业控制住用户端，利用算法和数据，Spotify可以在版权商发现好的音乐前，截获潜在的新星，并利用算法让更多还没有签约的音乐家和Spotify签约。

一旦Spotify有能力绕开传统版权商，并zai在增加创作者的分成的同时不对终端用户涨价，这个类似亚马逊逻辑的内容飞轮就会开始转动。

但是这个音乐革命战线太长了，Spotify正在从播客下手。

/ 03 /

播客会是救命稻草吗？

这么多年没涨价，对投入越来越大的Spotify来说就是赔钱赚吆喝——用户数虽然上涨了，付费率也不低，但依然不赚钱。因此，Spotify对播客寄予厚望。

其中，首要原因就是出于经济考量。其创始人Daniel Ek在电话会议中说，“播客可以帮助平台把成本基础从变量转变成定量”。

换句话说，当人们在Spotify播放音乐时，它必须支付版税；但当收听播客的时候，它不需要支付版税成本。因此，当人们播放越多播客频道，它能留住的钱就会越多。

Daniel Ek还表示：我们相信，随着时间的推移，超过20%的Spotify收听内容将是非音乐内容，我们也相信，这个机会将从播客开始。

近几年，音乐产业开始越来越多的讨论播客对于行业的意义，各大流媒体平台也纷纷借势播客来拓展业务。其中又以Spotify最高调，它高频地宣传自己的播客计划。

Spotify曾在2018年四季度财报中透露，今年公司计划在收购上的花费将高达4至5亿美元。这说明其在播客上下了巨大的赌注，整个播客行业在2017年的广告收入总数也不过4-5亿美元。

Spotify对播客的赌博式投入和播客广告收入增长的潜力引起了华尔街的共鸣。由Michael Morris领导的Guggenheim Partners研究团队在最近Spotify的一系列针对播客的策略之后，其对流媒体服务广告收入的展望变得更加乐观。

根据最新二季报，Spotify头部播客吸金能力极强，这使得其广告收入猛增，整体广告汇率调整后的增长率为110%，远超管理层预期。

Spotify正在努力从一个音乐流媒体平台，演变为连接内容创作者与听众的全音频流媒体服务平台。至于何时能达到Daniel Ek的目标——10亿用户，需要时间验证。

回到国内市场来看，版权之争正在弱化，竞争焦点转移到了平台社区化、内容多元化、原创音乐、商业多元化等的生态之争。

实际上，在多元化方面，国内平台做得更多，播客、直播均有布局。但需要注意的是，由于付费教育大环境和付费墙高低不同，Spotify发力播客业务的逻辑与国内平台是不同的。

前者有更稳固的付费基本盘，但是仅凭会员业务客单价过低、收入增长缓慢，所以需要找到一个高客单价的业务，带动新的增长。而后者，绝大部分用户尚不习惯付费，这是为了填补内容成本、赚取现金流，让少部分人先多点掏钱。

目前看，资本并不乐意为之买账。从这个角度来说，Spotify的作业不好抄。

免责声明:本文（报告）基于已公开的资料信息或受访人提供的信息撰写，但读懂财经及文章作者不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下，本文（报告）中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。