2.6亿Z世代重塑夜间经济格局！城市消费新“蓝海”在哪？

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来 源丨21世纪经济报道（ID：jjbd21）

作 者丨刘茜

编 辑丨曹金良

9月23日晚上，深夜10点，位于武汉武昌区的一家海伦司酒馆里，属于年轻人的暖风微醺和酩酊恍惚才刚刚开始。

与DJ、蹦迪、推销、搭讪这种类型酒吧不同的是，隐藏在武汉闹市里的海伦司没有驻唱、没有调酒师，有的是不到10元的啤酒单价和颜色鲜艳、酒精度数低、适合拍照的漂亮酒品。

9月10日，有“小酒馆第一股”之称的海伦司以30倍的超额认购登陆港交所。上市首日，海伦司高开超16%，总市值一度突破300亿港元。截至9月24日收盘，最新股价为23.05港元每股，总市值超过286亿港元。

夜间经济的蓬勃发展，让包括酒馆在内的不少行业迎来发展拐点。商务部城市居民消费习惯调查报告显示，60%的居民消费发生在夜间，年轻人是夜间经济的主力人群。特别是出生于1995年到2009年之间的“Z世代”，他们的消费意愿和能力不断提升，重塑着夜间经济的消费趋势，也带动着一个个消费蓝海市场悄悄扩张。

“社交型酒馆”顺势启航

出生于1995年的刘思蕊在武汉读书，研究生毕业后进入一家大厂在武汉的“第二总部”工作。位于武汉光谷的一家海伦司酒馆，是刘思蕊晚上加班结束后经常光顾的地方。周五的晚上，即使是7点半就到酒馆，有时候还需要排队。

“我不喜欢唱K，空间密封又吵闹，最主要是唱歌缺乏强互动，参与者之间的联系并不紧密。”刘思蕊身上有着Z世代的典型特征，更注重理念和身份认同，习惯于在消费中有更多的互动交流。

而经常和刘思蕊结伴去酒馆的蔡琛琛，最初则是被海伦司的“低价”吸引：外界卖20元/瓶的啤酒，海伦司只卖10元；经常举办免费2小时、发放优惠券等活动。蔡琛琛告诉21世纪经济报道记者，酒吧以白酒、洋酒等高端消费为主，大排档环境不够氛围，位于中端的海伦司人均消费50元左右，东南亚元素的设计风格又让其颜值在线，符合时下年轻人的生活节奏及下班后的社交需求。

“国内酒馆行业起步较晚，过去以重资产、高消费的酒吧为主，且受制于认知度和面向客群有限，整体规模较小、行业集中度较低。”兴业证券分析师熊超表示，夜经济已成为城市发展重要规划，夜间消费新场景不断涌现，其中性价比更高、主打社交氛围营造的小酒馆，凭借强社交属性和高复购率不断发力。

2009年，第一家海伦司开在了北京五道口大学附近，创始人徐炳忠捕捉到了大学生这部分群体强大的“以酒会友”社交需求，并迅速将其扩展到面对更多城市和更多年轻人的“社交型酒馆”。

招股书显示，2018年至2020年，海伦司营收分别为1.148亿元、5.648亿元、8.179亿元，实现经调整净利润分别为0.11亿元、0.79亿元及0.76亿元。截至今年7月，该公司全国门店达739家，主要分布在长沙、上海、武汉、深圳等地，成为中国最大的连锁酒馆。

夜经济风头渐起，“社交型酒馆”顺势启航，盯上这个赛道的不止海伦司一家。

作为将社交概念和饮品相结合取得巨大成功的星巴克，两年前瞄准这一领域，开设了酒坊BAR MIXATO。今年以来，BAR MIXATO在上海、成都等地不断扩店。刚刚上市的奈雪，早在2019年就在深圳开业了BlaBlaBar，为年轻人提供区别于传统酒吧的微醺社交空间。

“作为数字原生代，Z世代消费者展示了与之前不同的消费特征。”消费行业观察专家黄永轩对21世纪经济报道记者表示，在需求端，年轻一代重视情感链接和氛围消费。相较传统夜间营业的餐饮，酒馆将社交需求发挥到极致，酒水与音乐、灯光、服务等元素，构成了较为整体的社交空间。

富途证券报告预测，在夜间经济发展和年轻客群消费水平提升的背景下，酒馆行业作为餐饮细分赛道，增长动力强劲，预计年复合增速超过餐饮行业平均水平。咨询公司弗若斯特沙利文认为，2020年至2025年，中国酒馆数量的复合年增长率预计达到10.1%；行业总收入预计在2025年将达到1839亿元，相比于2020年的776亿元，复合增长率将达18.8%。

沉浸式“第三空间”悄然走红

Z世代“浓度”的增加，正悄然改变夜间消费的属性和特征，他们追求个性化，更注重精神享受，这让更多以社交需求为主的个性化、沉浸式”第三空间”悄然走红。

“夜晚不只是白天的简单延伸，更是异于白天的独立消费新场景。”黄永轩表示，新业态、新内容的填入、更新，衍变出新的消费入口，比如同属于强社交模式的剧本杀。

今年中秋节，武汉市民李天一选择去成都旅游，她的行程单上重要的一程，是和朋友一起体验价格1588元的成都网红剧本杀。据李天一介绍，这家剧本杀位于成都安仁古镇，是在古镇主打的实景体验剧基础上衍生出来的两天一夜沉浸式剧本杀。

李天一入住酒店后，就开始换装并进行游戏，晚上进行的体验剧中隐藏着破解剧本杀的线索，游戏直到第二天上午才结束。真实的场景设计和情节，让李天一有了再刷一次的冲动。

美团公布的一份剧本杀调研报道显示，预计2021年中国实体剧本杀市场规模将达154.2亿元，消费者规模有望达941万。从用户下单情况来看，剧本杀消费集中在晚间到凌晨。以2021年某个非节日的周六来看，有62%的订单集中在17:00到23:00的时间段内。

而剧本杀的形式，也从单纯的桌游开始与文旅融合，出现了景区版、民宿版、古镇版等多线发展模式。在美团App、大众点评App的用户评价中，聚会、好玩、新玩法和代入感强等词被高频提及。剧本杀满足的是年轻人日益多元的社交、娱乐甚至情感需求。

与之伴随的是，入“坑”用户的消费频次逐渐稳定。数据显示，63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上，超四成用户的消费频次在一周1次以上。

黄永轩表示，当Z世代在夜间经济消费中的比重越来越重，“夜产品”的打造与迭代创新也需要量身定制，创造出城市经济的新空间。沉浸式文旅产品是一种思维，它改变的是用户和产品的关系。

受到疫情冲击，2020年中国内地电影票房为202.74亿元，剧本杀的强势崛起和扩张的市场规模，令不少从业者期待它超越电影成为年轻人社交首选方式。据 CBNData统计，2020年中国Z世代人均可支配收入约4.2万元，与全国人均可支配收入基本持平。随着一半以上Z世代已就业，其整体消费水平有望进一步提升。

城市竞争的新“赛道”

消费场景多元化推动需求蓬勃发展，夜间经济越来越“香”，艾媒咨询报告数据显示，2020年中国夜间经济规模超过30万亿元，预计2021年将增至36万亿元。夜间经济，正在成为城市消费的新“蓝海”、城市竞争的新“赛道”。

“为适应疫情后新发展环境和消费需求，以‘网红打卡地’为代表的社交新场景快速兴起。”熊超表示，Z世代个性化体验和社交互动需求的重要性凸显，城市依靠“塑造网红地—游客打卡—引流消费”的方式提升吸引力、促进经济复苏。

携程发布《2021上半年旅游夜经济报告》显示，2021年上半年，搜索量增长超100%以上的夜游项目几乎都是朋友圈中频频出现的“网红打卡地”。例如：上海海昌海洋公园（海洋鲸奇夜）、龙门石窟（夜游龙门石窟）、瘦西湖（“唐诗主题”大型沉浸夜游项目）、三亚海昌梦幻海洋不夜城（夜间音乐节）、黄果树瀑布（沉浸式光影视觉盛宴）是游客喜爱搜索的热门深度夜游项目。

在夜游目的地TOP10中，洛阳、上海、深圳、广州、西安、武汉、杭州、北京、三亚、成都顺利入围。21世纪经济报道记者梳理发现，这些城市均在政策文件中明确指出开发夜间文旅打卡地，为夜间经济注入活力。

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰此前在接受21世纪经济报道记者采访时指出，网红城市都有年轻人比较喜欢的场景和消费体验场所，城市有较多年轻人喜欢的特点，包括夜间消费很活跃。未来需要有两种文化与时尚融合的特点来塑造城市IP，一个是消费型时尚型的文化地标，一个是夜间文化体验与消费。

“夜间经济是同一空间里不同时间的内容创新或升级。”黄永轩表示，在中国，约2.6亿人的Z世代，正在构建一种新生活方式，形成夜间消费的新烟火气。目前国内夜间经济同质化问题仍然比较严重，对于夜间消费年轻化、社交化、体验式的需求，有很多地方还难以提供相应的产品进行承接。Z世代消费者心智上的转变以及消费场景的变化，为夜间经济的后续发展提供了参考入口。

本期编辑 黎雨桐 实习生 彭雅