开创蓝海：​明华园歌仔戏团，开创不看戏的市场

明华园歌仔戏团就如同台湾版的“太阳马戏团”，也曾面临着看戏观众严重流失，传统戏剧市场被电影、电视等新兴娱乐所鲸吞。

团长陈胜福跳脱旧有思维，为明华园重新定位、引进电影剧编导制度，大量使用舞台剧元素，开拓了原先不看戏的年轻族群市场。

2005年6月11日端午节傍晚，台湾气温燠热难耐，却难敌10多万名观众的热情，涌入台中市音乐厅预定地，现场5万个座位在明华园“白蛇传”开演前两小时就被坐满。

晚上七点半，锣鼓喧天，扮演白蛇娘娘的孙翠凤在大型乐团的伴奏下登场，一会儿白蛇“盜釆仙草”，舞台顿时喷出熊熊火焰会儿白蛇与青蛇“水漫金山”，孙翠凤被吊车吊到18层楼的高空水柱上漫步,200多位虾兵蟹将从观众席窜出，现场10万观众目不暇给地观赏这一场歌仔戏声光秀。

从野台戏到跃上国际舞台,77年历史的明华园1年公演超过120场的传奇，关键人物就是明华园团长陈胜福。

1979年，明华园创办人陈明吉把剧团的经营权交给了陈家七兄弟中唯一不会唱戏的陈胜福。

接下明华园的经营权，陈胜福面对的是，歌仔戏日渐萎缩的市场，年纪大的戏迷仍会到庙会中看野台戏，但是年轻族群却宁愿在家看电视，也不愿看歌仔戏。

明华园处在一个抉择关口：继续跟台湾百余个中小型歌仔戏团在原有的市场竟争?还是跳脱既有的竞争，经营全新的市场?

当市场细分的做法已经让竞争血流成河，《蓝海战略》指出，企业应把焦点从竟争移开，先超越现有需求，设法吸引非顾客，掌握非市场细分之外的机会。

陈胜福在接手明华园之后，决定改革歌仔戏的表演方式，开拓原本不看戏者的市场。“正因为陈胜福不会唱戏，所以他更可以跳脱歌仔戏班的思维，从观众角度来开创戏路，”中华民俗艺术基金会董事长曾永义观察。

台湾传统戏剧的内容大都是宣扬忠孝节义，八股说教的剧情已经无法跟上台湾社会的潮流，面对电视连续剧的冲击，“我开始思考歌仔戏必须要抛掉一些旧包袱，才能多戏多人看，个头不高、但是声音洪亮的陈胜福坦言。

建立现代编导制度

陈胜福推动明华园再造的第一步就是，建立现代剧团的编导制度。

从小在歌仔戏戏班长大的陈胜福观察到，长久以来，歌仔戏并没有编导与剧本，只有后台“讲戏仙”(说戏老师)，负责把剧情跟每一个演员口头说明，要求演员一上场，就先把自己所演的角色与故事说一遍，“往往一场戏都要拖到3个多小时才能演完，造成歹戏拖棚、观众不耐烦的现象，”陈胜福指出，而且所有的剧本都存在说戏老师的脑海里，口传心授之际容易发生遗漏。

当所有的歌仔戏团都不愿意放弃沿袭百余年的“讲戏仙”的传统，陈胜福却认为这个不好的传统必须要放弃。

有鉴于此，陈胜福找了四弟陈胜国负责编写剧本，明华园创下台湾歌仔戏界第一个拥有编剧的纪录。

小的时候，寡言内向的陈胜国说故事能力就崭露头角，陈胜福回忆，每次陈胜国看完“诸葛四郎”漫画后，都等不及下一期漫画书出版，他就自己拿起铅笔开始画起“诸葛四郎”漫画，租给自己的邻居。

在开创戏路方面，明华园编导陈胜国的脑筋转得很快，不拘泥于传统的教忠教孝戏码，而是加入许多现代社会所关注的要素。例如2005年七夕情人节公演的“韩湘子”的剧本就导入了前世今生的爱情观念，剧中主角韩湘子执著追求爱情，“韩湘子的剧本在传统歌仔戏中是看不到的，成功地抓到了年轻人求新求变的需求。” 曾永义分析。

此外，明华园为了让大多数的观众都能了解剧情，都会配合当地的语言，在舞台的两旁架起电脑字幕。“明华园不只唱腔才有字幕，就连演员的每句对白都有字幕。” 明华园行政经理蔡丽君强调在美国、欧洲等海外演出还会打上中英对照的字幕，售票时，就依据观众的需求，安排他们坐在中文字幕区或是英文字幕区。

要求严格的陈胜福，甚至于还会跑遍每一个观众席研究字幕要如何摆放，才能让字幕方便观众的视觉角度。而在节目单上面，很贴心地列出剧中人物关系图，让观众可以很容易知道剧中角色的变化，并考虑到剧场的照明比较昏暗，所以明华园的演员表都是用粗黑体字。

强调声光，导几分镜概念

陈胜福知道明华园所要面对的最大竟争对手绝对不是台湾的歌仔戏班，而是声光娱乐效果俱佳的电视电影。

于是他决定向竞争对手取经，把明华园的编剧、导演送到电影公司受训，学习电影的分镜概念，把节奏快速的现代舞台效果融合到歌仔戏中。

当大部分歌仔戏团把重心放到主角的唱腔与武打的硬功夫，陈胜福观察到这样的做法很难引起观众的兴趣。

于是，明华园把策略焦点放在如何塑造干变万化的舞台效果，通过灯光变化、立体布景与干冰烟雾，营造出不同的场景变化。

陈胜福接手后的第三年，即1982年就推出第一部大戏“父子情深”，以宋仁宗的异邦恋情及私生子认父的情节，让观众耳目一新。

一开场，宋仁宗在金碧辉煌的金銮殿登殿，殿外兵士慌张奔迸殿内，报告匈奴大军攻打长安城，年轻气盛的宋仁宗大声下令“应战”，明华园只花8秒钟，不落幕就把场景变换成长安城郊两军对峙的战场，当时所有观众都目瞪口呆看着这一幕快速的场景变换秀。

“如果是传统歌仔戏班就会先落下幕帘，花个10多分钟变换布景与道具，观众早就不耐烦了。”陈胜福说，但是明华园却是以事先精心设计的道具与布景，安排这一场变装秀，例如龙柱另一面设计成树木，文武百官要负责把背后的龙柱旋转180变成树木，而所有的演员原本是穿着文官莽袍，必须在舞台上短时间内把莽袍脱掉，换上战袍，匈奴大军帽子的雉鸡毛都已经藏在演员的长袖子中，只要灯一暗，互相帮对方插雉鸡毛。

陈胜国充分运用了电影中常用的分镜概念，前一个场景还在歌舞升平的金銮殿，下一个场景就换成肃系萧瑟的战场，给予观众全新的感受。

虽然许多学者都认为明华园已经丧失掉传统歌仔戏的精髓，只是“电光戏”，但是“戏剧本身还是必须依据时代背景的需求而改变，不能只是拘泥于传统的表演方式。”曾永义说。

主动出击，重新定位市场

歌仔戏虽然是最草根性的台湾传统戏曲，却也很难走入年轻族群的心坎里。

明华园决定主动出击，走进学校、医院及监狱等非歌仔戏的市场，培养年轻观众群，每当表演完毕后，重要演员都要到台下与观众互动交流。“明华园要如何把饼做大，把文化艺术变成一个可以生产与赚钱的产业。”陈胜福说。

明华园一年超过120场的演出，在配合上8个子团150场演出，深入各乡镇的社会基层演出。

明华园每一年都会推两出新戏，也同时会演出3到8个旧戏码。虽然明华园大部分的演出场次都会爆满，但是陈胜福很坚持每一场新戏上演都会保留1/5的票给新观众，“明华园必须要随时培养新客户。

很多人都认为台湾传统戏曲的前景黯淡，陈胜福把眼光瞄准了台湾2万多座庙宇，“ 但是不到1/10的庙能够请得起明华园这样的大型歌仔戏团，偏偏每座庙一年至少两天要请外台戏来谢神。”他计算 一天就要花掉4万元，一年就有超过16亿元的市场。针对这潜在的大市场，明华园计划2006年由8个子团开始承接庙宇的演出机会，并且配合在全台湾协助训练的歌仔戏团，“把歌仔戏从传统柑仔店变成连锁超市。”陈胜福说。

传统戏剧在台湾不是没有市场，明华园重新拟定竞争策略，开拓了无人竞争的蓝海商机。

陈胜福语重心长地说：“歌仔戏就像是文化与垃圾、黄金与抹布，只有一线之隔，重点在于如何把歌仔戏的亲和力及草根性，与现代的表演艺术结合。”