高品质产品的解决方案

——探秘一汽-大众产品项目管理金字塔

乘联会数据显示，前8个月一汽-大众销量超过120万辆，不仅是国内唯一一家销量超百万辆的车企，而且销量领先第二名超过40万辆。

然而，趋势启动，汽车消费从数量型同质化消费，转向质量型个性化消费；淘汰赛升级，市场下行、减碳当前、芯片短缺、疫情波动……尽管一汽-大众的产量受到影响，但其产品的高品质一直受市场追捧，受用户称道！究其原因如何?

近日，《选车网》走进一汽-大众项目管理金字塔——产品管理部一探究竟。

严苛的产品管理流程

当前，有两种企业都在为产品发愁：一种企业规模小、研发能力弱，为后续产品供给不足发愁；另一种企业产品较多，“亲兄弟”间要么为争夺内部资源吵得面红耳赤，要么为抢夺外部市场打得不可开交……

一汽-大众年产销超200万辆，旗下产品众多，按常理应当属于后者，他们是否遇到过产品打架的问题？

一汽-大众产品管理部总监张之昧

一汽-大众产品管理部总监张之昧介绍说：“一汽-大众从1991年建厂到2021年整整30年，最初只有捷达（参数丨图片）一款产品，1999年奥迪A6正式量产，2003年以后宝来、高尔夫等产品相继问世。现在有长春、成都、佛山、青岛、天津五大基地，奥迪、大众、捷达三大品牌共32种产品。当初，某一个项目只有一款产品的时候，一款车上市对全公司而言是非常大的事情。新车上市的同时，改款车项目同时启动，车型少的时候，即便是两条线并行，管理上一点问题也没有。然而，现在我们有30多款产品，如果还像以前一样，每个新产品都由总经理负责是不可能的，因此必须单独成立一个部门管理产品项目，于是2007年一汽-大众产品管理部成立，它应该是公司大部门中成立最晚的一个。”

类似于一汽-大众产品管理部的部门很多车企都有，有的企业叫项目部，有的公司叫产品规划部，但并不是有了这个部门产品之间的关系就理顺了，一汽-大众又是如何理顺产品管理流程的？简言之，方式上是合纵连横，问题管理上处于金字塔顶端。

张之昧介绍说：“2007年部门成立后下设多个产品经理，每个产品经理都横向与研发、生产、销售等部门直接沟通，这是连横；同时，产品管理部本身又是一个纵向的职能部门。通过横向、纵向矩阵式的方式，在企业内部将各部门统一起来，按照项目目标进行推进，保证项目正常运行。在项目管理中，绝大部分的工作是由各个专业部门完成，80%的问题也被他们解决掉，虽然我们部门处理的问题占20%，但都是部门目标不统一、需要协调资源，或者决策问题等此类问题。虽然大的问题由上级部门决策，但我们需要组织各部门拿出多个方案供上级参考，所以我们处理的20%的问题，其实是项目管理金字塔。”

很明显，一汽-大众产品管理部并非一开始就有的，而是在公司不断发展，规模不断壮大的过程中应势而生，其矩阵式的产品管理模式也在随势而变。

以用户思维定义产品

如今，发端于造车“新势力”的粉丝经济被传统车企效仿，“向服务型企业转型”成为车企的宣传热词。一般认为，过去中国汽车市场是以产品为导向的卖方市场，即厂家造什么消费者买什么。

问题来了，过去生产汽车难道厂家是靠拍脑袋的决策吗？《选车网》在一汽-大众产品管理部得到了完全不同的答案。

张之昧介绍说：“大众汽车集团有三大主流程，分别是产品流程、订单流程和服务流程。之所以把这三个流程作为核心，原因是它们都有一个共同的特点——与用户密切相关，这就充分说明了大众集团以用户为中心的导向。产品管理部负责产品流程，是企业经营管理活动的基础。”

多年来，一汽-大众产品管理工作内容的转变，从一个侧面反映出企业创新发展、转型升级的过程。张之昧表示：“从一汽-大众的产品管理历程看，在产品管理部成立之前，我们主要的工作是生产启动和零部件的国产化，在此过程中带动了供应商体系发展，间接带动了中国汽车工业发展。2011年起，我们的工作内容偏重于产品定义，把德国大众引进的产品做适合中国市场的改动；2018年开始围绕产品战略规划深入工作，推出针对中国市场的产品，比如探岳、揽境。”

显然，一直以来，一汽-大众产品管理工作从零部件本土化，向产品定义、产品战略转变，都是围绕中国市场的消费趋势、中国用户消费习惯的变化顺势而为，这是典型的用户思维。

一汽-大众产品管理部MEB平台部长王雪峰

以数字化升级赋能环保出行

众所周知，大众ID系列车型在中国市场的销量与预期有一定差距，这其中既有芯片短缺的因素，也有德国大众对中国消费需求不甚了解的原因。

一汽-大众产品管理部MEB平台部长王雪峰介绍说：“ID4、ID6对欧洲人来讲是一辆节能环保的电动车，但在中国，消费者将其视为一个智能大玩具，中外用户群体不同，所以消费理念不同。引入中国后，我们正在努力把本土化的智能功能更多地加入进来，随着产品逐步改进，销量也在稳步提升。”

数字化智能升级必须以安全为核心。王雪峰告知《选车网》：“ID4和ID6到今年年底将会实现OTA，将新的功能通过OTA推送的形式让用户体验到。相对于一些企业一年多次OTA升级，大众之所以秉承谨慎的原则，原因是我们必须保证所推送的新功能，在线下内部通过测试，100%没有问题才能向广大用户推送。同时，我们要明确告知用户，目前上车的功能还处于辅助驾驶阶段。虽然使用车道保持功能，用户可以把方向盘撒开，车可以自己跑，但是它会提醒用户请接管方向盘。我们的目的是让用户体验到辅助驾驶功能，同时要明白现阶段自动驾驶并不完美。”

全生命周期管理提升用户粘性。王雪峰表示：“传统燃油车在交付用户之后，除了回4S店保养，用户与厂家不会有太多联系。而智能电动车，我们后续将通过OTA软件升级，独有的即插即用的硬件升级，让用户不断体验全新的功能，感受自己在使用一款全新的产品，在此过程中新的生态随之建立，一个数字化全生命周期管理也会形成，年轻用户更喜欢我们智能电动化产品的同时，我们跟用户之间的粘性也将随之大大增强。”

多年来，一汽-大众产品管理工作一直坚持以用户为核心，把握中国市场的消费趋势。如今，站在汽车工业百年未有之大变局的潮头，潘占福将用户思维再度升级，为产品管理部赋予了新任务。张之昧介绍说：“潘总对我们的要求是，一款车型从1个idea开始，到产品诞生，再到最后，做好全生命周期管理。”

今年，芯片短缺成为汽车产业面临的严峻问题。《选车网》了解到，年初一汽-大众的库存深度接近0.9个月，目前的库存仅有3天。在此情况下，前8个月一汽-大众依然取得了超过120万辆销售业绩，背后的原因是一汽-大众坚持以用户为中心顺势而为，勤奋创新以坚韧破局。

一汽-大众在产品管理方面的思路和方法，值得转型中的传统车企学习和借鉴。