元气森林和可口可乐之间的差距是：一个品牌

提到元气森林，总是有不少媒体报道要把它和“可口可乐”绑定在一起，什么“元气森林：真能在中国再造一个可口可乐吗？”、“元气森林胜过可口可乐？”、“元气森林为何会突然爆火？销量反超可口可乐”等等，不知道元气森林的创始人看到自己的品牌，以这样的方式和可口可乐绑定在一起，心里是喜？还是抗拒？

满分微气泡果汁

本文的观点是——元气森林和可口可乐之间的差距是：一个品牌。

而这个品牌不是一朝一夕，或通过集中爆发的广告投放就能实现的。这个“品牌”是个长期主义的建设过程。

01、为什么媒体喜欢把“元气森林VS可口可乐”？

这其中最重要的原因之一就是：元气森林长得像可口可乐。

“长得像”的意思是：把“元气森林”同时作为一个产品品牌和公司品牌看待，元气森林气泡水是元气森林公司目前最重要的一款产品了。数据显示：2019年元气森林近10亿销售额中，气泡水占比超过六成。除此之外，元气森林还在迅速地推出其它品牌的产品，比如：燃茶、满分微气泡果汁气泡水、北海牧场酸奶、外星人电解制水等等。所以，这么看来：元气森林的品牌架构很像可口可乐的。可口可乐公司除了世界闻名的可口可乐，还有芬达、雪碧、维他命水、美汁源等等。

据不完全统计的元气森林品牌架构

图片来源：黎媛Ruby的品牌观

但是，如今，公司面临的竞争是：供应链日趋成熟，产品想要多少就有多少。元气森林创始人唐彬森在2020年10月的经销商大会上表示：目前元气森林还有95%的新品尚未推出。元气森林当然可以用它被外界总结的互联网打法，小步快跑、快速迭代出更多的产品。但是，无论它再推出多少新品，缺的还是一个品牌。

燃茶系列

图片来源：燃茶天猫旗舰店

02、凭什么说元气森林还不是品牌？它需要是品牌吗？

凭什么说元气森林还不是品牌？又怎么判断元气森林是不是品牌呢？很简单，各种关于品牌的定义，去繁就简：品牌就是一个信任符号。那么，消费者信任品牌的是什么呢？——品牌的核心价值（它是稳定的）：从最基本的品质，到情感、生活方式、甚至文化。由此可见，这个信任的对象“品牌”是多元属性的。

我们来看看元气森林。提到元气森林，你会想到什么？也许是以下三个聚焦的品牌印象：

“零糖、零脂”

“创始人：唐彬森”

“资本的宠儿”

从这三点出发，你相信元气森林什么呢？

提到可口可乐，你又会想到什么？

“经典”、“快乐”、“美国文化”

可口可乐服饰

图片来源：微博@可口可乐中国

从这三点出发，你相信可口可乐什么呢？

当然，不可否认，不管是提到元气森林、还是可口可乐，我们也会有负面联想。比如：可口可乐的高糖、发胖；元气森林的“假零糖”、“伪日系牌子”。（注意：不会有消费者质疑可口可乐的文化根源。）

由此可见，当前阶段的元气森林还构不成一个信任符号。第一，它还没有带给消费者超越了产品功能层面的品牌意义；第二，即使是功能层面，元气森林也只有“零糖、零脂”，特别是“零糖”。但“零糖”是卖点，还上升不到功能层面的品牌核心价值。唐彬森信奉“定位”打法。定位的出发点就是“竞争”——在“竞争”中寻找“相对于竞争对手的空白点”，迅速抢占消费者的心智。不可否认，“定位”在产品刚进入市场时，确实如一把尖刀插在消费者的痛点上。但是，“零糖零脂”的单点定位，很快就会被其它品牌模仿、甚至超越。

元气森林满分微气泡果汁

图片来源：元气森林天猫旗舰店

再来看第二个问题：元气森林需要成为品牌吗？目前看来，元气森林采取了“宝洁系”打法：不断出新品牌、再大渗透（猛投广告、抢占货架）。虽然元气森林有资本承担这种打法；但是，有两点要引起注意：

第一，流量成本越来越贵，这种不断地推出一个个独立品牌的做法，意味着每个新品牌上市，都要投入大量的传播资源。就算元气森林背后再有资本撑腰，这样做，是否真的有经济效应？据《晚点 LatePost》报道，2020 年元气森林的销售额接近30亿人民币。一个年销售额30亿的公司，据不完全统计，现在就有11个独立品牌了。

第二，元气森林始终没有理清楚：作为公司品牌的“元气森林”和作为产品品牌的“元气森林”之间的关系。

作为公司品牌的元气森林，目前看来，几乎缺失。因为太受媒体关注，不管元气森林推出什么独立品牌，媒体总会很兴奋地把背后的公司操盘手：元气森林给扒出来，解读一番。而元气森林自己的电商平台官方旗舰店里，也是不痛不痒地描述几句元气森林和这些独立品牌的关系。这种感觉就像两个处于暧昧关系的男女，两个人到底是想确定一种什么关系呢？

北海牧场白葡萄流心茉莉酸奶

图片来源：北海牧场天猫旗舰店

这种现状，现在看上去似乎没有什么影响，但其实不仅是一种资源浪费；从长远看，也会影响品牌的发展。对于外星人、北海牧场、满分微气泡这些独立品牌而言，元气森林之于他们的关系到底是什么？如果逃不过媒体的深扒解读，那就大大方方地成为他们的权威背书、或者干脆让它们成为自己的子品牌。这样做的好处是：作为公司品牌的元气森林，可以集中全力打造一个真正意义的强势品牌：元气森林，让该强势品牌的势能辐射到它跨品类的各个子品牌或产品线上。这里需要注意的是：公司品牌和产品品牌的内涵、外延是不一样的。作为新兴消费品的代表作：元气森林是时候要关注自己的公司品牌建设了。

03、这些已经成长起来的新兴消费品，亟待品牌升级！

其实，元气森林现在面对的问题，也是如今已经成长起来的新兴消费品面对的关键问题。“成长起来”是指：它们已经度过了生存期，不求“活着”，而求“生活着”。

——为什么要品牌升级？

因为这些新兴消费品，创立之初时的品牌内涵与外延不够用了。元气森林起家时，确实有其过人之处。比如：赤藓糖醇这种高级代糖早就存在，为什么元气森林有胆量，把它应用于气泡水这个品类里，大规模推向市场？就是抓住了“消费者更看重健康、想喝点不发胖的饮料”的市场机遇。

但是，这些“过人之处”往往是单点的，要么是“某个认知机遇”、要么是“流量红利”（如前文所述，唐彬森信奉“定位”。但是，“定位”毕竟是单点突破。）当单点被发挥到极致，下一步的增长从何而来？这时，品牌就要真正登场了；而品牌是一个和业务战略“你中有无、我中有你”的、较为复杂且系统的工程。

——“品牌内涵和外延不够用了”是一种怎样的体验？

最深刻的体验是：当开发新品时，创始人往往只看电商等数据，并把这些数据冠以“从消费者的需求出发”。这样做的负面就是：盲目随大流，但却忘记了“消费者需求往往是要被创造的”；而品牌是要能创造需求的。

所以，这又再次回到了对“品牌”的理解上。做好一个“品牌”，一定是“一切以消费者为出发点”，加上“你想带给消费者什么？”（“什么”包括：品质、价值观等等）

——品牌怎么升级？

关于“品牌怎么升级？”可以写很多、很多。但是，不管怎么升级，核心要做的就是前文不断提到的：明确品牌核心价值是什么？

创业公司刚成立时，生存是第一要义。大多数情况下，“品牌核心价值”只存在于创始人的脑子里，或者就是模糊的，并没有形成全公司的一个规则指引。但当公司过了生存期，“品牌核心价值”的重要性就越发凸显。它就像一个人从4、5岁的小孩长大成人的过程。4、5岁的小孩经常说变就变，看着奶糖好吃就想吃奶糖，刚舔了两口，看到别的小朋友在吃巧克力，又想吃巧克力了。但是，当一个人18岁成人时，他必须要越发清楚地知道：自己的坚持是什么？自己对什么负责。

所以，关于品牌核心价值，创始人必须要认真地回答这个问题：“***为何是***？”即：如果***怎么样了，则不是***了。（“***”指的是品牌名。比如：元气森林为何是元气森林？如果元气森林发生了什么改变，它就不能叫元气森林了？）

举个例子，我的朋友Little Freddie（小皮）的创始人：Piers，他在婴幼儿辅食这个品类里始终坚信一点价值观：天然。你可能会说：现在太多食品都标榜自己“追求天然”了。但是，Piers这个执着的英国老外是怎么把这点品牌核心价值落到产品里的呢？他认为：宝宝们所需的营养是可以从天然的食物里获得的。也就是说：在没有相关法律、法规的强制性要求下，婴幼儿食品里不需要多余的添加。所以，即使在当下功能性食品大火的趋势下，很多婴幼儿食品为了抬高售价、吸引妈妈们，都添加了钙、DHA等热门成分；但是，小皮很重要的产品之一：果蔬泥里，仍没有加入任何额外的功能性成分。这种克制力，就是品牌核心价值带来的。

关于“品牌核心价值”，文末再嘱咐几点注意事项：

1、“品牌核心价值”是给公司所有人看的，它不是品牌部挂在墙上的工作成果。

2、“品牌核心价值”的意义既是“宪章”，也是接地气的指导手册。比如：它可以指导产品研发创新的方向、组织架构的设置等。

3、制定“品牌核心价值”既要进行充分的消费者调研，但又不能尽信这些调研数据。你始终明白：你的坚守是什么？你能否抵御诱惑？

来源：黎媛Ruby的品牌观

作者：黎媛Ruby