新消费时代背景下如何打造长红IP

近几年来，IP作为一种底层商业力量逐渐崛起。在明星代言不断翻车，昂贵的代言费居高不下的情况下，企业打造IP，成为了企业获得流量，刺激销售的新出路。在新消费背景下，品牌、IP、内容平台、用户都成为了不可或缺的角色，其中人格化的IP更是连接各方角色的纽带。在这样的环境中，想要得到发展，就必须从打造IP的思维角度出发，对各个角色进行深度解析，获得新洞察，进而实现突围。

1.IP成为新的商业破局点

在如今的消费市场中，我们发现，新增用户急剧减少，同时用户时间接近触顶，很难再有较大的增长。这个时候，红人就成为了新的流量入口。作为连接品牌、平台、用户的纽带，IP处于一个重要地位。如今，大多数品牌做营销，已经不再局限于投放社交平台、用算法了解用户行为，辨别用户喜好。

品牌们逐渐发现，无论是在社交平台上买广告位、推广服务还是关键词，最终的流量红利大多还是被平台所收割，品牌所得有限。而通过算法推荐，虽然品牌可以了解用户喜好，平台可以精准匹配广告资源，但很有可能会引发用户的抵触心理。在这样的背景下，IP红利崛起，越来越多的品牌意识到，虽然以上两种营销方式的势能依旧存在，但打造IP内容营销才是大势所趋。只有抓住IP这个流量入口，品牌才能打造属于自己的“流量中心”。

而随着IP在消费市场中的地位越来越高，越来越不可或缺，IP之间的竞争也就越来越激烈。曾经可以通过即兴发挥吸引大波关注的时代已经过去，如今打造IP的内容制作成本、IP的运营成本越来越高。借助新经济、新媒体手段快速崛起的IP也需要找到新的破局点。想要破局，IP首先需要对自身有深刻定义，能够保证持续稳定的内容输出，才能够实现粉丝的留存，让粉丝保持忠诚。更深层次的破局点，在于价值观。IP所输出的内容必须足够优质，并且有自己的价值观，成为粉丝们的品味代言人、思想代言人，才能够得到粉丝的认同，建立情感链接。

2.打造一个“长红”的IP

如今造新消费的背景下，已经很难依靠明星代言人、广告营销拉近和消费者的距离，想要得到用户的喜爱，让用户完成消费转化，必须要用算法锁定不同用户群，再利用人格化的IP来塑造品牌调性。

1、品味升级，迫在眉睫。以90后、00后为代表的年轻世代成为主流消费群体，他们的消费观念更加品质化、个人化，他们不在乎产品的价格和性价比，更在乎品质和品味。他们做出购买决策的前提是，这个产品是否能够满足他们的需求，能否体现他们的高消费品位，能否成为他们的谈资，满足他们自我表达的强烈意愿。因此，品牌是否足够精致，个性，品位是否够高，满足消费者在社交中的自我表达需求，给他们更好的消费体验，就十分重要。

2、用“趣味”吸引用户。品牌IP崛起的最大动力并不是高端、大气、上档次，而是“比别人好玩”。一个产品，即使是在产品力和情感共鸣上不占优势，但是如果能做的好玩，也是很大的优势。就比如近年来比较火的国潮联名，大白兔护手霜、泸州老窖味的钟薛高、老干妈卫衣等等，无疑是把联名“玩”了起来，让年轻人真正对于品牌感兴趣。

当然，我们这里所说的好玩，也不仅仅是营销上的有趣，也是品味上的认同。获得品味上的认同，往往能够给消费者带来快乐，也是另一种意义上的“好玩”。消费者购买产品，更多的是情感寄托，社交谈资，他们希望能够通过这些产品开启社交话题，和有相同爱好、兴趣的人进行更深层次的沟通，一起玩起来。

3、打造企业家个人IP。通过以上几点，品牌往往就已经拥有了自己的竞争力，但如果想要延长品牌生命力，让品牌“长红”，那么IP的打造就是一个必备动作。只有打造品牌IP，并且长期经营，利用IP降低消费者的认知门槛，才能够保持品牌和消费者的持久良性互动。

如今，我们提到雷军就会想到小米，提到何小鹏就会想到小鹏汽车，提到董明珠就会想到格力......这都是企业家IP化的结果。一个品牌想要拥有辨识度比较难，而人却可以。小米的雷军将社交平台运营的风生水起，一句“are you ok”更是实现了全网刷屏级传播，而董明珠则是用直播带货的亮眼成绩吸引了无数消费者的注意力。通过企业家的IP化，这些品牌成功将人的流量转化为了品牌流量，将企业家的粉丝转化为品牌粉丝，进一步推动了消费转化。

IP的真正价值，在于可以注入多少新的东西。IP能够赋能品牌，同时，品牌也能够为IP反向赋能。所谓反向赋能，也就是品牌需要为IP不断注入新内容，升级品味。比如大白兔和气味博物馆的联名，就是大白兔品牌为其自身IP注入的新活力，通过这样的方式，这个老国货品牌成功焕活，重新吸引了年轻人的注意力。不断注入的新内容，也满足了用户不断增加的新需求，这样的跨界，也为品牌带来了越来越多的粉丝，成功破圈。通过品味升级、定调、塑造品牌IP的方式，品牌想要实现差异化，甚至是实现长红，就不再是一件难事。

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